一杯沧海五环折桂

——青岛啤酒奥运营销全案纪实篇

五年奥运营销路线借助事件活动,提升品牌的竞争力和国际化品牌形象,借助事件活动,履行青岛啤酒传播、体验、销售三位一体的营销模式。奥运营销可不是简单的纸上谈兵,在支付了巨额赞助费获得了一个名声外, 更重要的是如何把握时机,规划和使用好赞助商的权益,实现奥运营销的最终目标。我们认为:啤酒行业,无论是发达国家,还是发展中国家都是朝阳产业。青岛啤酒的奥运营销就带给我们诸多启示。

李光斗与奥组委官员、青啤营销总裁严旭等共同出席奥运全球激情启动仪式

2008年8月24日，奥林匹克圣火在中国国家体育场缓缓熄灭，青岛啤酒的市场表现却激情不断，从北到南的各条战线“迎来了历史上最好的时期”。奥运营销使青岛啤酒的品牌影响力持续提高，使青岛啤酒的市场扩展率持续放大，并且在国际市场上的增量也开始启动。与此同时，青岛啤酒“国际化的青啤，年轻化的青啤”的品牌创新战略也取得巨大成果，青啤营销总裁严旭一直倡导青啤品牌“百岁归零”的理念，她指出：近几年来青岛啤酒在倾情打造产品的年轻化，让消费者能把快乐和激情带到工作和生活中去。直至现在，那种激动和热情仍一直在延续着，关键是奥运的物质遗产，以及它的精神、它的理念一直影响着青岛啤酒的团队。青啤百年华诞之际做了一个关于青岛啤酒品牌的重新定位，就是希望青岛啤酒未来能够更加年轻，更加时尚。青岛啤酒当时就做了一个决定：让 “ 百岁归零 ”，所以严格从内部讲我们现在应该是6岁。

一场盛会，一次“豪赌”

无与伦比的奥林匹克盛会，带给全球商家无与伦比的致命诱惑，但是，所有的企业都知道一个“奥运营销概率”—历史上真正通过奥运营销取得成功的企业只占奥运赞助商的 1/4 。除去高昂的赞助费用，还需要5～7倍的推广费用，这些“真金白银”能否砸出想象中的“所向披靡”，从来没有人敢于承诺。

面对这样的重大抉择，青岛啤酒没有停留在历史情感的层面，他们提出的是奥运赞助三原则，从三个层面分析论证是否加入这场豪门盛宴，我们称之为三维度考察：

首先是战略吻合度。赞助奥运是一项投资大、耗时长的项目，赞助这样的项目是否符合青岛啤酒的发展战略，赞助的预期效果是否会形成战略积累，对企业的后续发展会产生何种影响。

其次是品牌关联度。青岛啤酒与奥运之间有没有内在关联？能否找到精神与价值的共鸣？能不能做到二者的有效融合？能否获得品牌价值的有效提升？

第三是商业空间度。一场大规模的战役之后，能不能在现实市场获得理想的回报？对销售会有多少拉动力？会不会出现赚了吆喝赔了买卖的结果？

对这三个问题，青岛啤酒进行了全面而透彻的评估。青岛啤酒分析认为，在中国，像青岛啤酒和奥运会一样有百年历史的品牌很少见；其次，啤酒和奥运体育赛事高度关联，体育赛事的赛前热身和赛后的狂欢都离不开啤酒；最后，也是最重要的一点，那就是战略上的吻合度。对青岛啤酒来讲，奥运营销不是一个简单的体育赛事的赞助，而是企业成就国际化的目标的战略机遇。这样的判断提交到决策层，青岛啤酒下定奥运营销的决心已是水到渠成。

