广告已经成为美国文明的主流之一，在早些时候，广告商们普遍把广告界定成一种新闻。人们设想最好的广告商就象最优秀的新闻记者一样，能够使自己的新闻具有最大的趣味性和可读性。因为从不及物的方面来看，动词“广告”最初的意思就是引起注意或思考。在十四和十五世纪，一个“做广告”的人最初意味着反思、思考某些东西；从及物的方面来说，它逐渐意味着引起别人对某个东西的注意，用正式的或印象深刻的方式对他进行规劝或警告。十六世纪以后，它的含义逐渐成为使一切事情引人注目，使一般人知道。直到十八世纪晚期，英语中的“广告”一词才具有了我们今天所说的“广告”的特殊含义，直至十九世纪晚期，它才开始具有了一种特殊的商业意味。现在，广告在美国的主要作用愈来愈趋向于规劝和吸引而不在于教育或通知。1921年，布兰查德在一本非常流行的课本《广告原理》的开头即指出：“任何用喜闻乐见的方式影响人们的东西都是广告。广告的使命在于说服男人或女人用一种广告师所希望的方式来行动。”
　　现代美国广告的主要特点之一在于重复。我们很难意识到，广告中·运用重复是一种现代的技巧，实际上，只是在十九世纪中叶以后，美国新闻中才开始普遍使用重复的技巧。广告风格的发展汇集了一些优秀的美国传统，其中之一就是“平铺直叙的风格”，这种风格显然受到了《圣经》以及美国的作家和演说家如亚伯拉罕·林肯的修辞技巧的影响。本世纪早期，当广告意识逐渐增强的时候，广告先驱们希望广告的文字作者不必太机灵，尤其不能想入非非。如广告创作的先驱之一约翰·鲍尔斯曾经说：“共同的话题是商业写作中的适当标准；而最可贵的美德就是平铺直叙，‘优秀的写作’不仅是聪明的，也是富有攻击性的。”另一位广告先驱乔治·罗威尔也说：“你必须使自己的广告抓住大傻瓜——而不是大学教授。”他很机灵，他接着说，“这样你将抓住众多的大学教授和其他人。”
　　正如人类学家所解释的那样，以往的文化的一个显著特点即在于趋向于对“高级”文化和“低级”文化作出区分，换言之，就是对文学语言和俗语言作出区分。对大传统和小传统以及高级文化与民间文化的区分已经成为现代人类学的老生常谈了。
　　那么，美国人对待大众文化的独特态度是什么呢？广告能够给我们一些暗示。大众文化指那种一般人随处可见的文化，它不是但丁、乔叟、莎士比亚或弥尔顿的作品，也不是马基亚维利、笛卡尔、洛克或马克思的箴言录，它是众多的标语、地方传统、故事、歌曲、舞蹈和小调。大众文化在其他文明中更多的是过去的延续，是人们返回过去的一种方式，同时它也具有地方特色。
　　广告已经成为民间文化的核心所在，美国的广告具备了其他社会的民间文化所具有的许多特点：重复、平铺直叙的风格、民间的韵律和民间的音乐。广告来自众多的广告集团，来自报纸、广播和电视的网络，这些大众文化、准大众文化的“创造者”意在创造出最大的魅力和吸引力。
　　在美国那些不依赖于经典作家的高层文化和书本的高雅智慧的人仍然面临着一个新的问题。例如本世纪三十和四十年代，芝加哥大学成为一个寻求“共同话题”的中心。许多参赛者相信：只要熟悉古典文学尤其是西欧文学，这种话题就不难找到。我认为他们是错误的。这些作品并不会成为我们社会的共同话题，因为绝大多数人都生活在我们所特有的大众文化的世界里。
　　我们的社会所特有的大众文化正是广告的产物，而且在某种意义上它就是广告本身。然而和那些被大众广为接受的智慧，常识性的习语以及各种方言中朗朗上口的民歌相比，作为大众文化的广告更难构成一种连续体。广告性的大众文化常常从我们的眼前减弱和消失，在现代生活的魅力、竞争和忧患中，我们应该留意这种特殊的流动性，这种文化的朝生暮死的特点，许多人正是通过这种文化看到了他们与传统的连续，以及与过去和未来的联系。
　　大众文化变成了广告，广告也变得日益集中，它已经变成剥夺人们的个体表达形式以及小团体表达形式的一种手段，我们的技术与经济也在帮助促成这种可能性，一个和荷拉克利特一样古老的问题在考验着我们——每一天都在考验着人们寻找自己的经验的连续性的能力。
　　〔美〕丹尼尔·布尔斯廷著
　　户晓辉译（译自《美国通俗写作：风格与读者的相互作用》，牛津大学出版社1980年版）