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走在2006名酒布局路……

时间：2010-03-03 14:05:18来源：作者：张成

　　引言：2006年大半年已经走过了，做为白酒行业，也走过了一年的“布局”路，接下来就是收获的时候了。一年一度的秋季糖酒会也将在陕西西安召开，秋季，一个对春夏耕种成果检验的季节，又是一个为冬季做准备的季节。就像这个秋季糖酒会一样，总结过去，迎接未来。至此，笔者为您总结名酒在2006曾走过的路，感受白酒行业在2006年曾经的“集会”和“对局”。
　　高端白酒价格布局的背后

　　价格布局

　　2006上半年应该是一个白酒涨价较为疯狂的阶段，无论是中国几大名酒还是地方名酒都纷纷树起了涨价的航帆。五粮液自2006年1月1日起每瓶开始提价10元，随着白酒有关税额的调整，7月10五粮液再次提价20元/瓶；茅台今年年初提价15%，实际涨价幅度为30-40元/瓶；目前，52度五粮液与53度茅台仍然持相同价格，零售价在399元/瓶，不超过400元/瓶。

　　在400元这个价格带中还有二款名酒，一款是泸州老窖生产的52度国窖1573；国窖1573批发价比茅台五粮液要高出二三十元，所以其零售价已经超过400元/瓶，达439元/瓶。另一款是最早推出400元价位的水井坊了，其零售价格已超过450元/瓶以上，达480元/瓶左右。

　　以上四个产品应该是这几个厂家的主推的市场产品，是企业的拳头产品。随之他们又推出了企业的形象产品或利润型产品。例如五粮液推出近700元的十年，1500元的十五年；茅台有更高价格的年份酒，例如有1600元/瓶多的十五年，3600元/瓶多的三十年；水井坊有700多元/瓶的典藏酒；泸州老窖有近1200元/瓶的60度国窖1573（本段价格均指每瓶的市场零售价）。

　　市场需求

　　按照目前高档名酒的价格布局来看，同时结合当前的白酒市场需求，我们可以做出这样的一个表格：

　　价格带 400-500元/瓶 600-1000元/瓶 1000元/瓶

　　市场需求即饮礼品　　　少量即饮礼品　　　礼品

　　从这个表格我们可以看出，真正能产生销量和市场的主要还是在400-500元/瓶的价格空间，而品牌正是通过市场和销量去实现消费者对它的认识。一个品牌的产品如果定位在一个消费群少而且无潜力的价位上，即使花极大的力度去塑造品牌形象，到最后仍然是徒劳无功，因为那是背驰消费者而做的无用功而已。

　　水井坊最早开发了400元/瓶的白酒品牌新的品类，水井坊获得了成功。但如今，同一价位的产品越积越多，而且还出来了更高价格的产品。此时的消费者需求已经对价格呈迷惑状态了，价格已经不能成为品类的代表，消费者选择品牌时，价格已经不是其选择品牌所要考虑的首先要素了。如果说，2006年上半年，名酒的涨价是为了一种名份之争，同一个价位，积累如此之多的品牌，那这种名份在消费者心目中已经微不足道了，因为消费者已经失去了对价格的诱惑；如果涨价是“设局”，那涨价之后的“对局”，才是真正让品牌脱颖而出的战争，才会在消费者心中树立真正的“名份”！

　　对局之争

　　水井坊在推出高端价位产品之后，其一套有效的营销策略更让水井坊快速成功；与五粮液和茅台相比，水井坊在高价位产品中最早走酒店终端这一渠道，也正是这种酒店终端的策略使其从众多名酒脱颖而出；现在国窖1573更加较水井坊重视这一营销方式，而且有过之而无不及之势。我们不去谈两者品牌如何去定位的，单从市场的营销手段我们可以看出，水井坊原来是不存在交进店费之说的，可现在国窖却不仅针对某些酒店有进店费之说，而且还会直接针对终端有买断行为。看来，国窖与水井坊之争是一场***实弹之争。我们从其产品结构再来分析，60度国窖1573提价300元之后，市场零售价1000元之上，看来泸州老窖将这一款产品并不当做走量产品去操作的，而是完全当作形象产品去定位的。而水井坊典藏酒却比较实在多了，进酒店价在660元/瓶，而且商超内没有其主导54度典藏水井坊销售，由此看来，水井坊是实实在在想将典藏当作主导利润型产品运作。国窖与水井坊之对局，似乎国窖的局设的更远一点；其实也是可以理解的，因为水井坊就是靠单品去开创市场，创造利润的；而泸州老窖却有更多、更远的产品线规划。

　　五粮液今年大半年以来，加大了对年份酒产品的宣传；五粮液在保证中央电视台长年累月的“企业展播”外，另外还从杂志、户外等全面对五粮液年份酒和52度五粮液升级宣传，同时还参加了一些大型的文化活动，用事件营销去塑造品牌的美誉度。从五粮液年份酒推出并大力度宣传来看，五粮液的产品价格布局比茅台还是具可扩张性的多一点。特别是五粮液今年又加大了对其十年年份酒的酒店终端运作力度，更加能看出五粮液在高端的力度和气魄，势有打造白酒700元左右的即饮市场。而茅台仍然是稳扎稳打的运作其产品线和价格布局，让消费者仍然对茅台保持品牌信实感。五粮液的扩张与茅台的稳健，其实就可以看出两者的战略思想，扩张就是五粮液的战略思想，就像当初的成吉思汗，不过五粮液的扩张比成吉思汗更具思想和文化的引导性；稳健就是茅台的战略思想，打天下远不如治理天下更重要。　　

　　酒店终端—布局中的重新定位

　　早在2005年年初，茅台旗帜鲜明地提出：公司将加大餐饮渠道的开发建设力度，考虑开发餐饮渠道专用酒，一个城市特约一家经销商经营，以增强公司在餐饮终端的竞争力。但茅台直到今年尚未看出其在餐饮终端的发力，我想这与茅台的布布局很有关系。可五粮液在2006年以来确实加大了餐馆终端的市场投入，特别是其新产品十年年份酒，终端形象小姐在一些高端酒店随处可见。

　　酒店终端是白酒销售的主要渠道，曾经一度是处于所有白酒销售终端的龙头地位，能带动其他销售终端，并且持续到现在仍然有不可替代之势。在众多二线品牌依靠终端成功打造品牌之后，给一线名酒深刻的反省。他们一边在强调自己重视品牌打造，不去做损害品牌的终端营销；同时又一边审视自己品牌在酒店终端销量下滑的局面，感叹终端营销的有效性。其实，我们酒企和经销商都要明白，酒店终端营销也是打造品牌的方式，酒店终端在某种程度上它已经成为了一种媒介，就像电视和报纸一样；在白酒营销的发展史上，酒店终端的营销阶段是不可跨越的一个阶段。

　　酒店终端是一种可预测性很强的媒介

　　自从2006年5月份部分城市的消协宣布，酒店不允许消费者自带酒水是一种对消费者权利的侵犯，消费者有权自带酒水，在江苏省许多城市有关部门还出文公布。在此之后，许多酒水厂商都在纷纷预测“自带酒水”给终端将会带来什么样的后果，可实事上，却仍然没有让企业放弃对终端酒店的投资热潮。为何企业还是那般钟情于酒店终端呢？而且到现是不仅仅是徽酒等一些地产名酒重视酒店终端，就连五粮液、茅台等名酒企业也同样的加入到了酒店终端的

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