夜场、酒吧的进场费一般比酒楼昂贵许多。

    酒楼收取各类进场费、促销费，买断终端成酒类餐饮渠道销售常态，酒商无奈、消费者痛恨，信息时报记者深入调查独家揭露—— 

　　去年开始的国际金融风暴延续至今，酒类销售受到一定打击，而在酒类销售中占据重要地位的餐饮渠道，各类名目的进场费、促销费等更是让酒商们怨声载道，他们纷纷向信息时报记者报料买断酒楼经营等潜规则以及其中的辛酸无奈。信息时报记者就此进行了深入采访，揭开了酒水从厂家到酒楼销售获取暴利的背后真相。 

　　现状 

　　餐饮渠道“买断”成风 

　　明明想买某个牌子的白酒却被告知没有，而且被服务员不厌其烦地推荐另外一个牌子，很多消费者都曾遇到过这样扫兴的局面。事实上，一个偌大的酒楼只有两三个甚至一个酒品牌在销售，服务员极力向消费者推荐该品牌，却往往与该酒的质量无关；而是因为该酒品牌的厂家或者代理商通过某种方式支付了“买断费”并与酒楼签定了排他性协议，这就是酒类行业由来已久的餐饮终端买断经营。 

　　酒楼规模不等收费不同 

　　“要拿下这些终端销售场所，付费名堂有很多。”一位知情人士透露，首先必须支付的是餐饮场所的进店费。进店费有三种模式：第一种是永久性的，即只要餐饮店不倒闭，该酒就可以销售，费用由餐饮店的规模以及人流量等因素而定，“东江海鲜一个店的费用起码在10万元以上”。第二种模式是按年买断，酒商按年支付餐饮店一笔费用，如同跟商场签订合同一样。第三种模式则是按月算，这种模式占少数。 

　　不过他指出，进入餐饮渠道后，对于酒商来说，最重要的是买断该终端的促销权和宣传权。“如果仅是进入了餐饮渠道，但是没有让促销员介入进行产品推介，未必真能拉动消费；而要让自己的产品引起消费者的注意，海报、宣传品必须进入这些餐饮终端，而这又需缴纳另外一笔费用。” 

　　某著名外资啤酒品牌供应商在接受信息时报记者采访时表示，中餐厅的进场费按场的大小来收取不同额度的进场费，小场和600个餐位以下的中型场，一般收取1000~2000元的进场费，而800个餐位以上的大型场，收取3000元左右的进场费。同时要提供助销品，例如菜牌、烟灰缸、打火机、台卡、笔等。服务员的瓶盖费一般是2角/个。而红酒的瓶盖费一般是3元~5元/个。派促销员的费用也是几百元到一千元不等，视乎该酒楼的旺销程度。 

　　一位中端酒企业的营销总监在接受记者采访时表示，江口醇、皖酒王、稻花香这类二线流通产品一般很少做酒楼，主要以做大流通为主。而那些知名度小的新酒上市，一般只能从做酒楼开始，让促销小姐推销。记者从某刚上市不久的白酒品牌相关负责人处了解到，他的产品49元一瓶，一箱8瓶，如果酒楼是现金进场，一箱酒就送一箱王老吉，价值70多元，同时一个盖子5元，返还给酒楼服务员。该营销总监表示，酒楼对酒水的加价率一般在60%~80%。 

　　夜场进场费更加高昂 

　　夜场、酒吧的进场费则高昂许多，该供应商介绍，啤酒一般在2000~6000元进一个场不等，红酒一般在3000元左右，好一点的场要6000~7000元。如果在夜场要专场专卖的话，则要付一年3~5万的费用。这还不包括每箱酒给采购2~5元的回扣。以一知名洋品牌啤酒为例，90元/箱的酒卖给夜场是110元/箱，这110元里面要拿出10元来做这些事情，也就是利润的一半要用来应付这些费用。“这是知名品牌的情况，如果是不知名品牌，空间就大许多，也更容易敲诈。” 

