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古越龙山•东方原酿上海市场全案策划纪实
时间:2013-03-08 00:00:00来源:中国农资供销网作者:刘毅

让世界陶醉的东方味道

——古越龙山东方原酿上海市场全案策划纪实

洞察消费者内心的真实需求,围绕消费者制定品牌营销策略,是一切成功策划的必由之路。

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2005年,我们携手古越龙山,完成了古越龙山全国市场的品牌塑造和营销推广,在CCTV黄金时段进行强势广告投放,大力拓展全国市场。将古越龙山黄酒塑造成尊贵的“皇酒”。古越龙山进一步巩固了黄酒第一品牌的地位,成为国粹黄酒的代名词。

背景

上海是古越龙山的根据地。如果说进军全国市场是做广度的话,那么上海市场就是要做深度。通过调研,我们发现上海的黄酒消费有年轻化的趋势。黄酒的消费者正在向年轻消费者过渡,黄酒的定位也逐步向年轻消费者倾斜。

黄酒的重度消费区在江浙,尤其是上海黄酒市场容量大,增长速度快,战略意义非比寻常,乃兵家必争之地,上海是绍兴黄酒走向全国市场的桥头堡,历来有“得上海者得天下”之说。但古越龙山在上海的地位却逐渐被动。

上海黄酒市场容量在10个亿以上,而2005年古越龙山上海市场销售仅有一亿左右,远低于和酒、石库门等海派品牌。2005年9月,上海市商情信息的酒类调查数据显示,和酒以34.5%的市场份额继续领先上海黄酒市场,排名依次往后的品牌是石库门上海老酒、古越龙山、君再来等品牌。2000年之后,随着竞争对手的迅速崛起,古越龙山在上海的市场份额急剧下降,扭转颓势,重新激活上海市场已是当务之急。

2006:古越龙山的拐点之年

从调研数据中分析,古越龙山业绩下滑的原因可以归结为四方面。

第一,品牌形象老化,与年轻人沟通不够。古越龙山曾经辉煌,但在上海消费者中的影响力日益削弱。中老年人印象深,而年轻人印象浅。消费者首次提及率不及和酒、石库门。

第二,古越龙山在上海品牌老化,优良的酒质不被认可。古越龙山的品牌宣传过于传统、保守:一味地强调“正宗、地道”,没有切合上海人追求时尚现代的消费心理。另外,古越龙山的口感过重,酒精度较高,与上海人低度淡雅需求不符,远离年轻一代消费者。

第三,产品多,尖刀少,在上海缺乏主打产品。古越龙山在上海市场上销售的产品高达80多个,但是没有一个产品处于绝对统治地位。主推产品过多,缺少尖刀产品,导致古越龙山在竞争中处处被动。

如果这些问题得到解决,在上海重新树立古越龙山的形象,那么2006年就将成为古越龙山的拐点之年。我们的策划围绕消费者内心的真实需求展开。

海派黄酒的成功之道

海派黄酒之所以能超越古越龙山,其成功中最重要的因素就是迎合了上海消费者的消费需求,我们看:

和酒主打“和文化”。口感清醇淡雅,符合上海都市年轻人的风味,营养黄酒概念、情感诉求使和酒风靡沪上。

石库门则抓住了上海人怀旧的情怀。“上海老酒、上海味道”勾起上海人对上世纪30年代旧上海流金岁月的怀念,迎合了上海人本地偏好的心理。

海派黄酒的成功得益于时尚、年轻化路线。用现代表现古老,用时尚表现传统。通过抢占年轻消费者迅速成长起来。而此时,古越龙山却没有与时俱进,在黄酒创新大潮中,古越龙山渐渐衰老、落伍。

古越龙山若想重整旗鼓,重树雄风,打开上海市场,实现上海市场的再次激活,必须实现“古越龙山”与“上海”之间的信息沟通。古越龙山一定要与上海、上海精神、上海年轻人沟通!

我们认为,面对上海市场和酒、石库门的强大竞争压力,古越龙山要收复失地,必须要推出一个爆破性产品,实行单品突破战略。

那么,如何进行单品突破,如何推出尖刀产品?古越龙山要与上海、上海精神沟通、古越龙山要博得上海年轻人的喜爱,这个产品需要具备怎样的特征?

产品策略

□降低度数:

上海消费者特别是年轻消费者比较喜欢酒精度低的黄酒,在海派黄酒的大力引导下,一些老年消费者也有降低度数的呼声。因此古越龙山新品的度数应保持在10-11度,迎合消费者的需求。

□口感

现有产品口感重,年轻人比较喜欢淡雅清醇,口味绵长的口感,古越龙山应首先从产品上改变。

□瓶型

玻璃材质。陶瓷瓶略显传统,上海年轻人比较喜欢玻璃材质的酒瓶,看起来轻松、有朝气。同时,瓶型应体现时尚,与和酒、石库门的时尚化设计相区别。

□产品特性

在上海市场,古越龙山因为没有与上海消费者尤其是年轻消费者进行有效沟通,从而造成了被动局面。因此,古越龙山新品一定是:体现上海精神;迎合上海人消费情结;针对上海市场,为上海人“量身定做”。

命名策略

考虑到古越龙山已经有了相当的品牌认知度,为使古越龙山品牌形象在上海消费者心智资源中焕然一新,在新产品命名过程中,我们决定采取“主品牌+副品牌”的命名策略。即保留主品牌古越龙山,增加一个副品牌。

这样,既可以继承古越龙山品牌资产,进行品牌背书,又可以在副品牌中导入上海元素,直接揭示新产品的个性和卖点。

对于一个新产品,有一个涵义深刻、易懂易记的名字是成功的一半。这个副品牌名如何才能一鸣惊人呢?

在上海市场的竞争中,我们发现尽管竞争对手因为高举改良黄酒、时尚黄酒的大旗,取得了暂时的竞争优势。但是它们有一个共同的致命的短板——勾兑酒,并非正宗的原生酿造黄酒。这就造成了酒质的不稳定,这一短板成为制约竞争对手发展的重要因素。

配置酒、勾兑酒在消费者心智中的印象是:不正宗的、缺少内涵的、品质不稳定的……

古越龙山作为我国最大的黄酒生产企业,是正宗绍兴黄酒的卓越代表,产品品质始终处在国家优质酒之列。古越龙山一直坚持黄酒原生酿造工艺,拒绝勾兑,秉承原生酿造酒的本色。这是竞争对手所无法比拟的。

而传统原生酿造酒在消费者心智中的印象则是:正宗的、经典的、高品质的……

“原生酿造”成为古越龙山的杀手锏。

于是,古越龙山上海新品的品牌核心价值之一破土而出,那便是——原酿。

古越龙山新产品的属性之二则要导入上海元素。

古越龙山如何才能与上海消费者的心智资源有效沟通呢?

和酒以“和”文化、以时尚俘获了上海人,石库门以怀旧、上海情结俘获了上海人,他们成功的关键性因素都是抓住了上海人的本地情结。

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