每年6月10日至7月10日是圈内人心照不宣的“国产片档期”，这段时间不鼓励引进海外分账大片，为国产片上映腾出空间。2004年至今这把“保护伞”让不少国产片受益。然而，今年的这个档期却有些特殊。被影迷戏称为“富二代”的《富春山居图》、《不二神探》、《小时代》相继上映，以超高票房和不断刷新下限的超烂口碑，形成这些年“保护月”里一道难得一见的“奇葩风景”。“保护月”为何成“烂片狂欢月”?不差钱的内地电影工业，差的是什么?上半年刚刚完成“逆袭好莱坞”的华语片能否保持票房的良好势头?

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　　“唯票房论”催生怪胎

　　这个6月，奇葩“富二代”的横空出世为影迷津津乐道。网络上关于这三部电影的吐槽、论战之欢乐，精彩程度远超影片本身。娱乐圈微博达人“圈内电影人吐槽马甲”指出，尽管烂片在2013年“保护月”里集中爆发具有一定偶然性，但其中亦有必然。说到底，“保护月”存在的初衷就是为完成国产片每年所占票房比的份额。其背后的潜藏的逻辑是“票房为王”。

　　其实，自2004年电影被定义为“可经营的文化产业”以来，“票房为王”一直是市场经济中的硬逻辑。随着2005年之后内地电影产业的井喷式发展，至2010年内地电影票房突破百亿，“票房为王”的资本逻辑进一步升级为“唯票房论”。在“唯票房论”的指挥棒下，电影叙事放弃思想、放弃艺术、放弃故事，烂片“青出于蓝而胜于蓝”当然也就“自然而然”了。

　　好在这种纯粹的“资本逻辑”已经令一批内地电影人有所警醒。在今年上海电影节的“新浪潮”论坛上，华谊的王中磊和星美覃宏两位业界大佬齐声对“唯票房论”开炮。他们认为，这是当下内地电影市场最不健康的“主题”，在泥沙俱下且整体水平较低的中国电影市场，票房似乎成为唯一且可以被量化的标准，票房的成功与否与电影优劣直接画上了等号。

　　在“唯票房论”的指挥下，《小时代》开画后，有些影城竟然上演了所有影厅只排一部《小时代》的奇事——这不但是高风险赌博， 更是缺乏专业精神的体现。前不久，贾樟柯在微博上引用了法国文化部长菲利佩座谈时的发言：“法国规定任何一部电影在任何一家影院的排厅量不能超过1/3，也不能超过该电影院总场次的1/3，目的就是为了保护文化的多样性。”

　　这是因为没有任何一部电影可以满足所有观众的消费需求。不管什么样的社会，文化一定不是单一的，健康发展的电影工业一定可以容纳不同类型、不同体量的电影。今年6月，奥斯卡获奖导演汤姆·霍珀在出席上影节“主席论坛”时也指出，迷信票房会让创作走向畸形。

　　在商业化程度很高的好莱坞闯荡，汤姆·霍珀却对中国电影“大惊小怪”，可见中国电影在艺术与商业之间已经面临严重失衡。他说：“商业会对每一个导演施加压力，但商业的成功与否是一个遥远的、无法预测的结果，它不能成为影片制作过程中的主导。”

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　　被透支的中小成本电影制胜法

　　华谊兄弟董事长王中军曾就今年上半年“华语片逆袭好莱坞”发表感慨：“分账片从20部增加到34部，对每个公司都是巨大的冲击，而且这些片子无论从内容制作水准还是营销都要更好……但内地电影用了一年的时间就把这股冲击力迅速消化了，太厉害了。”那么，这个让所有人都觉得意外和惊讶的“厉害”的事是如何发生的呢?制胜法宝又是什么?

