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试论中国葡萄酒成熟品牌的副品牌开发策略

时间：2010-03-26 11:02:27来源：作者：张成

从葡萄酒产业在中国兴起到现在，市场上一直充斥着种种让人一头雾水的产品概念，即使是现在还存在着诸如“庄园”、“酒庄”、“解百纳”等等一系列让普通消费者摸不着头脑的概念。在此期间，中国葡萄酒企业从自己的角度出发，而不是从目标消费群体的立场出发而创造了种种概念来推动新产品的上市或者激活老产品的销售。笔者将从中国葡萄酒企业品牌建设的角度，讨论副品牌开发在中国葡萄酒成熟品牌的传播过程中的必要性以及在此过程中应该考虑的若干问题。
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一、副品牌概念与中国葡萄酒行业品牌发展现状
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所谓副品牌，是指在保持主品牌的基础上，对其他品牌所采用的名称。通俗地讲，就是在主品牌（商标）不变的情况下，再给该产品起一个小名。例如海尔空调中的“小英才”，索尼彩电中的“贵翔”等等。它们与主品牌的差别在于：副品牌仍然以主品牌为品牌，并在一个相对更窄的范围内标识产品。也可以这样讲，开发副品牌的前提条件就是需要一个在市场上具有较高知名度和良好美誉度的成熟品牌。它可以享受到成功品牌的知名度和美誉度，节省了广告宣传费用，降低新产品的市场进入成本。既发挥了企业现有成功品牌的优势作用，又可充分发挥各个副品牌的个性化作用。
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中国葡萄酒工业化生产始于1892年烟台张裕酿酒公司的创立，到建国后相当长一段时间以北京、河南、河北、山东、吉林、山西等酿酒葡萄种植基地为基础成立的一些主要生产甜型葡萄酒的生产企业，如民权、丰收、通化等，进而到从上世纪90年代初开始由白兰地热席卷全国的干白热和干红热，产生了众多实力雄厚、品牌卓越的葡萄酒生产企业。到目前为止，中国葡萄酒行业已经形成了一批比较成熟的强势品牌，获得“中国驰名商标”或者“中国名牌”称号的葡萄酒品牌其中就包括张裕、王朝、长城、通化、丰收、威龙等，而且还形成了一大批区域性的知名品牌，如云南红、白洋河、龙徽等。
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由于各个葡萄酒品牌创立和加入市场竞争的时机不同，出现了品牌形象老化、内涵不够丰富、承载力不足等品牌营销定位问题，从而导致了主流的成熟葡萄酒品牌定位没有随着市场竞争环境的变化而添加新的内涵，产生的新产品形式与原先主品牌定位相互脱离的矛盾。这就需要中国葡萄酒企业在新的消费环境下重新思考自身的品牌传播策略，以期适应经过进一步细分化的目标消费群体对成熟葡萄酒品牌的心理诉求的转变。
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二、葡萄酒行业采用副品牌开发策略的必要性
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（一）品牌形象老化与目标市场进一步细化
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副品牌可以常换常新，让消费者感知新产品的问世，创造全新的卖点。主品牌的创立，一般要经历较长的时间，投入较多的人力物力才能树立起来，而副品牌可以常换常新，给消费者一种新鲜的感觉，创造新的卖点。市场营销环境的变化就要求企业对原先的品牌进行重新定位或者赋予新的内涵。如重度消费群体的不断更新换代，要求企业不断的调整宣传策略来迎合这一目标消费群体的心理需求。随着时间的推移，主品牌将会在品牌资产方面受到弱化或者老化的威胁。而且，目前中国葡萄酒行业的进入壁垒主要表现为品牌壁垒，也就是说，任何一个新的品牌在相当长的一段时间内都很难撼动强势品牌的市场地位。可以说在目前情况下，一个葡萄酒企业开发多个子品牌来参与竞争是不太现实的。而副品牌同主品牌一起出现在这样就可以解决品牌形象老化的问题。主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持，而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵，从而提升和完善企业的品牌形象。而且随着目标消费群体的进一步细化，可以尽量用“副品牌”把不同的消费者群区分开来，为每一个不同的消费群体设计一个恰如其分的“副品牌”，这样更能满足不同顾客群的心理需求。例如：张裕这一百年品牌由于其历史厚重感的历史定位，而要在新的经济环境之下吸引更多的年轻消费群体的过程中，就可以采取副品牌开发策略来进一步诠释张裕主品牌的时尚感与亲和感。
