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儒家文化能否拯救中国白酒品牌？

时间：2010-02-25 16:28:07来源：作者：吴慧

　　近期，在《中国营销传播网》上看到《华夏酒报》对马千里先生的专访文章《中国酒文化的实质是儒家文化》，读后颇有同感，但也非常怀疑。我说一下自己的观点。
　　在文章中，马千里先生认为“鲁酒完全可以成为“中国酒”的代表，成为走向世界并被世界所认可的‘中国酒’，鲁酒如果能够出现一两家以儒家思想为企业文化核心的企业，一两个以儒家文化为内涵的酒品牌，这个目标就可以实现”。这种观点我曾冒出过多次，也曾多次在脑海中遴选企业分析过，但静下来研究白酒品牌、研究市场时却发现困惑重重。甚至会冒出“儒家文化会不会损伤白酒品牌”的想法。　　

　　“五粮液牵手孔子”后

　　9月4日，我曾写过一篇文章《五粮液牵手孔子能否立地成佛？》，在《华夏酒报》上刊发后，被网络大量转载，在跟帖中就发现一个有趣的现象，网友们对“五粮液牵手孔子”是调侃的，许多网站在转载时题目都有意识的改成了《五粮液牵手孔子是“造文化”》。这一现象尽管不能以偏盖全，但也透出目前人们对儒家文化的一种复杂心态。其实，这篇文章是无意识的对“白酒品牌与儒家文化”作了一次试探。

　　这说明什么呢？说明五粮液打“儒家文化”牌的品牌主张有待推敲。

　　五粮液有“半路造文化”的牵强附会之嫌，但似乎也说不出有什么大的不妥，因为五粮液足够重量级。但从品牌传播、品牌文化的专业角度看，确实有潜在的不利因素。品牌的三大要素是知名度、美誉度、信任度，百年大品牌一般应有稳定的文化主张。

　　“五粮液牵手孔子”是想向世人传播儒家文化、弘扬中国民族传统，还是想借此提升凝炼自己的品牌文化？答案应该是后者。五粮液提炼出了儒家文化的“中庸和谐”，以此来给原来模糊的品牌文化和内涵灵魂附体。　

　　但是，“中庸和谐”到底能不能成为五粮液品牌文化的灵魂？又能给五粮液带来什么？知名度、美誉度还是信任度？知名度五粮液不缺，靠孔子的“中庸和谐”能带来美誉度、信任度吗？与茅台的“国酒文化”、金六福的“福文化”、剑南春的“盛唐文化”等相比，五粮液的“中庸和谐”是否过于“儒”和“虚”，没考虑品牌定位，与人们一贯的印象不附，是不是有某种迎合和倾向性，有明显“造”的痕迹，“中庸”的消费定位在哪里，“和谐”的消费定位又在哪里？

　　一个品牌被赋予“中庸”的文化内涵、形象气质，从长远看有待推敲。“中庸”是什么？是谨守礼制，不偏不倚，在人们印象中多有保守、低调、世故、圆滑、不思进取、不敢领先之嫌疑。五粮液是高端品牌，领袖品牌，怎能被赋予这样的文化？五粮液应成为“引领文化”、“进取文化”、“成功文化”，这才与五粮液一贯的创新风格，敢为人先风格相附，与人们的印象也一致。

　　五粮液在品牌定位及品牌文化上一直并没超过茅台，利润也低于茅台3个亿，茅台的“国酒文化”更应该名言正顺，顺理成章的代表“中国文化”，代表中国传统文化精神，从世界消费者来说，茅台的“国酒文化”代表“中国文化”则更有先天优势。

　　从品牌定位和市场竞争角度讲，相对茅台的“国文化”，五粮液更应该打“新文化”，不能与茅台统一抗争，只能差异对立，否则是不明智之举。五粮液应成为年轻新贵、成功人士喝的顶级品牌。品牌主张应是：积极进取，敢为人先，富强成功，王道精神，恩泽四方，最终代表和象征“东方醒狮”的未来人生价值观和“中国精神”。

