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品牌排行榜，你究竟凭什么

时间：2010-02-04 15:56:57来源：作者：张成

　　由世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜于5月17日又粉墨登场了，之所以说是“粉墨”，是因为“登场”的品牌，已被遮蔽了真实的面目：有的被“粉”美化，有的被“墨”涂丑。
　　所谓被美化，是指品牌价值被高估?琶?龊跻饬希?绾６?凰?奖煌砍螅?蚴瞧放葡喽员槐嶂担?琶?艘乃?迹?缢上隆１幻阑?撸?可能会暗自窃喜；被涂丑者，则会心有不平。同时，也引起了众人包括专家们对品牌评估机构的质疑。品牌评估，到底又应采用什么样的标准？

　　质疑海尔排名，海尔凭什么？

　　海尔在这次的排名中位列86，比上一年度又提升了3位，而在2004年度则名列95位。在2004年《世界最具影响力的100品牌》排行榜中，海尔是惟一入选的中国品牌，也是中国品牌第一次荣登类似的排行榜，在当时也饱受争议。但世界品牌实验室置若罔闻，海尔的排名连年攀升，那么海尔凭的是什么？

　　在刚发布的排名中，海尔列居86位，松下则屈居89位。

　　而在发布排名之前的5月9日有媒体报道：海尔集团正处于多事之秋。海尔集团刚刚接手了巨亏4亿多的手机业务，青岛海尔4月27日公布的年报是，净利润为2.39亿元，比上一财年下降了35.2%。与此同时，其主要竞争对手格力电器和美的电器业绩则突飞猛进，其中格力电器去年净利润增长21.11%(5.1亿元)，美的电器剥离小家电业务后收入依然增长11%，净利润达到3.82亿元。

　　海尔的净利润在国内比不上同类的格力与美的；而与排名其后的松下，差距则更加悬殊：

　　据国外媒体报道：2005财年，松下的净利润为1544亿日元(约合13亿美元)，比2004财年的585亿日元增长近两倍。

　　海尔的净利润不到松下的四十分之一，相比往年还在下降；而松下却有近两倍的增长。因此，不能不使我们发出疑问：海尔，凭什么？

　　质疑世界品牌实验室，评估凭什么？

　　世界品牌实验室宣称：评判标准是品牌的世界影响力。评价品牌影响力的三项关键指标包括市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。对品牌进行评分，1分表示一般，5分表示极强。

　　我们在“榜上”可以看到，每一个上榜的品牌的简介最后，都有一个“评判结果”，但这样的“结果”，却存在很大的漏洞。　

　　仍以今年刚发布的排行榜为例，在“评判结果”下，排列了四个大小相同、颜色各异的小方块，方块上标有或同或不同的分值，它们分别代表了品牌影响力、市场占有率、品牌忠诚度、全球领导力。首先，作为涵盖了其它三项的品牌影响力，能否除颜色外不加区别地与它的子项并列一起，值得商榷。其次，品牌影响力的分值，应该是其它三项分值总和的均值。但我们在其“评判结果”中却惊奇地发现，两者严重不符。同样以海尔与松下为例。海尔的品牌影响力是最高值5，但其它的三项的分值却都是4；松下的品牌影响力是可怜的3，而其它三项分值却分别高达5、5、4。这样的案例或者说漏洞，在排行榜中比比皆是！

　　松下曾是日本前首相中曾根在国际交往中的右脸（索尼是左脸），去年的利润是海尔四十多倍，然而，如今其品牌影响力，只是海尔的一半多一点？！真是滑了天下之大稽，开了国际大玩笑！世界品牌实验室评估，凭的是什么？

　　凭世界品牌实验室的受国热情？

　　《中国名牌》杂志社主编顾环宇曾说，“中国到底有没有世界级的、进入百强的品牌？大家都希望有这一天，但从品牌研究的角度来说，还是有明显距离的。”

　　那么，海尔为何能一而再，再而三地当选，这一次还排名松下之前？是出于爱国的热情？还是对日本的仇恨？世界实验室的执掌者曾发表了一篇《我时刻期待着中国爆发一次剧烈的经济危机》文章，从其对中国经济的悲观情绪来看，这种爱国之心显得过于激进。如果是后者，这样的情结也与评估所需要的公正公平格格不入。或者另有隐情？

　　凭世界品牌实验室的实力？

　　从世界品牌实验室的自我宣传来看，确有些“实力”的：

　　今年的排行榜，已是第三届了。“在全世界范围内，能够科学地编制世界品牌榜的只有世界品牌实验室和Interbrand两家机构”，在去年，世界品牌实验室如是说。在这之前，世界品牌实验室宣称是“国际五大品牌价值评估机构”，今年又号称“世界三大评估机构之一”了，那么，这一些“之一”又是谁“评估”出来的？“这种说法我们没有听说过，国际上不大热衷于搞这种排名。”Interbrand顾问周文女士并没有给面子。

　　最大的实力是来自1999年诺贝尔经济学奖获得者、“欧元之父”罗伯特·蒙代尔教授。他多次出席了世界经理人公司各类排行榜的发布会。

　　然而蒙代尔却表示：“我是这家公司的董事局主席，没有直接参与运作，但是关注它的运作。”言下之意：只问收获，不管耕耘。

　　世界实验室的另一“实力”是，它能够批量制造各行各业的排行榜。从“100最佳商务酒店调查”、“TOP 100最佳雇主调查”到“中国化工500强排行榜”、“中国机械500强排行榜”再到“中国1000大制造商”，后又宣布“公司成立了专门服务于1000个亿万富豪、500万个百万富翁的世界经理人俱乐部”……分类分得越来越细，数字玩得越来越大。

　　仅有百名员工，却分属世界金融实验室、世界媒体实验室、世界HR实验室、世界企业实验室等一堆 “研究机构”。他们哪有这么多的精力这么高的“产量”？还有人质疑：“一个连英文网站都没有的‘国际权威机构’，能对全球品牌进行调查吗？”　

　　有些媒体对世界实验室的评估行为，称其是“自娱自乐”，但它娱乐了自己，丰满了钱袋，但是对企业做了正确的引导了吗？那么，品牌价值评估的标准，到底是什么？

　　品牌价值评估，到底凭什么？

　　不同的评估机构，对品牌价值的评估标准和方法的确有些区别。比如，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ有7个标准：市场、稳定性、领导力、潮流吻合度、支持度、国际化、受保护程度。麦肯锡则是5个指标：公司是否值得信赖、是否具有创新力、公司产品/服务是否品质优良、是否运营良好、是否是一个国际领先品牌。评估的标准不同，所得的品牌价值也就不一样。但，正如Interbrand顾问周文女士所说：“排行榜不是目的，它是品牌价值管理的工具，通过计算帮助企业规划品牌发展战略、创造财务价值。”

　　笔者认为，评估品牌价值有三个指标需要得到重视。

　　首先，品牌所代表品类的趋势。这一品类是否顺应未来的发展趋势？还是与主流的认知观念相悖会日渐式微？比如，数字

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