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（二）营销概念过度化与品牌边缘化
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副品牌是对主品牌标识的进一步细化。企业在市场竞争中所应用的概念营销，由于产品同质化，竞争手段同质化，这些概念将面临越来越短的生命周期，而且经过了过度概念化的产品很难同时为树立或完善统一的品牌形象做出贡献。与此同时，企业也会翻新花样的推出天花乱坠的概念。葡萄酒行业从一开始可以说就是一种概念的成功，相信在90年代中期葡萄酒极度膨胀的时候，很多人喝完葡萄酒并不知道什么叫做“干红”或者“干白”，更不用说到现在“庄园”、 “酒庄”满天飞的混乱现象。长期下去，中国葡萄酒品牌就有被边缘化的危险。成熟葡萄酒品牌作为市场上引导消费的领军人物，完全可以避开概念化的过度炒作，应用副品牌开发策略，挑选一些健康的而非“技术性的”的概念放在企业品牌宣传的层面，即可以避免短期行为，又可以丰富品牌内涵。
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（三）产品线宽度延展与主品牌承载力
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产品线延伸策略指的是当一家公司在某一款产品取得了一定市场份额或利润后，公司把目光转向其他不同类型（或相同类型的其他市场）的产品或是其他领域的产品。在消费者的心目中已经将每个参与竞争的品牌分别归类：即便宜货的代名词（低档），良好性价比的产品（中档）或者身份和品位的象征（高档）。葡萄酒企业会随着市场竞争的发展变化来相应地拓展产品线宽度，例如，原先提供高端产品公司有可能会向中低端市场渗透，提供中低档产品的葡萄酒企业推出自己的高端产品。但由于原有品牌形象在消费群体中的心理定位无法承载新的产品形式，为了有效区隔不同新产品所对应的目标消费群体的心理定位就可以采取副品牌的形式来为产品线宽度延展提供有效的心理支撑，而不会过分依赖葡萄酒主品牌的承载力。例如威龙公司由于秉承其“甜酒大王”的一贯形象，随着干酒在整个葡萄酒行业市场份额中的扩大，公司的新型高档酒可以采用副品牌策略来提升主品牌的内涵。
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三、副品牌开发过程中葡萄酒企业应注意的问题
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（一）副品牌开发与主品牌形象的一致性问题
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每个品牌都是属性、利益、价值、文化、个性和用户的无形组合。副品牌更加直观形象地表达副品牌产品的特点和个性形象。副品牌一看就可联想到更具体的产品特点和个性形象。每一个市场竞争中的品牌都会有一个比较清晰的定位，也就是你的品牌要在消费者的头脑中占据一个特定的位置。每个主品牌都会有其特定的个性和文化内涵，葡萄酒企业向市场受众传播时尚感、历史感、亲和感、神秘感、绿色感等一系列品牌形象，但在有些情况下，新产品秉承了这些品牌个性并有所创新时，企业就可以采取副品牌开发策略来突出其新意。副品牌要符合主品牌的特质。副品牌要与目标市场相吻合，副品牌所承载的信息量要与目标消费群体的潜在心里诉求相吻合。
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当然，在企业推出与自己原有品牌定位不一致的产品形式时，尤其是低档葡萄酒形象的品牌在推出中高端产品时，遇到的阻力或者与消费者沟通时的心理障碍，这就需要在传播层面整合更多的资源来进行宣传。

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