　　这与可口可乐与百事可乐两大品牌的定位竞争有异曲同工之妙。

　　马千里先生说“文化是企业的土壤”，同样，文化也是品牌的土壤，所以品牌要选一合适的“土壤”，研究土质和环境。当一种品牌文化经不起推敲，不能成为消费者判断品牌个性和价值的因素，代表心中的“愿望文化”、“个性文化”、“本真文化”时，必须进行重新定位思考，五粮液目前就是这样。　　

　　当鲁酒牵手孔子　　

　　由“五粮液牵手孔子”这一试探，我们来说一说“鲁酒牵手儒家文化”会怎样。从酒的出身上讲，鲁酒更能代言儒家文化，反之亦然，以儒家文化为品牌文化的白酒也应该出在山东，这比五粮液又有了优势。

　　但儒家文化能否成就鲁酒？能造就大品牌吗？首先要弄清儒家文化在嗣堑谝挥∠笾惺鞘裁矗恳话愕淖盅凼牵嚎鬃印⒙塾铩⑷?傥宄！⒅杏埂⒌隆⑷省⒁濉⒗瘛⒅恰⑿拧！叭寮椅幕?辈皇且话阆?颜吣苷趴诩蠢吹模?Ω檬怯行┪幕??兜娜耍?庖簿龆?怂?皇屎洗?缘偷挡?罚?哺?得鞔?云放埔?魃鳎?拔幕?瞬缓萌恰保?膊缓檬毯睢?

　　从品牌传播角度讲，文化代言正象明星代言，首先要选对代言者。目前厂家及品牌顾问机构对选代言者非常谨慎，会研究代言者的相貌、性格、地位、影响、历史文化及他（她）拍的所有片子，从事的活动等等，但有一点最重要：不能有负面新闻，有些品牌还要求代言者不能有绯闻，甚至还签这方面的协议书，约束代言者的行为。

　　这说明什么？说明品牌代言者的重要性，品牌打造和品牌代言已到了科学理性时代。

　　如果白酒品牌被赋予了儒家文化，那么儒家文化便成了代言者。但是，“儒家文化”的形象和行为历来褒贬不一，推倒扶正，交替上演，思想体系毁誉参半。即便到了改革开放后20多年来的今天，对儒家文化的褒奖和抨击的文章也汗牛充栋。近年来，由于网络的飞速发展，思想的开放，文化的多元化，更为这种“百家争鸣”提供了广阔的空间和平台。

　　这就决定了“儒家文化”代言白酒品牌文化的难以把握性，你品牌文化的主张或诉求是什么？是打“儒家文化”这个大主题，或者干脆打“孔子酒”，还是各表一枝，分别打中庸、德、忠、仁、义、礼、智、信，还有打“大学”“论语”等等，这都有些过于玄虚卖弄，儒味太浓。

　　孔府家曾打过一款“道德人家酒”，枣庄曾打过一个白酒品牌“忠仁酒”，济宁某厂出过一款“忠义酒”，其他还有“学府酒”、“状元酒”等等，都没有起色，当然原因是多方面的，但有一点：都是造文化，概念文化，赤裸裸的书生文化。儒家文化本来是一种“高端文化”，为上层服务的，为什么“儒家文化酒”品牌上升不到高度，不能和消费者共振呢？　

　　“孔府家”酒是现成的“活化石”，如果“孔府家”不能代言儒家文化，被赋予品牌文化内涵，恐怕没有更适合的了？　

　　抛开企业本身等原因，研究“孔府家”品牌不难看出，其文化定位上的迷茫、困惑、起伏、呐喊、抗争等等从来没停止过。 2001年，叶茂中为“孔府家复兴”担任全程策划，经大量调查，结论是全国人民最认可的仍然是“孔府家叫人想家”这句广告词，孔府家启用大歌星刘欢代言，抗起了鲁酒复兴的大旗，并推出“道德人家”、“盛世大陶”、“经典大陶”三款酒。然而，业界认为叶茂中的特长是战术不是战略，叶茂中一人并不能拯救孔府家，更不能“挽孔府家于即倒

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