“有”，即“实”，即有形资产；“无”，即“名”，即无形资产（如：名牌）。品牌企业的发展史，实际上是一个“有”、“无”循环的过程，以实带名，以名促实。如果有丰厚的有形资产作基础，企业打造品牌自然就会相对容易些；有些企业家认为“无中生有”纯属无稽之谈，但实践表明，这是完全可能的。
--------艾丰
现代战争，不能仅靠人海战术。现代商战也同样不能仅靠地面部队，必须以现代化的海、陆、空立体式作战。
企业做品牌也不仅仅是在做虚的东西，而应该看作是陆军与空军，是兵种与打击手段方式的区别。
谁是中国电动车市场未来的强势品牌？关键在于企业是否能够运用现代营销理念抢占电动车行业的品牌制高点。
------张鸿雁
艾丰与张鸿雁同台论剑南方
理论和实战让品牌交相辉映
-----记“2007第三届中国南方品牌论坛”专家演讲
2007年6月30日，广州华南理工大学，清澈的西湖，风景如画。
2007第三届中国南方品牌论坛在华南理工大隆重举行。
该论坛由华南理工大学、中国质量万里行杂志社主办。
全国政协经济委员会副主任,中国名牌战略推进委员会副主任、被誉为“中国品牌之父”的我国著名品牌专家艾丰先生，“中国十大策划专家”、曾打造过波司登等超大型品牌的，我国著名品牌营销实战派策划专家张鸿雁应邀出席演讲。著名哲学理论家、广东省社科联副主席范英等也应邀演讲。华南理工大学党委副书记陈建新致开幕词。
艾丰指出：中国企业只要深刻领会老子的“有无”观，就能很好地推进品牌战略。“品牌”就是无中生有。艾丰首先一一辩驳了眼下流行的“品牌观”。有人认为，品牌，即质量。艾丰对此表示质疑：“中国企业的OEM（贴牌加工）做得很好，产品质量也很不错，但品牌却是属于外国外地区企业的，可见，质量并非品牌的充分条件。”有人认为，品牌，即文化，艾丰同样持怀疑态度：“中国是世界四大文明古国之一，谁敢说中国的文化不发达？可为什么这么缺乏品牌呢？”
艾丰把品牌区分为“构成品牌的要素”和“品牌”本身，两者并不等同，产品质量、企业文化等是“构成品牌的要素”；各要素和谐统一，进而形成“品牌”本身，“品牌”即“关系”——既非物质的，也非纯意识形态的，而是介于实体与意识之间的“关系”。在诸多构成“品牌”的关系中，企业与消费者的关系，是最核心的，“有些企业肤浅地认为只要在产品名称和广告语里面加上‘品牌’或‘名牌’二字，就实现了品牌战略，这是完全错误的。因为品牌的核心含义，是处理好企业与消费者之间的关系”。
“无中生有”并非无稽之谈。艾丰将老子《道德经》中名言与企业推进品牌战略联系起来：“世界万物，有生于无，无生于有，有无相生”。他解释道：“有”，即“实”，即有形资产；“无”，即“名”，即无形资产（如：名牌）。品牌企业的发展史，实际上是一个“有”、“无”循环的过程，以实带名，以名促实。如果有丰厚的有形资产作基础，企业打造品牌自然就会相对容易些；有些企业家认为“无中生有”纯属无稽之谈，但实践表明，这是完全可能的。
上世纪80年代，海尔还只是一家濒临倒闭的小集体企业，但它通过多次的“无中生有”和持之以恒的“有无相生”，发展到了目前年营业额超千亿元的规模。海尔最初的一次“无中生有”是著名的“砸冰箱”事件。时任厂长的张瑞敏提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，在社会上引起了极大的轰动。海尔从此走上了品牌之路。
1996 年，一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民经常用洗衣机洗红薯，泥土大，当然容易堵塞。这事传到了张瑞敏的耳朵里，他要求科研人员研发“洗红薯的洗衣机”。不久后，“洗红薯的洗衣机”诞生了。“海尔能卖掉几台洗红薯的洗衣机？与其说这是在研发新品，不如说海尔给自己做了一个效果绝佳的广告”。
