饲料中的鱼饲料销售，是明显区别于猪饲料销售的产品。

一、     云南鱼饲料销售：

1997年春我到昆明负责销售，同时带过去5个新聘业务员，加原有销售员1人，共计7人。除1人做了一年多销售外，其余均未销售过饲料。原业务员报告：我公司1996年猪料只有10来吨/月，一直也没能打开局面。鱼料全年销了200多吨，反响不错。曾经优势的产品肉鸡料、肉鸭料，现在都遇到困难，原因是A公司肉鸡料价格质量都不错，S公司肉鸭料价格质量较好，他们禽料有了明显的性价比优势。

我安排业务员们先调查和寻找县、市总代理客户。自己一头扎下去调查市场，先后跑了官渡、玉溪、红河州、曲靖、陆良、江川、富明、宜良。得出结论：在没有建厂的情况下，肉鸡料、猪料困难；肉鸭料可以做，但只限于宜良。鱼料前景最好，因使用我公司饲料的官渡鱼塘养殖户晁、褚二人产量高、技术好，饲养面积也较大，很有号召力。他们去年第一次使用比较满意。而云南其他地方当时养殖水平低，需要学习养鱼技术。更重要的是鱼价很高：14-16元/公斤，而我公司产品定位高档，很好的符合市场需求。

于是下定决心，专心销鱼料。3月底开会，要求所有业务员只做一事：寻找各地养鱼大户，将他们带到昆明来参观高技术养鱼方法。先让养鱼大户心动以后，再以此为契机，寻找有实力的鱼料销售客户。并将此销售方法命名为“典型示范法”。

新销售员虽然销售技能不熟练，但找到养鱼大户并请到昆明来参观是很容易的。在激励制度上，5月开始采用基本工资加每吨30元提成制，使每个人都既有一定保障又能努力奋斗。在选择具体产品推销上，用“田忌赛马”法，一律采用提高一档鱼饲料针对T公司鱼饲料的方式，虽然比T公司同阶段鱼饲料价格贵许多，但效果明显好。突出我之产品优势。云南当时鱼价很高，越高档的鱼饲料养鱼户的利润越高，完全能接受高价鱼饲料。

实施销售方案的结果很好，每个业务员都找到了客户，每个地区养鱼户使用效果都有很好的回馈。（鱼苗阶段使用高档鱼苗料能明显看到长得快，让用户第一次使用就坚定了用下去的信心）。红河州、 曲靖、宜良进展很好，玉溪地区稍困难，因为当地养鱼用料很低档，很多还停留在用小麦、酒糟阶段，需要做很多说服解释。我到各区域具体指导业务员开展业务活动，因鱼料试用效果良好、推销方法明确、宣传口径简单，就是“我们的鱼饲料比最好的鱼饲料还要好，10天就比任何公司鱼饲料养的鱼能大一个规格”。坚定了业务员的工作信心，都能积极主动地在市场上寻找客户，并到养鱼户池塘走访宣传。7月鱼料销量就已突破1000吨！基本没有赊欠。全年鱼料销售达到5000吨。（上年共计300吨，16.6倍！）

小结：成功之处——1、市场调查准确，2、产品突破口选择恰当，96年鱼料销售虽不多但为我们选择突破口提供了依据。配合宣传口径简单有力。3、业务员激励方式合理。4、销售方法与产品相合度高，与市场趋势相合度高。5、指导、帮助、督察及时效果好。

如果当时我们主推低档鱼料就没有如此效果，销售方式与产品定位以及市场发展状况是密切相关联的。不同的产品、不同时期的市场应有不同的销售方法，不同市场条件主推不同的产品。如果只是主观的根据去年销售种类定一个目标，猪料、鸡料、鸭料、鱼料各多少，那也会分散兵力，不会取得较大成果。

二、     成都鱼料销售

1998年我开始负责四川公司销售，当时正处于养殖饲料市场大幅下滑之际，公司月销量由4000吨下降到1800吨。首先想先恢复下滑严重的重庆市场。于是到重庆、隆昌、达川建立了三个办事处，经过苦苦奋斗3个月，增加几百吨销量，不能弥补其余地区不断下降的局面。

冷静思考后决定，猪料短期内不可能大幅增加，禽料鱼料可以想点办法。5月派人到夹江作肉鸭料推广试点，在成都寻找鱼料客户。结果不都太理想。（仅派人而自己没有真正全力以赴亲自关注进入市场的方式、方法。结果就难以成功）7月，我亲自带人到成都，决心以新津、彭山为鱼料突破口。首先拜访当地鱼料有名客户廖老板，了解情况，并依赖他作为介绍人，认识当地养殖户和经销商。紧接着，又增派新来的农大学生小龚支援——虽然他没有销售经验，但从小就了解一些养鱼技巧，又在农大专门学习过，养鱼技术和理论都很有用场。龚通过寻访，发现新津有客户欲销鱼料，很快谈成并开始销售。

新津是一个高产鱼区域，养殖水平普遍较高，附近的邛崃、大邑、蒲江、崇州、都江堰、彭山、双流，都是水利完善、信息畅通、养殖业发达的区域，相信只要打开一个缺口，今后必然有大发展。但由于已是8月，最佳鱼料推销时机已过，所以派少数人做尖兵探路。

当年共计销了800吨，初步有了一个基础——特别是通过第一个客户已经联系上一批潜在客户，鱼料有了一个可以期待的开始。公司鱼料在饲养中也表现出实在的效果，加上我们细致扎实勤勉地在鱼塘上宣传，在养鱼户中开始建立相当口碑。

