第三章 项目整体规划思路与建议
第一节 规划主导思想
一、课题----规划中力求达到的目标
我们该以怎样的规划思路塑造未来的小区环境？是否还能共沐朝露夕阳，拥有与自然息息相关那份恬静？是否还会拥有田园风光，静享鸟语花香，蝉声蛙鸣的那份温馨？是否还能笑看花开花落，体会硕果累累的丰收喜悦？人与人是否还会心手相连，共建远亲不如近邻的大家庭？这是梦想？还是明天的现实？
在本项目中，力求营造一个这样的居家环境，这一切将会成为本项目的一大卖点。
二、文脉
我们试图在设计中体现一种具有生命迹象的总体脉络，并在总体视觉及局部造型上传达，胶州市历史遗留下来的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各种信息；通过对各种天然能量的竭力蕴蓄，尽可能减少从外部输入能源；利用某些设施及调动生态原始的结构关系，将小区内的排放量减少到最小；区内的各种场所将是安居乐业的理想天地;顺畅的交通包括残疾人抵达居住的每个角落；将是小区鲜明的特色。
第二节 总体规划思路
一、目前主要经济技术指标
（一）规划用地总面积：125674m2
（二）建筑面积
1、规划用地总面积：125674m2
2、总建筑面积：124347m2
住宅建筑面积：112714m2
商业会所：11283.66m2
其它:350m2
联体别墅建筑面积：25968m2
3、居住总户数：754户
4、绿化率：35.8％
5、商业配套
商业配套的出现，其初衷是为方便业主。把商业配套放在小区业主出入口的两侧，前面有宽阔的广场，即方便小区外人购物、停车，又不影响小区内业主的正常生活。
商铺的销售不但会为开发商带来较高的利润回报，还可以促进住宅楼盘的销售。
6、物业管理办公室
物业管理办公室的位置可设在距会所较近的连排式多层住宅架空层里，这样既节约了开发成本，也方便物业管理人员的出勤。
7、水电设备用房及垃圾处理
设备用房是小区必不可少的设施，但必须规划设计在不显眼的地方，以防业主有不安全的心理反应。
本规划的设备用房在北端，小高层与原有建筑之间。这个位置，从外部看不到，而且该位置面积较大，如果利用紧邻围墙的一小块地设计一个外形美观的设备用房，是比较可行的。
四、单体布局的特点
充分利用从小区穿过的五斗渠及灌溉渠，营造小区环境，以最佳位置为小区中心,向小区四周进行辐射，并形成南低北高，东西渐高，中间低的特色.建筑单体也根据这一特点，规划高低起伏的空间轮廓。北面以小高层组团，即回避了来自兰州西路的噪音污染，又树立了良好的小区形象。
西面由半围合式的住宅组团，漂亮的外立面形成统一的小区外形，又增加小区的安全性。
小区全部采用架空层，既节省了小区整体建造成本，又解决了一层因气候造成的潮湿因素，还可利用架空层停车及绿化。
五、朝向布局特点
建筑本身十分注重采光，最大程度的做到“早上不眩目，中午不黑厅，下午不晒床，晚上有月光”。本规划的南北朝向布局，既满足了以上“风水”的需要，又创造了小区的丰富变化，回避了排排坐的布局形式，符合了通风、采光的需。
（一）步行道系统
步行道系统与干道基本上是分离的，但在特定情况下，干道与步行道并置。步行道与开放空间的联系使它获得了一系列变化丰富的空间。
在居住小区内，步行道优于机动车道，机动车交通在居住区内是要受到管理限制的
（二）机动车系统
机动车与自行车、步行交通三者之间在平面上和空间中的分离，确保了居住区内居民的安全。机动车交通在居住区内被限制到最低程度，不允许进入景观区、休闲区，在平时被用作步行的交通系统，行人主出入口等区域。上述区域中，机动车在遇紧急事故或服务需要时（如消防、急救等）才可通行车辆。
（三）停车系统
机动车辆由车辆主出入口可直达自己居住的架空层车库。外来车辆可停放在行人主出入口前广场两侧的临时停车场，特殊情况下由业主带领方可进入小区，以减少小区内因车辆过多而带来的隐患因素。
第四章 项目经营与营销建议
第一节 品牌经营战略
未来的市场营销是品牌战争
每一个成功企业都有自已独特的品牌形象，品牌在商业经营过程中为企业带来了不菲的经济效益和社会效益。
一、以树品牌为主导
运用品牌战略思想开发项目，最终获取的不单是本项目的经济效益，而是通过项目开发、销售的商业行为过程，获取更多的无形资产----品牌形象。
品牌----信任度：消费者对购买房地产住宅产品，除对产品的喜好之外，更关注开发商的品牌，因此而产生信任度。品牌----附加值：对一个开发商而言，以往业绩的好坏产生的品牌知名度、美誉度，都会直接影响物业的售价。
对贵公司而言，目前在胶州市虽已有一定知名度，但波及面太窄。因此，如何成功的运用品牌战略思想开发和经营，是该项目成败之所在。
二、品牌经营战略的实施要点
1、制定远期、近期品牌战略计划导入项目品牌的CIS战略，以项目的独特形象树立品牌。
2、制定项目实施战略以项目CIS战略为主导，把理念贯穿于项目开发经营及销售的每个接点中，使之通过传播来提高知名度和美誉度。
3、制定项目统筹管理系统在策划思路确定后，应立即制定项目开发的统筹管理体系，以达到项目开发过程的严谨性、安全性，对质量、成本、价格等进行严格控制，使统筹计划的每个接点都能按时、按量完成，达到预期市场回报的经济效益、社会效益，从而保证品牌的延伸。
第二节 营销战略
市场营销在中国经历了示销、推销、营销到今天的整合营销四个过程，这显现了中国市场的演变。本项目的营销定位，主要是通过整合与项目开发、营销有关的各种要素，进行立体整合营销。
一、卖点整合
1、概念卖点
A．展望未来，升值无限——购物、休闲、娱乐一条街。
B．城市、绿苑、俺的家——纯生态型园林式住宅之典范。
C．完善配套、开心品味、时尚生活棗人性化物业管理
2、规划卖点
A．低密度、高绿化；
B．以胶州市的人文资源、自然资源为文脉，以“建筑文化”为底蕴，创意出现代的“文化建筑”；
C．喷泉雕塑，流云叠水；
D．半百绿化挡不住的诱惑；
E．三层立体绿化，三级小区绿化；
F．私家车直达住宅，别墅的优越感；
G．专业服务，消解您的后顾之忧。
3、感性卖点
A．兰州西路，世外山水园林、画中精品住宅、怡然度假圣地；
B．都市新贵的风雅逸境——生活因您而更精彩。
4、理性卖点
A．中高档物业——高尚人文社区；
B．最低价格——在青岛购一套100m2公寓的价格，在这里您可拥有一套高档的别墅公寓；
C．豪宅的风范、别墅的享受、公园里的情趣----都市新贵的“名片”。
D．轻松置业——买房不再是梦想，850元拿钥匙!