品牌构成分三个层面，九个环节。第一个层面是品牌自身的品质，包括设计、产品质量、市场定位三个环节。第二个层面是品牌形象，包括文化内涵、消费价值、企业文化三个环节。第三个层面是品牌传播，包括营销网络、沟通传播、评价与保护三个环节。在具体的运作过程中，有三个环节特别值得注意。一是质量，质量不仅是物质的，同时也是人文质量；二是企业文化，江苏的“红豆”服装就是从古诗中汲取的营养，产品的商标很有文化气息，因而带来了市场的影响力。三是要善于编故事，讲故事，在经营中出故事、传播故事。因为故事能感动人。
在艾丰先生就品牌的虚实相生辨证关系精彩演讲完后，张鸿雁接着演讲，他说，我先后任职于天津大邱庄、红豆集团、波司登集团。对于自主品牌问题，中国的“品牌之父”艾丰很早就提出了自主品牌的重要性，提出“外国品牌入侵、瓜分中国经济”的观点，我记得1995年，我在红豆集团就以“越是民族的，越是世界的”为题探讨过红豆品牌的文章，也就是受了艾丰的影响。而在当时许多企业还没有意识到自主品牌的重要性，只有一些早醒的企业与企业家才意识到它的重要性，如红豆、波司登。
张鸿雁说，我是艾丰先生理论的实践者。 波司登之所以代表了中国羽绒服行业。成了行业的风向标。在中国所有的行业中，最有希望创出世界品牌是波司登。就是因为她一直以“创世界名牌、扬民族志气”为己任，大力打造品牌。而它的品牌文化意识也最强烈。
张鸿雁说， 我主持参与策划的大型战略发展、宣传公关、品牌推广、营销活动几十起，其中最让我难忘的是1997年底、98年初，波司登面临着鸭鸭、美尔姿行业老大所发起的以“挑战珠峰”为支点的冲击行业第一之战。如何让一个品牌，形成强大的势能凝聚成一股催估拉朽、势不可当的飓风，形成对消费者市场的对竞争品牌的强大导向力、压制力、震慑力，使之成为全国品牌关注的焦点；如何将其他品牌远远甩于后面；达到品牌至尊之地，并在市场品牌竞争中，杀出重围，抢占制高点，只有采取“尖峰传播”。 因此，在为波司登的策划中，我采用了尖峰传播这一招。这与这个品牌自身发展的需要有关，因为一个品牌到了一定阶段，必须施出具有超前、强势、制高、首创性的招数，才能让竞争对手难以仿效。挑战珠峰曾荣获“中国十大著名策划案”称号，被誉为中国营销史上“登峰”之作，是我97年底从红豆到波司登的策划“第一个策划案”，它的成功应该说是天时、地利、人和。首先这个品牌97年之前，它已经完成了量的积累，即科技含量、质量、设计模式、理念等，正处于质的飞跃期，但缺乏品牌文化含量，缺乏一个让它腾飞的助力推动器。也可以说是升级的***，这个***也历史性选择了挑战珠峰。
张鸿雁说，现代战争，不能仅靠人海战术。现代商战也同样不能仅靠地面部队，必须以现代化的海、陆、空立体式作战，因此，任何一个企业，特别是在竞争激烈的行业中，企业的市场表现在相当程度上取决于品牌整合营销的策划与实施。取决于进行品牌突围的战略组织与实现。所以我认为，企业做品牌也不仅仅是在做虚的东西，而应该看作是陆军与空军兵种与打击手段方式的区别。