　　《泰囧》、《北京遇上西雅图》、《致青春》、《小时代》……一个有趣的现象是，这半年创造票房奇迹的电影大部分都是由“新导演”完成。徐峥、薛晓璐、赵薇如今这个名单还要加上郭敬明，这些导演为上半年的“华语片逆袭”贡献了半壁江山。他们的电影也与全新的一套语言联系在一起，比如“资源整合型”导演，或者“自我开发型”导演。

　　与“老一辈”导演最大的不同点在于“新导演”们在对自身的能力的挖掘背后加入了更多的商业分析。徐峥说：“我以前拍片子的时候得到了一些反馈。《人再囧途》是一个传统的喜剧，是现实主义题材、当下主题。不管这个电影拍得好不好，观众会觉得这个事儿和他有关系。”如果熟悉MBA课程，不难发现徐峥更多的是在强调电影或者产品的定位问题。

　　真正让“新导演们”自鸣得意的是“观众”。郭敬明就曾公开批评老导演不懂“新一代观众”。在黑暗中摸索了多年的内地电影人，亦仿佛在一夜之间被“新导演”们点醒，开始疯狂解读观众。因此“服务于消费者”被认为是现今拍电影最重要的因素。

　　于是乎，集合了明星卡司、定位准确、小场面、“中国人自己的故事”，各种元素平均的中小成本电影成为内地电影工业对抗“好莱坞”的不二法宝。从今年的1月到6月，不断被复制的中小成本电影的成功似乎也印证了“花小钱办大事”的正确性——找对目标受众的精神需求，给他们提供水准平均线左右摇摆的电影，再加上执行力强的团队，就能获得巨额利润。

　　问题是，谁又敢说自己真正读懂了观众呢?更何况在一个不健全的市场，电影内容的重复和对“大众”的盲目追逐更值得警惕。为单纯的迎合而放弃艺术追求，最终的结果只能是，某一天观众开始厌倦，“引爆点”被触发，缺乏多元化发展的市场必然轰然坍塌……当然，希望这一天永远不会到来。

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　　营销“工业化”内容“堕落化”

　　和堕落的电影内容相比，内地电影的营销这些年却开始逐步完成“工业化体系”。“电影营销进入到工业化的流程，如果一部电影正常市场价值是1个亿的话，我觉得电影营销最少能完成7000万甚至8000万，如果没有电影营销这个工业化流程，可能只有一千万甚至几百万。”《小时代》的宣传方麦特文化总裁陈砺志说,“电影工业化营销策略和宣传流程必不可少。”

　　《小时代》的投资方兼发行方乐视影业的CEO张昭说，《小时代》的营销从今年3月就开始了，他们锁定了从郭敬明和演员班组粉丝扩散出去的目标人群，然后用从视频营销到网站推广中获得的数据来说服院线排片。数据统计显示，《小时代》的预告片点击量达4000万，社交媒体活动上有200万人参与，推广城市有60个，所有营销费用大约占制作成本的2/3。

　　内地电影发达的营销超过了大多数人的想像。曾为电影《锦衣卫》做推广的电影营销公司影行天下表示，在电影推广过程中，他们发现观众热衷于讨论吴尊和甄子丹的胸围多过影片剧情，紧急把影片调整为娱乐大片。乐视影业社会化营销总策划陈肃认为，《小时代》迎合了一种潮流：大家更愿意去讨论“有关痛痒，无关本质”的东西，无论是补偿、做梦还发泄。

　　而与发达的电影营销相映成趣的是内地电影市场不成熟的影评体系。“在目前环境下，一个影评人没有办法公开批评某一部作品，而观众自己也很清楚这些所谓的影评人都不过是电影公司的代笔，所以他们在选择看电影的时候更愿意相信朋友口碑推荐。因为即便是豆瓣这样的网站，电影公司雇佣水军这种事情也让它们的可信度大打折扣。”影评人周黎明说。

　　日本导演小津安二郎曾在自己的回忆录里提及1930年代的日本电影市场：“这是一个恶性循环：观众、影评人、编剧、导演和所有从业者共同建立起来一个不堪回首的低级市场。” “工业化的电影营销”、“不成熟的影评体系”、“唯票房论的电影制作”……这一切加起来，正是李安所说的“内地有很好的市场但没有很好的电影。观众品位还需培养。”上半年的“华语片逆袭”只是一片虚幻的浮云。2013年“国产片保护月”里的“烂片狂欢”才是事实真相。