“南京”香烟广告引起社会的轩然大波,暴露了中国企业品牌打造的重大误区
时间：2009-11-09 10:19:33来源：[标签:出处]作者：张成
近日，在南京市机场高速公路收费站附近，有一块户外广告牌竖立在公路“下一出口”提示牌旁。这是条香烟广告，广告语是“至尊南京———厅局级的享受”，广告底色为紫色，有一个玉玺的图案，下方的企业名字是“南京卷烟厂”，正反两面内容一样，但在广告牌上没有“吸烟有害健康”的字样。该卷烟广告就架设在离高速公路收费站1公里处的地方，比较显眼。在社会上引起了轩然大波。
广告令人联想“腐败烟”。“凭什么说抽这样的烟就是‘厅局级的享受’？‘厅局级的享受’又是什么？吸烟也需要分级别吗？”一烟民认为，香烟是特殊商品，本质也是商品，但不能对消费者进行层次划分。另外，该卷烟广告语似乎也存在着暗示，似有“腐败烟”的寓意；当以官员级别来定位消费人群时，会使得该品牌卷烟无形之中打上了“阶层”区分的烙印，甚至让人们对社会造成一种误读：厅局级有钱有身份，抽这个烟就有“官派”。
“这是迎合某些官本位思想的公务员的虚荣心，甚至是在纵容社会腐败现象的存在。”在新华网上，网友留言说，可以想象南京卷烟厂标出这样的广告语，某种意思上是承认现实社会中确实存在着此类现象，但把社会非主流、消极的思想作为产品的宣传标语，客观上是强制大众接受和认同这一社会现象。
中国十大策划专家、著名品牌营销策划实战派专家张鸿雁说，这是实际上也暴露出了中国部分企业打造品牌上存在的重大误区，不知是这个企业的领导苦思冥想出的“经典绝唱”，还是三流广告公司的“高招”，总之，够损的了，也够引人注目的了。.
这也为我们的企业提了个醒，广告语的创意千万不能领导一拍脑门，或贪图便宜找些“草班子”。
黄山牌香烟的广告语就很高雅：一品黄山，天高云淡。意境高远，令人回味。因此，我认为打造品牌必须有好的策划。因为策划是一门严谨的科学，更是一门高超的艺术。在经济竞争中，一个企业便是一支军队，而策划便是这支军队的参谋总部。打造品牌策划必须全盘考虑如品牌定位、品牌理念、品牌CIS、品牌延伸、品牌知名度、美誉度、忠诚度培育、品牌整合传播等。
中国企业大都有了打造品牌的意愿，也具有了打造品牌的热情，但是，对如何打造品牌上还存在的误区。追求知名度，损害了美誉度。
不仅是南京香烟广告语这一种现象，还有其它如：视觉形象系统总体上品位不高，模仿成风。比如象羽绒服，某个品牌崇尚蓝色，其他品牌也一窝跟着崇尚蓝色，形成” 泛蓝阵营”。还有如“明星代言人之风”猛吹，缺乏系统战略性的策划。打造一个品牌手段是多方面。利用明星打造品牌本身是无可厚非。从品牌营销的角度上来看，它能在短时间内，能迅速提高品牌知名度与关注度，也确实有利用明星让品牌成名的企业。但从另一方面来看，明星代言也不是万能，其实也有一定的潜在的风险，如果运作不好，也可能对品牌造成不同程度的伤害。要考虑到一个品牌的定位与理念。是否与这个明星的气质相符合。因为每一个明星都有自己的形象与个性，如果它的文化内涵与你经营的品牌内涵不一致，那么即使他再大牌，也不可能对你的品牌内涵文化产生正面影响。所以，明星与品牌内涵的融和是非常关键的。品牌定位的缺失与模糊，对品牌营销会造成致命的伤害。有些品牌没有明确的品牌概念，也谈不上统一的理念。同时要考虑到这个明星是怎样的明星。他的观众喜欢群体是否与产品的消费群体相一致。如果观众喜欢的群体与产品消费的群体不相一致的话，反而起到反作用。其次必须考虑到传播理念是否有一定的系统性、持续性。…… 再次，还要考虑你的广告是否有内涵 ，是否体现了品牌的内涵与文化，要注意品牌文化的可渗透性与个性化， 有些企业认为，广告嘛，简单，不就是找个明星，穿上我们的衣服，不就行了！结果美女大显其靓丽的风头，你的品牌在寂寞的尽头？再者一个明星有时代言几个品牌，那么，你的品牌个性怎样体现？
策划是一个高层面的活动。不是请一两个明星形象代言人就解决问题， 那么简单的事情。必须脚踏实地的充分利用具有实战经验的战略人对品牌进行整个全盘策划才能完成。要打造顶尖品牌，需要注入全新的理念，比如在一个品牌的消费定位、风格、品位确立之后，市场策划、宣传以及消费服务等环节都要一一跟进，这样才能有效发挥出品牌的市场综合影响力：知名度、美誉度紧密结合。
“南京”香烟广告引起社会的轩然大波，实际上仅仅暴露了中国企业品牌打造的严重误区的一角。
文莉/文
京公网安备 11010202007842号
X