张鸿雁说，我现在为一家电动车企业做营销策划。电动自行车是一个方兴未艾、大有可为的产业。在新的市场消费环境下，电动车正步入新一轮的快速增长期。谈到今后如何发展时，张鸿雁说：首先我感到电动行业已经形成了巨大的消费市场及生产规模，记得在1996年前后，我当时在红豆集团，红豆在搞赤兔马摩托车，电动车还在悄悄的搞，经过几年的发展，红豆的赤兔马、欧豹已驰誉中国，而无锡也形成了强大的电动车及配件生产基地，仅锡山查桥、安镇一地就汇集了一大批电动车品牌。可以说在经历了20世纪80年代和90年代初期的两次起落后，现在我国电动自行车正步入新的发展阶段。作为自行车史上具有革命性的交通工具，电动车有其不可替代的优势：一，顺应追求环保、低能耗的时代风尚。第二，方便、快捷，可以有效解决城市交通拥挤问题。第三，省时省力，轻捷时尚，符合中国老百姓消费诉求。四、价格适中。电动车的这些优点，随着城市规模的发展、城市的扩大，上班族、工薪阶层已经逐渐将电动车作为首选的代步工具。
当谈到我国电动车行业品牌、市场存在那些缺陷时，张鸿雁说，我觉得最主要的是缺乏强势品牌的出现，没有强势品牌，就使整个行业及市场缺乏品牌力的昭示及驱动。没有强势品牌也没有一个行业的参照系。以及对整个行业的带动产业的升级与推动，而大多厂家对品牌的打造也缺乏一个科学的认识，认为搞一些时尚的名词或请一两个明星就可以把品牌打造好了，其实这是一个很大的误区。因此现在的市场主要表现出以下缺憾：其一、厂家眼花缭乱，但大多起点不高。造成了我国电动车行业貌似繁荣、却鱼龙混杂的格局。其二、营销观念落后。大多厂商许多都有经营过摩托车或自行车，与其它行业相比，这两个行业无疑是市场化程度较低的。电动车没有突破自行车时代传统销售模式，基本停留在产品冰冷的功能宣传上，提供给消费者的是产品生硬的使用功能，缺乏与消费者情感、文化的深层面沟通。品牌的打造缺乏长久的文化底蕴。其三、车款五花八门，模仿成风，在款式设计上不能真正满足消费者的个性化需求。没有自己的研发部门，只要市场上一有俏销的新款上市，马上就会有一大批跟风者。多数企业不在产品研发、质量控制、规模效益、售后服务上花力气，而是在一些名词上翻翻花样。
如今电动车行业正处于激烈混乱的局面，谁是电动车市场未来的强势品牌？如何打造强势品牌？张鸿雁说，如今电动车行业正处于春秋战国时期，品牌的大整合势在必行，如何才能在这整合中立于不败之地？这是摆在所有电动车企业面前的严峻课题。谁是电动车市场未来的强势品牌？关键在于企业是否能够运用现代营销理念抢占电动车行业的品牌制高点。品牌的打造应该是一门严谨科学，更是一门高超的艺术。现代商战已进入立体、多层面、全方位系统性品牌整合阶段。而一个成功的品牌策划必须是善于将天才的想象力与科学精细运作技术完美融合，必须善于审时度势。必须是有战略眼光，每一次策划都必须是一个系统工程的组成部分、战略性地把单项策划组合、引发成一个大战役，形成巨大的强势合力去实现品牌的辉煌。品牌战略必将带来营销的革命，必将掀起一场品牌经济的狂飙。打造品牌必须具备：一是企业具备优秀的产品；二是品牌需要时间；三是品牌建设是一个过程，需要系统的思维和专业的操作。这是一个系统工程，绝非一朝一夕之功，电动车企业必须高瞻远瞩、因地制宜地制定合适的竞争策略，塑造品牌，逐步形成自己的核心竞争力。仅仅靠聘请明星并不能打造出真正的品牌。一个品牌的成功，不是它能打败多少竞争对手，而是它在消费者心目中的地位。可口可乐的总裁曾经说过“假如有一把火把可口可乐公司的厂房全部烧光，我们也能凭着可口可乐这个名字东山再起。”这充分说明了一个好的品牌就是一笔强大的无形资产！
张鸿雁最后说，从世界角度来审视中国的电动自行车产业，我国的电动车行业仍具有很强的竞争优势。如果我们坚持创新是行业发展的源泉的规律，打造出强势品牌，运用品牌的优势，实现兼并与优化组合，然后以规模优势，加大技术与研发能力，加强营销队伍建设，调整营销策略，我期望中国成为世界电动车第一生产大国和出口强国的早日到来。
张鸿雁在论坛会场
（黎子/文）
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