1999年开春立即增派5人上成都，全力以赴，开拓成都鱼料市场。

具体方法是：

1、培训销售员——a.效果：一个星期就可以看到小鱼苗长势明显、饵料系数低、鱼健康耐运、饲料报酬高。b.讲故事——饲喂鱼料赚钱的典型案例。用这些方法说服客户合作，说服养殖户使用。采用公司内业务骨干讲课的方式开展培训，事前精心准备具体生动的销售故事，结合讲自己寻找客户和到鱼塘宣传的经验。

2、树立了几个榜样式用户，同时大量召开养殖座谈会促销，扩大影响力。并要求业务员必须下到鱼塘，总结养殖故事，到养殖户中去宣传。

3、通过客户关系介绍等等，加快寻找大客户步伐，最好是有卖鱼通路的，有资金实力的客户，并承诺高峰期可以赊欠20%资金。

4、鱼料产品上，仍然主推高档产品。

这个方法基本上是昆明方法改动后的移植。虽然成都鱼饲料争夺远比昆明激烈，鱼价也低，但销售方法更加熟练，市场距公司不远，又适当赊欠，业务员技能也比昆明时期更强，所以很快打开了局面。99年鱼料总销量4500吨，2000年8300吨，2001年15000吨，连续三年销量翻番增长。

2000年，所有业务员都相信巨星鱼料威力巨大，每一个业务员都在自己的区域寻找养鱼户和经销商，鱼料销售的激情空前高涨。销售员待遇上，开始执行每吨50元提成的待遇方式。

2001年，鱼料开发的强度和广度都达到了空前程度——广元、绵阳、三台 、遂宁、万盛、巴南、达川，宜宾、内江、自贡、南充、名山、攀枝花都有了新客户。新开发区域达到14个之多。

成功的原因：1、产品定位好，适合养殖户需求；2、网络通路建设与促销方式、宣传方法对路，进入市场和扩大市场衔接紧密；3、业务员激励方式好，销售有动力。4、业务培训与销售时机配合紧密，业务员激情、信心充分调动起来了，业务技能也上了台阶；5、适当的赊欠对市场的进入和扩大都是很有力的支撑。

鱼料发展形势一片大好，公司作出了鱼料销4万吨/年的设想。但事情总是让人难以预料，2002年鱼料比上年增幅下降，只有18500吨，增长20%，预示着鱼料的增长已经见顶！2003年狂减为13000吨！降幅达30%，2004年与上年持平，4万吨已经成为一个难以实现的梦想了。

问题出在哪里？是什么因素成为刹车，止住了鱼料前进的脚步？

有时候一心想更好，反而变得不好，更大的推动反而使事情变糟。

看见鱼料发展势头很猛，2001年，公司开始考虑将鱼料分出单独成立销售部，以更好、更专业的推进鱼料销售。又单一地认为鱼料销售好，是因为销售员业务技巧、水平高，“每个人都可以当片区经理”。秋天正式成立鱼料部、禽料部、猪料部。认为这样就能更强化鱼料的销售。知道鱼料部成立不可避免，我设想成立两个部：共计16-22人，相互竞争。如果这样，虽然大发展仍会变慢，但鱼料不会有后来的下跌惨重。但最后仍只有一个部，人员也只有9人。

2001年底，新成立的鱼料部开发市场明显变慢，新开发的市场由于人员离去变得情况不明。2002年情况明朗化，2001年开发的新市场基本丢失。

原因——

1、失去了最可贵的全体销售人员（50人）都在开发鱼料的积极因素。

2、鱼料部只有9人，要达到2万吨以上，人少得太多，至少应在15人左右。许多新开发市场必须进一步加强，但无人去做，

3、鱼料业务员接收了许多意外到手的市场，已有很好的收入，守住市场就可以收益极大了，丧失了开发市场的激情。而且由于区域太大，一些新开发的较远的市场，根本无暇顾及，任其丢失。

4、收入急剧增加并没能必然的增加积极性，反而降低了积极性，鱼料业务员深入市场，到鱼塘的时间明显变少 。

5、原来有力的销售提成办法，在销售新形势下，客观上限制了业务员对新市场的开发激情。

6、多种因素导致鱼料品牌的美誉度下降。

2002年不仅仅是鱼料未完成增长任务，而更重要的是开始有了负面影响，经销商欠款也产生了烂账，追欠的结果进一步造成负面影响，所以2003年鱼料的大幅下跌就成为必然。虽然2002年鱼料仍在增长，但已经为大幅下降埋下伏笔，而原因却要在2001年寻找。

通过这个案例我们可以看到，一个打算更快推动的方法，如何变成一个急刹车，——主观推动变客观刹车。

猪禽鱼分部销售，看起来似乎也不错。但当时许多销售骨干人员意见却很大，一些业务员愤而辞职。主要原因是侵害了业务员的利益，他们费力开发的市场转眼间就被夺走。业务员对公司的信任大幅降低，积极性大受影响。——一个大的销售行动或政策改变，不开展事前有销售骨干参加的深入讨论、利弊分析；也没有新方法进行中的考察，以及事后的总结反思。只要上级定下来了就必须不折不扣执行，这种一厢情愿的管理方式，效果是值得怀疑的。

有一些行动不能取得成效，往往说执行力太差，这个行动本身是否存在问题，行动中是否不断进行了与现实的对照检查，却不太关心。这样持续下去的结果就是，公司上层与中层的脱节，中层与下层的脱节，方案与实施的脱节，指挥与执行的脱节，信息与决策的脱节 ，时间久了，只觉得有问题，但始终无法解决。