　　这种情况在广州到底有多严重呢？据业内人士介绍，与北方市场相比，广东特别是广州市场的情况要好。一位白酒企业的销售负责人告诉记者：“在华东市场，酒商们甚至用公开招标的形式来争夺酒水专供权，而采用的方式则是扣点，从15%至50%不等，一年一签，预先支付30%，剩余的月支付，不过对酒楼也有销售量的要求。而这种情况广州这边很少，多数是都是进场费，按单品来算而不是按品牌来算。” 

　　而据广州珠江云峰酒业有限公司副总经理杨林介绍，虽然广州买断酒水供应权的行为很少，但是做专场的情况则很普遍。买断促销的专场，只能上某一品牌的促销人员，不能卖与买断者同档次的产品。这些都是酒企的行为，而买断酒水供应一般都是经销商所为，他们一般提供的产品都很丰富，白酒、啤酒、饮料等都有，虽然表面上是经销商向酒楼交了巨额的费用，不过很多情况下，经销商都会向各厂商索取相应的费用。 

　　原因 

　　买断经营销量可立竿见影 

　　尽管买断餐饮终端的行为有一定的风险、甚至有可能面临亏本，据了解，北方一家新开的酒楼收取了600万元一年的“买断费”后，只经营了不到一年就倒闭了，这600万元的损失只能是经销商及厂家自己承受。但酒商却乐此不疲，主要是背后有一个利益链条，这种买断的经营模式可以带来立竿见影的销量效果。 

　　首先，酒类厂家和经销商是始作俑者，酒楼、饭店等餐饮场所作为酒类销售一个非常重要的领地，谁独占此终端谁更有可能获得消费者的青睐。酒商对餐饮渠道的重视，加紧对餐饮终端的买断让初尝甜头的酒楼饭店有了更大的筹码。“通过餐饮场所的买断经营，酒商能垄断该终端的消费，尤其是在一些人流量大的终端，产品一上，短时间内就能提升产品的销量。”有白酒厂家在接受记者采访时并不掩饰餐饮终端对白酒销售的重要性。 

　　据业内人士透露，洋河酒业去年在河南省以这种方式高举高打，取得了一个亿左右的销售成绩，今年投入减少了，销售也直线下滑。广东某知名中档白酒品牌华南区的负责人告诉记者，这股买断风的始作俑者是金六福，从2002年进入广东市场，发起大规模的餐饮买断经营之后，销量直线上升，成就了自己，重创了其兄弟品牌开口笑。在连年亏损达几千万后，开口笑在华南市场已溃不成军，业界有传言他将全线退出华南市场。伴随着买断餐饮终端促销策略不断渗透市场，从中尝到甜头的白酒品牌开始对餐饮终端进行疯狂的“垄断”，让白酒行业之间的竞争不断升级。 

　　不过，在这条扭曲的利益链条下方，最为无奈的是消费者。泰山特曲华南区销售总监邝厚勋认为，酒商为买断餐饮渠道付出了昂贵的代价，唯有提升产品的销售价格，这在一定程度上还是要将成本转嫁到消费者身上。 

　　后果 

　　恶性竞争造成恶性循环 

　　然而，当买断餐饮终端成为一种常态的时候，这样一种被打上“恶性竞争”名号的竞争模式却也成为酒商们进退维谷的心头之痛——推进则需巨大的成本、退出则先前的努力付诸一炬。于是业界开始流传一句话：“做终端找死，不做终端等死”。 

　　酒商作茧自缚进退两难 

　　“去年花了10000元的进店费，今年酒楼说要加到15000元，是给还是不给？不给意味着前面一年在这个终端做的努力都白费了，给则意味着企业的费用又增加了。”广州一著名中档品牌的负责人的这番话多少道出了众多白酒品牌目前在餐饮渠道所面临的无奈困境。 

