摘要：《爸爸去哪儿5》获得了前所未有的成功，收视和影响是五季之最。从广告营销效果上看，节目带火了舒肤佳、诺优能、妙卡等一众赞助品牌。作为作为亲子类慢综艺的鼻祖，究竟是如何玩转广告营销，备受广告主们的青睐的呢?

　　近日，《爸爸去哪儿》第五季迎来圆满收官。毫不夸张地说，《爸爸去哪儿5》绝对算得上是2017年收视、口碑双丰收的综艺大赢家了。

　　从数据上看，这一季《爸爸去哪儿》的收视和影响是五季之最。截至12月8日，播放量达53.1亿(包括芒果TV、优酷视频)，豆瓣8.2分，其微博热搜次数超过350次，弹幕评论更是满屏飞。

　　从广告营销效果上看，该节目除了帮助明星嘉宾俘获众多粉丝、自身商业价值明显提升之外，还带火了舒肤佳、诺优能、妙卡等一众赞助品牌。《爸爸去哪儿》作为亲子类慢综艺的鼻祖，究竟是如何玩转广告营销的?有哪些绝杀技让其每季都能带红赞助品牌，备受广告主们的青睐?

　　今天娱影君结合芒果TV广告营销中心总经理方菲在2017年网综论坛上关于《爸爸去哪儿》的冰与火的主题分享，与大家一起聊一聊节目背后的营销秘诀。

　　八大品牌与《爸爸去哪儿5》的相互成就

　　1.冠名播出：

　　舒肤佳：洗手洗澡护全家，长效保护舒肤佳

　　诺优能：满满的自然力量，荷兰大牌*诺优能

　　2.首席合作伙伴：

　　妙卡巧克力：层层旋妙味，处处有趣味

　　火山小视频：拍视频能赚钱的神奇APP

　　Jeep牧马人：十年偶像，永恒经典

　　3.指定合作产品

　　指定产品：可口可乐指定海购平台：网易考拉海购指定少儿英语：VIP KID。

　　冠名播出、首席合作伙伴以及指定合作产品，仔细观察八大金主，诺优能奶粉、舒肤佳洗手液、妙卡巧克力、火山小视频、Jeep座驾、可口可乐、网易考拉、KID英语学习，都与节目内外的孩子和家长的生活息息相关，可以说是很接地气。

　　目前市场上的网综大多依靠广告存活。换句话说，如何与广告主们达成共识，形成共荣共赢的局面尤其关键。

　　根据艾瑞最新发布的Q3品牌赞助效果排行榜，《爸爸去哪儿5》的赞助品牌收益丰厚，在榜单前10名中占据了7席。舒肤佳品牌更是获得Q3品牌综合赞助效果的最高分。

(截图源自艾瑞咨询)

　　另外，12月4日爸爸去哪儿官方微博发了一条关于12月7日本季大结局的消息，金主爸爸舒肤佳和VIPKID的官微第一时间就作出回应，并表示未来也要继续守护奶爸萌娃。可以看出，合作商们对这一季的《爸爸去哪儿》相当满意。

(截图源自舒肤佳官微)

　　广告要如何接地气地玩

　　在网综《奇葩说》的带动下，各式各样的广告玩法层出不穷。选择了接地气的广告主，如何玩得接地气、无违和感也显得十分重要。由此看来，第五季《爸爸去哪儿》里的广告玩法确实值得学习和借鉴。

　　1. 创意小剧场

　　第一个中插

　　以星爸萌娃小剧场开篇

　　刘畊宏和小泡芙选到了这一期中最差的房子 (海面上的小木房)

　　此小(zhong)剧(cha)场便以此为背景展开

　　小泡芙：这里什么都没有怎么住?

　　刘畊宏：我知道我这次选择了一个最差的房子，别紧张，爸爸有办法。在出发前我就已经在网易考拉海购购买了国外很多的好东西哟!

　　第二个小剧场

　　吴尊和neinei　在海边不许笑的游戏

　　此时neinei拿出必杀技

　　妙卡融情牛奶巧克力

　　进而引出入口即化，融情于心的口号

　　2.道具植入

　　爸爸和孩子们出行乘坐的都是Jeep自由光越野车

　　巨大logo出镜加上车内的亲子互动，

　　狠狠刷了一波存在感

　　刘畊宏和小泡芙在海上的小屋里唉声叹气

　　突然小泡芙发现了这个巧克力小灯，

　　就甜甜地笑了

　　3.压屏广告

　　在显示空镜的时候，

　　节目加入合作伙伴的LOGO及文案，

　　形成强有力的视觉效果，霸占观众的视线

　　4. 口播

　　这一季《爸爸去哪儿》里面，萌娃和嘉宾会自动跟着村长念口播，原本生硬常规的口播环节成功融入节目，还增添了欢乐效果。

　　5. 后期特效植入

　　据方菲透露，节目中出现的舒肤佳洗手液、诺优能牛奶等广告植入都不是真实的物件摆放，而是后期通过特效技术的广告植入。这也是节目创新的新尝试和新玩法。

　　在娱影君看来，这样的后期广告植入一方面便于节目组与广告主的合作协商，减少了前期沟通的许多问题另一方面使得品牌广告与节目内容更加贴近、相互融合，让观众(即潜在消费者)更容易联想到相似的生活场景，提升对商品的关注度，甚至形成购买行为。

