摘要：从11月开始，购物季展开得如火如荼，国内外的各种剁手节的销售额频频刷新。本文将双11和黑五两个中美最典型的购物节进行对比，以帮助广告主深入了解节日购物季特点。借此机会审视自己的策略，思考最佳节日营销之道。

　　从感恩节、黑色星期五到网络星期一(Cyber Monday)*，美国的节日购物季已于11月下旬开启。Adobe调研数据显示，这三大节的在线销售额已达约972亿人民币，网络星期一更打破美国单日网购销售额纪录。尽管这和双十一天猫1682亿元的成交规模仍有不小差距，同时声量也较小，但近几年黑五等海外购物节在中国的热度确实在不断攀升。

　　相比美国，中国的节日购物季时间更长、机会更多。从双11开始，经历黑五、双12、圣诞新年、最终到春节前结束，预计将持续三个多月。为帮助广告主深入了解节日购物季特点，爱点击将双11和黑五这两个中美最典型的购物节进行对比。不论是已经布局还是正在策划节日营销的广告主，都可以借此机会审视自己的策略，思考最佳节日营销之道。

　　真相一：买了什么?

　　&bull 双11：天猫双11数据显示，苹果占据成交额榜首，美的、小米单日成交额突破20亿元。全品类品牌销售榜TOP10分别是苏宁易购、小米、荣耀、海尔、NIKE、优衣库、夏普、阿迪达斯、林式木业、美的，涉及电子产品、手机、家电、鞋履、服装、家装多个类别。

　　&bull 黑五：亚马逊中国站点最受消费者青睐的前十大品类为：鞋靴、厨具、服装、美妆、图书、运动户外、母婴、个护保健、家居和数码电子。在美国，Adobe调研显示黑五当天销售量排前五的商品分别是：任天堂 Switch掌上游戏机、Hatchimals colleggtibles哈驰魔法蛋玩具、蒙面睡衣侠、Chromecast谷歌电视棒播放器、Roku电视机顶盒。

　　真相二：怎么买的?

　　&bull 双11：全网移动端销售占比91.2%。

　　&bull 黑五：通过移动客户端进行的交易占总数的36.9%、占网络交易的54.3%。这部分创造的销售额在20亿美元左右，其中智能手机的访问量占了44.6%、销售额占了26.0%。

　　真相三：新趋势?

　　&bull 双11：

　　1、零售、消费、技术的升级：线上抢购带动线下门店农村的消费力量正成为中国电商新增长引擎以人工智能、大数据、生物识别、物联网为代表的技术正在驱动整个零售系统不断优化。

　　2、国际化：2017年是天猫双11走进国际化第三年。今年的天猫双11开始真正向全球购物狂欢节过渡。

　　&bull 黑五：

　　1、 零售线下转线上：据美国媒体报道，行业分析师注意到消费者去实体店购物的意愿已经出现下降。不少消费者表示，他们更多的只是到现场浏览商品，然后保留现金用于网上购物。

　　2、国际化：黑色星期五和网络星期一都起源于美国，但他们在其他地区的受欢迎程度也在不断上升，包括中国。

　　从以上情况可以看出，全球来看，双11对中国市场和黑五对美国市场的重要性不相上下，是各自的本土企业在本国市场绝不会错过的机遇。而当聚焦中国市场时，是专注双11，还是覆盖整个节日购物季，广告主可根据自身的品牌定位和目标群体选择适合自己的营销机会。

　　此外，在营销方式上，不论是美国还是中国都呈现了一些突出特点，在以下领域加大关注和投入，或将有利于广告主达成更好的营销成果。数据总结如下：

　　&bull 移动购物的比例持续上升，不断提升移动端的用户体验，优化购物和支付流程是广告主整合营销的重点。

　　&bull 移动和社交的结合不容忽视，明星、网红等意见领袖在社交平台对消费者的巨大影响力尤其值得关注。

　　&bull 研究不同年龄消费者的不同特点，千禧一代过于宽泛，在中国，95后、00后已值得单独关注

　　&bull 继续提升企业自有数据和第三方数据的协同效应，充分利用大数据找准和拓展目标消费群

　　&bull 适时使用VR、AR等新的营销技术，打造更好的用户体验和更高效的数字营销

　　注释：

　　*网络星期一，即Cyber Monday，指美国感恩节假期之后的第一个上班日的网购促销活动。

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