回望刚刚过去的这个11.11，京东超市的营销表现可以说是令人眼前一亮：京东超市从消费者关注的11.11痛点出发，联袂品牌、明星，提前布局，逐一击破，轰炸消费者的心理防线，迅速抢占消费者心智认同，给足消费者选全球好物，当然上京东超市的理由。

　　京东超市通过三个转变，将整个营销环环相扣，取得了较好的传播效果，并创造了不错的转化率，值得零售行业借鉴。

　　200+品牌联合造势从平台主角到携手品牌军团级作战的角色转变

　　今年京东超市11.11营销活动，主要围绕选全球好物，当然上京东超市的主题展开。对比以往，今天营销推广最大的不同就是：京东超市不再是唯一的绝对主角，而是采取和各大品牌联手，一起向用户进行内容和情感营销。

　　营销大戏一开场，一众快消品牌连番登场，通过问答的形式直击消费者11.11购物痛点，与京东超市联合发声，提前为京东超市11.11聚集人气。

　　联合品牌包地铁 你的11.11离不开京东超市

　　10月23日起，京东超市联合11个KA品牌进行地铁全包车投放，以不同人群如何过11.11为话题点，打造不同人群11.11都离不开京东超市的情感认同，引发消费者关注及自发扩散。与此同时，品牌信息也在话题中自然融入，助力品牌11.11的提前布局。

　　200+品牌好物问答 你要的答案都在京东超市

　　继而，10月25日至31日，京东超市联合超过200家品牌，强势发布好物问答海报，以各个细分品类如何选择的问题，引发消费者关注，并对消费者进行购物指导，引爆#选全球好物，当然上京东超市# 微博话题，引发消费者对京东超市11.11全球好物的关注。

　　品牌明星、京东高管齐站台 夯实认知

　　在完成前期的信息铺排及扩散后，京东超市于京东11.11全球好物节开始的第一天，联合飘柔、滋源、海飞丝、潘婷、欧莱雅等12大品牌，以及郭富城、袁姗姗、唐艺昕、贾静雯、叶一茜、林丹等12大明星，携手启动星品计划，通过品牌、明星、京东高层的联名背书，抢占11.11舆论热点，实现对11.11大促的提前截流，释放消费潜力，同时也夯实了消费者对于选全球好物，当然上京东超市的认知。

　　从联合11家重点品牌，重磅打造地铁营销事件，输出11.11离不开京东超市的消费认同再到联袂200+家品牌发布好物问答海报，为消费者提供11.11的消费指导最后再以12家全球头部快消品牌携12大明星，以召开星品之夜发布会为好物战略加码，引导消费者11.11上京东超市选好物，选星品。

　　至此，11.11营销大战刚刚打响，京东超市通过对品牌军团排兵布阵的精心布局，从11.11怎么过、11.11买什么两个维度赢得了消费者认同，自然而然将全球好物与京东超市相连接，建立选全球好物，当然上京东超市的认知。

　　如此大胆的角色转变，自是与京东超市往年的积累有大关联。

　　京东超市作为现如今国内线上线下商超的NO.1，对市场拥有绝对的领导地位，加上这几年下来京东超市也积极尝试品牌定制化内容的新营销方法，已经积累了相当丰富的经验，为今年军团级品牌作战打下了基础。因此此次布局，以一呼百应之势得到了200+家品牌的欢迎和支持，品牌矩阵化集体冲锋+品牌自带用户群+11.11全民注意力集中点，自然使活动迅速辐射到消费者群体。

　　明星效应+嘻哈元素时空双维发力，实现流量内敛的展开方式转变

　　在建立消费认知后，京东超市的目标非常明确，就是想通过种种营销活动将用户牢牢黏住，避免流量外流，实现流量价值的最大化。为了达到这个目标，京东超市从时间和空间两个不同的维度来展开，以加大用户粘性和活跃度。

　　时间维度：日场+夜场，纵向打通24h

　　京东超市对整个11.11促销季的时间跨度进行了合理规划和巧妙安排，总体来说除了往年常见的预热期和专场期，今年京东超市依然是拉着品牌作战：联合11大知名品牌和11个大牌明星，在1-11号重磅推出日场+夜场，纵向打通24小时，让活动不停歇。