对于绝大多数中国企业来说，奥运营销是“大姑娘上轿头一回”，几乎没有任何现成的国内经验可以借鉴模仿，青岛啤酒从一开始就知道这将是一次“原创式的旅程”。

摆在青岛啤酒面前的是三个啤酒品牌共襄 2008 年奥运的特殊局面。除了青岛啤酒，还有奥运会的国际赞助商百威啤酒及北京当地的燕京啤酒。青岛啤酒将自己面临的局面戏称为“先争小组赛冠军，再争奥运会冠军”，他们把两个同行业品牌称为“来自国内和国外的小组赛伙伴”。青岛啤酒提出，既然参加了奥运会，就一定要争冠军，不但要做行业冠军，还要做综合冠军；不但要做全国冠军，还要做世界冠军。

支撑豪言的青岛啤酒奥运营销总体思路，我们称之为“三位一体奥运战略”，其核心思想是：青岛啤酒的奥运营销要围绕品牌传播、消费体验与产品销售三大战役，并且这三大战役要一体化运作，整体化推进，互为支撑，不可偏颇。

品牌传播、消费体验、产品销售三位一体的提法，实际上概括了现代整合营销的精髓。市场销售需要通过品牌传播、消费体验来拉动；消费体验是接近消费者的必需途径；销售不但要着眼于现实的利益，还要顾及品牌形象。三者之间千丝万缕，互为依存，任何一个单独的行为都很难获得真正的品牌成功。

正是由于在这个问题上意见的统一，使青岛啤酒较早地制定了整个奥运营销的统一思路，避免了“奥运标志加广告加代言人”的通俗模式，找到了一整套奥运营销的“组合拳”。

一个主张，一条主线

青岛啤酒最迫切的任务就是要确定一个传播主题，这个主题关系到青岛啤酒与奥运的品牌吻合问题。如果不能找到青岛啤酒与奥运的共鸣点，整个奥运营销将出现“两张皮”的巨大隐患。

围绕这个主题，创作团队付出了极大的心血。经过一轮又一轮的淘汰，几个候选方案浮出水面。

　　 ——百年奥运，百年青岛啤酒。

　　 ——全球共享，世界青岛啤酒。

　　 ——围绕成功、奋发与中国元素的诉求。

但是，这些方案始终让人觉得“不是最佳方案”，似乎总是没有找到最核心的关联点。如果撇开国家、民族、荣誉这些因素，让奥运会回归最本质的原点，它的核心是什么呢？

奥运会应该是一场人与人之间共享欢乐的聚会，是宣泄激情享受运动快感的聚会，是燃烧激情敢于梦想的聚会。

说到这一层时，大家突然豁然开朗：奥运是激情与快乐的聚会，青岛啤酒是畅享激情与梦想的饮料，青岛啤酒的品牌主张应运而生—激情成就梦想。

激情成就梦想——跨越国界，跨越文化与种族的区隔，跨越时空，是人类奥运精神的贴切诠释，是永不过时的人类精神的共鸣。

这句主题的确认，使青岛啤酒在整个奥运营销战略中找到了一条清晰的主线。无独有偶，在青岛啤酒“激情成就梦想”正式发布后40天，北京奥运会的口号“同一个世界，同一个梦想”也正式发布，而两年后火炬传递口号也确定为“点燃激情，传递梦想”，这三句话甚至于连书法字体都有几分神似，许多人甚至经常把青岛啤酒品牌主张与奥运口号混为一体。

青岛啤酒奥运营销甫一亮相，就站在了高高的起点，与奥运会紧紧贴在了一起。

随即，青岛啤酒高调发布了奥运营销的五阶段计划：酝酿激情（2005年）—点燃激情（2006年）—传递激情（2007年）—释放激情（2008年）—演绎激情（奥运后）。

围绕“激情”这个概念，青岛啤酒制定了前瞻性的五年计划，分别从品牌传播、消费体验、产品销售三大层面规划了详尽的实施方案，力争让每一个阶段性的活动都成为整体战役的有效推动。

在这个过程中，青岛啤酒对于品牌主张的确立表现出了足够的耐心，发动了多次高层次的研讨，集合了大量的企业内外的智力资源，最终得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主题确立之后，青岛啤酒立即投入大量人力物力快速而细致地制定实施策略，保证战略计划的最终落地。