　　酒楼这种“坐地起价”的行为在餐饮终端并不少见。“为了争夺某个餐饮终端，酒商如竞标般给酒楼饭店等提升买断费用，一些酒楼饭店索要的价码也越来越高，从而更加加剧了酒水品牌在终端的竞争，这是一个恶性循环。”该负责人表示。酒商为了抢夺某个餐饮场所在价格上展开角逐，在一定程度上刺激了这些餐饮场所的欲望，这笔颇为丰厚的“进店费、买断费”让餐饮场所明白到自身的重要性所在，这笔额外的费用已经成为餐饮渠道一笔重要的利润来源。 

　　尽管各白酒商都在餐饮买断经营上争个头破血流，但事实上这种运作模式未必能给厂家带来可观利润。“该模式能否真正带动酒商的产品销售为厂家带来一定的利润，得看这些场所的经营情况以及各品牌自身的经营情况。花了钱却没有推动销量的买断是没有意义的。”泰山特曲华南区营销总监邝厚勋表示。有分析人士认为，一般买断餐饮终端的品牌，最终都是亏的。 

　　诸葛亮家酒相关负责人亦表示，买断经营一个月要付给酒楼好几千，卖上十箱酒只够买断的费用，卖不到十箱酒，就亏本了，这里面最大的得益者只有酒楼和酒楼经理。 

　　消费者是最大的受害者 

　　有业内人士这样分析：厂商、经销商为了在餐饮渠道里取得有利地位，不惜花大价格去买断销售，使得企业营业成本上升，无更多资源去确保产品品质；而为了抵消成本上升的压力，企业会将供货价提高，餐饮渠道为了获取利润也会提高价格，酒就卖得更贵；消费者在高价格的影响下会自带酒水，从而影响到酒楼在酒水方面的收入，酒楼则会向酒企收更高的进场费，反过来酒企又会提高供货价来抵消成本，“到头来消费者是最大的受害方。” 

　　广州珠江云峰酒业有限公司副总经理杨林也强调，买断终端模式对于消费者至少有两大弊端：一是企业无法确保产品的品质，二是消费者多花了冤枉钱；而对于很多酒企来说，这种销售模式是一种“慢性毒药”，成本将直线上升，但一旦用了不持续，市场份额又会很快被别人抢去。 

　　趋势 

　　酒商开始 

　　收缩买断战线 

　　值得庆幸的是，记者在采访过程中了解到，经济危机的蔓延使得酒类消费景气度有所下降，消费者日趋理性，厂家付出的费用跟回报已经不成正比，很多酒商开始收缩买断餐饮终端的战线。“高炉家、开口笑等众多白酒品牌已经在收缩买断餐饮的战线。尽管依然有付进店费进入这些餐饮终端，但是厂家已经在撤掉部分餐饮店的促销费用了。” 酒商对“买断终端”依赖或将出现转机。 

　　不过不少分析人士认为，这种做法将长期存在，但将逐步回归理性。“餐饮终端买断经营，这种做法在伤害了同行的同时，也伤害了自己。如果撤销这部分的费用，产品在这些餐饮终端卖不动，但长期以往，高昂市场费用并非每个厂家都能支撑下去。” 

　　泰山特曲华南区销售总监邝厚勋则表示，通常买断餐饮终端的以二三线或者刚进入市场亟需快速打开市场的品牌为多。 一个好的品牌，首先不需要花钱进入这些餐饮店而是餐饮店主动销售的。“仅通过买断餐饮终端来推动产品的销售，是本末倒置的。”他认为，一个新品牌进入市场，要将面铺开，如果没有通过宣传、服务等形式让消费者认识、接触、品尝，将难以推动最终的消费；买断餐饮终端，从某种意义上看是强迫消费者消费，买断了其选择权。 

　　而另一方面，现在中国的消费法规定消费者到酒楼消费可以自带酒水、不准酒楼收开瓶费，于是催生了越来越多的人群自带酒水，尤其是有车一族，那些经常商务宴请的公司老板，或者喜爱朋友聚会的人群，在车尾箱中放上几箱白酒、红酒以备不时之需的现象越来越普遍，在大城市中已逐渐形成了一种酒类的车尾箱文化，车尾箱中必备的物品中，酒的比重已经超过了瓶装水。