　　日场明星购物车为每天的0:00-20:00，以明星购物车大公开，吸引粉丝、用户探秘明星同款好物，释放粉丝流量。

　　夜场京夜轰趴馆为每天的20:00-24:00，这个就很有心机了。京东超市选取了今年爆火的元素嘻哈，踩点年轻群体的夜晚消费高峰，打造了京夜轰趴馆，让消费者在11.11购物中，真正感觉到嗨购。

　　整个11.11促销季中，京东超市的节奏张弛有度，把握得恰到好处。一方面，每天都有新活动，让用户每天保持新鲜感另一方面，让用户在购买中，保持着既紧张刺激又好玩有趣的良好状态，也给自己带来了销量稳定增长的好处。

　　空间维度：虚实结合，严守年轻群体关注点

　　对电视电台、地铁公交、楼宇、纸媒杂志等传统广告媒体的全空间覆盖，一直以来都是11.11各路电商发力的传统渠道，京东超市同样如此。但这里说的空间维度，不止是物理空间，还包括了网络虚拟空间。

　　在蛰伏几年后短视频终于在今年迎来了大爆发，快手、小咖秀、相机360、西瓜视频、火山小视频等短视频APP层出不穷，势如破竹的增速成为今年不争的流量霸主。它们以简单上手、好玩酷炫吸引了广大年轻用户，而这些用户，正好也是京东超市的目标消费群体。因此，这些拥有大量年轻用户的短视频平台，自然就成为了营销拓展的目标渠道。

　　京东超市便大胆地将营销渠道拓展到了短视频领域，携手11大品牌11大明星，联合小咖秀&相机360发起大规模的短视频挑战赛够嘻哈，你就来，并邀请《中国有嘻哈》人气选手小青龙助阵，创作11款品牌定制的嘻哈背景乐供挑战赛专用。

最火元素嘻哈，最热领域短视频，最强KOL明星&品牌，加上京东超市线上线下超市NO.1的平台地位，为京东超市的11.11活动，带来了爆炸级的曝光，成功引导消费者11.11跟着明星买，到京东超市买。

　　在丰富多样的娱乐营销之余，京东超市也没有放弃常规但直接的传播形式。自11.11预热开始，京东超市便结合不同品类及专场促销特点，陆续推出了促销海报和促销攻略图，持续为消费者推荐全球各品类好物，也让促销这一直观的信息赫然纸上，进一步激发消费者的购买欲。

　　精准营销升级从以产品为中心到以细分消费者为中心的布局方式转变

　　以往的11.11，各家电商平台突出的是价格和产品，相关营销也是以产品为中心展开，基本上我有什么优势产品卖就吆喝什么。但今年京东超市彻底改变了思路，营销诉求不再是产品为中心，而是围绕消费者的心智认同而展开，针对不同的细分群体实施精准营销。

　　京东超市今年11.11把自己的用户细分为三类：大众用户、年轻用户和女性用户。针对不同的用户群体，启用不同的kol，依托不同的营销平台选择不同的营销方式，抢占用户心智。

　　针对人数最多的大众用户，京东超市主要以品牌军团的形式进行全面轰炸，力求尽可能地全面覆盖加之各大品牌的代言明星，像郭富城、袁姗姗、唐艺昕、贾静雯、叶一茜、林丹等，他们的形象家喻户晓，非常适合进行大众推广。

　　而针对年轻用户，京东超市从今年大受年轻人喜爱的嘻哈音乐入手，营销渠道侧重于人气短视频平台，发起嘻哈主题的短视频挑战赛够嘻哈，你就来，并有《中国有嘻哈》人气选手小青龙助阵，燃爆了年轻用户的参与热情。

　　对于最具消费能力的女性用户，京东超市采取的是女性KOL安利模式。启用拥有庞大女性粉丝的KOL，在自媒体平台用各自的擅长方式，身临其境地讲述京东超市明星同款好物，并可直接跳转站内明星购物车选好物。

　　事实证明，京东超市通过不同人群的细化，有针对性的营销渗透，成功地在不同用户群体中确立了选全球好物，当然上京东超市的消费认同。

　　虽然互联网变化很快，各种新概念层出不穷。但万变不离其综，服务好用户并为他们创造更大的价值，永远都是零售业的根本。京东超市通过自身营销布局的三重转变进一步贴近了用户，牢牢占领了用户心智，这才是最有价值的营销，为其日后的市场布局做好了铺垫。