　　此外，这样的广告方式在观感上更舒服，观众在观看节目时不容易跳戏，不会引起观众的反感厌恶。比如，在吃饭的环节中，餐桌上出现牛奶、在水盆旁边出现洗手液等，都是很生活化的场景，是日常生活中的家庭常态。

　　如果说后期的特效植入很好地将产品印在观众心里，那么萌娃小剧场、萌娃口播、压屏等则是在传递快乐的同时提高观众的购买欲望。从走心的中插萌娃小剧场到全新的后期特效植入从Jeep牧马人造家设计到毫无违和感的集体口播。第五季中，节目制作团队在广告插入方式上可谓是下足了工夫。

　　综艺广告新玩法

　　听芒果TV广告营销总经理方菲怎么说?

　　在第五届中国网络视听大会的网络综艺论坛上，《爸爸去哪儿5》的广告营销操盘手，同时也是芒果TV广告营销总经理方菲以爸爸去哪儿的冰与火进行了主题演讲，现场独家分享了许多节目背后的秘密。

(芒果TV广告营销总经理方菲)

　　根据方菲的分享，在选择广告合作伙伴时，他们首先考虑的是产品与节目定位的契合度。《爸爸去哪儿》是一档亲子类真人秀节目，核心人物是孩子，所以会优先选择关乎他们衣食住行的日常生活产品，比如舒肤佳，再比如诺优能奶粉以及可口可乐、妙卡巧克力等。

　　敲定所要合作的金主后，在录制前，他们会专门组织广告商与制作组、嘉宾(小朋友的爸爸们)一起交流。广告商把自家产品所要体现的商业价值分享给制作组和嘉宾，三方进行有效的沟通和磨合。

　　除了在节目中冠名，利用微博、小视频等互动，广告商还联合节目中的嘉宾进行线下活动，既宣传了《爸爸去哪儿》，也推动产品进行实质性的商业转换。

　　如诺优能在9月末和11月初举办的诺优能明星亲在跑、自然力奶爸训练营等线下活动，杜江、吴尊、李锐等作为嘉宾出席并与现场观众进行互动。由此一来，线下活动与节目热播、嘉宾的热度增长形成了一个有效的联动效应，三方共荣共赢，实现利益价值的最优化。

　　此外，方菲透露，作为制作方，他们也会竭力促成嘉宾与广告主的合作。比如在本季《爸爸去哪儿》播出之后，杜江、吴尊、刘畊宏成为了舒肤佳、诺优能等合作伙伴的品牌代言人。

　　我们为客户做了什么和客户为我们做了什么是方菲在分享中重点强调的内容。这也是一档节目中，制作方与广告主双方甚至是多方就利益、品牌效应等商业价值能否达成合作的关键点。按照芒果TV的新网综逻辑，让客户成为节目最重要的宣发伙伴是其营销的突破点：大多数情况下，几家客户手上的内容宣传预算加起来肯定比制作方的多，当节目与品牌融合越深，客户就更愿意掏出钱来共同宣传节目，结果就是大家都有所收获。

　　从合作伙伴的选择到正式录制前的沟通，从线上广告到线下互动，从定位清晰到三方共赢，如此完整且高效的合作机制，难怪这一季《爸爸去哪儿》还未结束，下一季节目的广告位就早早有品牌预定了。

　　网络综艺广告的未来趋势是什么样?

　　一起get了玩转节目广告的新创意之后，我们再来看看整个广告市场的现状和新趋势。

　　根据CNNIC的统计数据显示，截至2017年6月，中国网络视频用户规模达5.65亿，用户使用率为75.2%。同时，2017年中国在线视频广告市场规模预计为496亿，在2016年的基础上增长了32.3%，增速十分可观。

　　《2017网络原创节目发展分析报告(网络综艺篇)》针对用户的观看习惯(广告容忍度)进行了专门的调查。从具体占比来看：尽管个人比较讨厌节目中出现的各类广告占比较高，但也能看到一些广告打断了节目效果，很生硬、一些广告还挺有意思，增加了节目效果等选项比例也较高。这也从用户观感方面再一次说明，只要广告形式、内容、定位等足够有新意、有亮点、契合度高的话，观众还是乐意接受，至少不会反感的。

　　可以明确的是，中国网络视频广告市场进一步成熟，整体增长趋于稳定由于网综本身的灵活性、自由度、丰富的题材和高频率更新，其广告市场的潜力更是难以估量的。不论是从形式上还是价值观的传递方面，值得从业者们深挖和期待。

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　　机会难得，稍纵即逝!