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谁是最佳品牌形象代言人

时间：2010-05-31 11:13:57来源：作者：李玟

　　一位营销界的大师曾经讲过：“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”
　　当下，有越来越多的外贸加工企业和生产型企业开始品牌初始化之路，为了快速提高品牌知名度，选用形象代言人成了快速成名的捷径，甚至在浙江一带已经成了时髦运动。

　　综合起来，这类企业选用形象代言人的目的大致有四种：一是为了提高知名度，好像粘点星光自己也能成了明星，现在许多企业为了省钱只是在包装上使用明星肖像，与广告传播没有协同，令消费者半信半疑，效果并不好；二是为了丰富品牌内涵，问题是许多明星隔三差五的要闹点事出来，搞不好还可能给自己的品牌抹黑；三是为了建立公信力，可是，好像有倪萍那样有责任感、有好人缘的明星还不是很多见；四是为了显示实力，但是大明星已经被行业巨头瓜分，用个便宜的小明星，并不见得能把自己拔高；五是为了寻求差异化，在产品、商标同质化日益严重的今天，希望借助一张大家熟知的明星脸从同类中跳出来，问题是当家家都在选用形象代言人的时候，差异化还何从谈起？　　

　　明星代言，小心闹出笑话　　

　　现在的情况是哪一位明星正当红，有实力的企业就会一拥而上，这样就很容易搞出许多笑话。

　　一位正当红的女明星现正在代言一个女士卫生巾的品牌，另一家做某种饮料的看好了其知性女人的定位与自己的品牌和产品很匹配，坚持要求我们选择她来做形象代言人；经过我们的苦口婆心的规劝，客户才打消了这个念头。现在的卫生巾广告画面几乎都千篇一律的做注水试验，为了证明卫生巾的吸收率好。如果我们也请这位女明星来代言饮料，那么，消费者在喝饮料时，就有可能联想到卫生巾和那杯水，那会是一种什么感受！

　　现在正当红的男星非刘翔莫属了，一口气代言了白沙、中国邮政、EMS，后来有一次我突然在商场里又看到了刘翔，不过这次没有飞，而是全身裹着西装，再仔细一看，代言的是国内某著名西装品牌。刘翔代言白沙、中国邮政、EMS，让人联想到了飞翔、快速，与品牌形象非常吻合。而刘翔代言西装，让人能联想到什么？穿上这个牌子的西装就能飞起来，还是能跑得更快？还是这家著名服装品牌要推出运动装？

　　商界名流代言，炙手可热　　

　　可喜的是已经有越来越多的企业开始转向更多元化的品牌形象代言人选择，商界名流代言正迎来一个小高潮；因为商界名流定位较明确，个人品牌的核心价值与代言品牌的定位契合度很高。

　　有人说：“万科董事长王石简直是企业界的一个明星，处处带有传奇的色彩。”他的传奇不仅是因为他带领万科走在了行业的前面，更主要的是他每年抽出三分之一的时间登山、滑翔。为此，王石还曾经为摩托罗拉A6288手机做过形象代言人，因为这款品牌手机主打“商务＋运动”概念，与王石生活状态非常匹配。摩托罗拉选择王石这样一位兼具商业精英、登山英雄与公众人物三重角色的传奇人物，可谓独具慧眼，制造话题与吸引眼球的效果确实事半功倍。

　　另外，王石还曾经出任过旅游卫视的形象代言人。王石给自己的定位，既是一个率领企业不断攀登新高峰的职业经理人，更是一种健康丰富人生的倡导者和身体力行者。把握生命中的每一刻，积极进取、挑战自我、享受生活，王石所拥有的这种精神与旅游卫视所倡导的“眼界改变世界、行走改变命运”的生活理念不谋而合。

　　SOHO总裁潘石屹，在2005年被《财富》杂志评为“中国最具影响力商界领袖之一”，号称自己是房地产界的章子怡，为此还做过汉王科技品牌形象代言人。潘石屹可能不是最大的房地产商，但绝对算是名气最大的之一，注重生活品味和质量，一向以睿智、品位的形象出现在公众面前，具有时尚的元素和经济基础，这点与汉王用户的定位基本相同。更妙的是，经过汉王科技的巧妙运筹，在代言费上分文未花，为企业节省了一大笔费用。　　

　　专家专业代言，开创新篇　　　　　　　　　　　

　　现在的明星讲求速成，充分利用自己最辉煌的时段加紧搂钱，同时为多家企业代言已经司空见惯，看看当红的刘翔和刘若英的代言品种已经让消费者搞不清他们到底代表谁，反正很热闹；明星卖得就是一张脸，同质化日渐严重，其广告效果每况愈下。

　　专家之所以能够成为专家，一般都是因为他们对自己有较准确的定位，当然未必一定在某一行业，也可能在几个行业。专家代言的优势在于差异化，在于权威的影响力；专家更了解消费者和经销商的心理，从战略合作伙伴的角度来代言，有深度、有力度；为每家企业代言的内容和角度都是不同的，有高度、有特色，更因为人们对专家权威的敬仰，其招商效果是很直接的，往往立竿见影。

　　明星只是形象代言，也就是露个脸而已，无法将品牌的内涵和背景阐释清楚，更不会有人傻到相信一个明星的几句话；而专家却是靠自己的专业分析和言论来全面代言的，是市场的领航者，人们更容易对他们产生信任感。

　　另外，明星到处忙着签名、巡演，根本没时间、也不可能与经销商深度沟通、互动，因为他们根本不懂产品、不懂市场。而专家就有充足的时间与经销商进行深入的沟通，因为专业，也就更能帮助经销商解除困惑。

　　专家专业代言，价值凸显　　

　　笔者大大小小的招商会也参加了数百场，涉及十几个行业的招商会也基本上都参加过了。我感觉诚心诚意、少些忽悠的招商会更能得到大家的认同，有时我在想可否将招商会办到豪华游轮上去，大家喝喝茶、聊聊天就将生意谈成了，休闲商务两不误，这才是做生意的魅力所在。如果做生意整日愁眉不展，我想如此糟蹋自己不如去给别人打工。实际上，国内的很多老板就是在给员工打工，员工安心坐在公司里守候，老板整日在天上飞，地上跑，到处打猎。

　　不可否认的是，现在各行各业、各种各样的招商会同质化日渐严重，招商效果是江河日下，难道招商真的有那么难？对此，笔者有一点切身感受，或许对有关企业和希望投资做些生意的准经销商有些启示。

　　我在网络和有关媒体上连发了数篇有关美国花雨伞和浪莎集团的专业文章后，引来了全国各地、各层级的经销商的征询，有的诚挚地恳请我为其选择适当的内衣品牌，更多的来电是要求加盟美国花雨伞或者浪莎，众多区域总代理也是这样被吸引来的。

　　还意外地招来了另一个彩棉巨鳄“雪阳集团”，其原来签约的咨询机构是一家著名的广告策划机构，看到我们的服务能力后，重新找到我们为其提供全案服务。

　　因为曾经成功运营了浙江香飘飘杯装奶茶的上市和招商策划工作，同样有各色的经销商来电问询，更有意思的是一位北京大兴的经销商竟然直接向我要求立刻订货，解释了很长时间都没有用，执意表示只信任我。

　　也因为曾经对口子窖的发

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