广告策划只是营销策划的一部分而已，然而它又是与消费者沟通最重要的一部分。广告本身是一种用于劝诱的沟通工具，通过劝说、诱惑，与受众达成观点一致，诱导到柜台交易。广告是营销的先锋，它直接与受众进行思想的博弈，所以无论产品多么好，终端铺得多么广，广告策划表现这最后一哆嗦如果不到位，一切都会功亏一篑。从笔者多年的营销和策划经验发现，要想做好广告策划表现，三种素养是不可久缺的：一是高屋建瓴，二是逻辑条理，三是细腻表现。

　　素养一、高屋建瓴

　　高屋建瓴的意思是把瓶子里的水从高层顶上倾倒。比喻居高临下，不可阻遏。对于一个产品的广告策划，策划之前必需要有这种居高临下的感觉，对自己的产品、对对手的产品、对消费者的特征，对以前同类产品的成败，可以说都要谙熟于胸，洞悉其中所有的特征和规律。只有如此，才能拥有洞穿市场的目光，才能为策划的产品切割出一块属于自己的领地，营销才可能事半功倍，否则不仅劳而无功，南辕北辙，企业还会大伤元气。

    素养二：逻辑条理

　　所有的策略语言都需要通过文案进行表现，否则就变成了纸上谈兵。文案表现就是把营销信息准确地传达我们的目标受众，传达不准确，就无法形成有效的沟通，销售力自然大打折扣。如何传准确达呢？人们认知事物需要一定的逻辑顺序，有先有后，有因有果，有条有理，这样，认知才不会有障碍。文案表现的过程是一个思维引导的过程，做为广告而言，越直接，越简单清晰，越容易被理解，越是最好的逻辑。在主体逻辑线上，文案表现来不得半点含糊。

    素养三：细腻表现

　　事情要做对，还要做好。你发现，策略没问题，逻辑没问题，但是广告打出去，进线量就是少，自己还一头雾水。实际上这和文案的表现是否细腻有极大的关系。也就是说，文案没有在情感上产生共鸣，没动心更没动情。中国人讲究情理法，情是排第一位的，有情的文字才够鲜活，才有感染力，才能把信息在无戒备或低戒备状态下输出。