广告语：
住宅
买房不再是梦想、850块钱拿钥匙
网点
购东苑绿世界网点、供十万元创业基金
第五章 全程SP促销战略对策
针对东苑绿世界目前销售现状，如何尽可能全面地有利于产生促销效果的措施齐集。并加以贯彻落实，是东苑绿世界一期能否最终真正启动销售，持续销售的正途。
第一节 立体营销方案与操作细则
为了抓住七月份活动期（开盘后）契机，我们采取立体化、多元化的营销方式，具体操作如下：
一、展点促销
在反复考察的基础上，针对目前胶州市内潜在的一部分有购买力的客户群，比较分析各展点的优劣势，我们选择三处展点具体情况如下：
a.新世纪广场经营档次高，涵盖面广，是我们潜在客户目标出入较为频繁的地方。
b.华联超市。位于胶州市中心地段，属市内高档购物城，人流量大，客户层次多样。
c.利群购物广场客流量大，商品齐全，是中、高档收入阶层购物休闲的首选之地。在此设展点，一方面可以在大众中宣传本项目进一步扩大项目的知名度，另一方面可吸引一部分到“东苑绿世界”看盘的客户。
位置
面积
月租金
联系方式
备注
新世纪广场
华联超市
利群购物广场
合计
10m2
10m2
10m2
（时间待定）
在上述之处设置展点，有利于由点及面的铺开销售网，聚集目标客户，并在现场形成良好气氛，可以有效地增加成交量度，先将各项列表如下：
二、展点人员配置
a.人员安排：每周六、日期各安排2名置业顾问到各展点。展点确定后，人员培训及巡排由“中国策划研究院”青岛项目组负责。
b.接待工作：展点物业顾问员负责各展点的现场接待工作，将诚意客户送上看楼专车后，本职工作完毕。售楼处置业顾问不仅要负责接待各展点来的客户，并要追踪迫其落定，直至成交。
c.资料准备：展点派送“东苑绿世界”的户型单元，6P彩页，派送小礼品，手袋等。同时要悬挂、张贴“东苑绿世界”小区整体规划图，以突出东苑绿世界环境优美，风景怡人的特色。
三、促销活动
促销活动是保证展点工作更加顺利进行的重要手段，如果只是由物业顾问站在那里机械派发资料，势必不会起到良好效果，现将促销活动试述如下：
a.每周末进行一次有奖问答活动，先由参与客户填写一份问答，方可获得一次抽奖机会，抽中奖者可获5元现金或其它小礼品一纷。
b.对每位愿意到现场看楼的客户，也可告之其到售楼处，可获得其它礼品或“XX入场券”等。
c.对本盘目前销售不好的户型，朝向不好的户型拿出数套，在各展点设立“一周优惠楼盘展示牌”告知目标客户在一周内购买这些住房可获得3－5个点的额外优惠，且数量有限，先购先得，具体价格由售楼处灵活掌握。
d.同时各展点可放置“看房专车”一部，对诚意客户可承诺专车接送，以增强其看房兴趣与可能（车辆安排由发展商解决）
媒体宣传我们主要考虑在三家媒体进行周期广告宣传1.胶州日报2.半岛报3.视点访谈。为了更好的配合本阶段的销售工作，我们这一时期的广告重点主要集中在以下两个方面：
1、价格策略
以含蓄的方式突出“东苑绿世界，尊而不贵”的价格优势。同时，宣传本项目“闹中取静”的独特地理位置优势，让人们产生一种较低价位轻松入住东苑绿世界的感觉。同时，这样做也能抓住一批持观望态度的客户。
2、其它促销创意
（1）买房送装修，套餐或由开发商设计好不同格调的装修由客户选择，将装修资金计入按揭减轻客户负担。
（2）引入名校概念，兰州西路是一个较为特殊的片区，未来周边配套虽较为完善，周边却没有高档次的学校，这对该片区教育子女问题不能不说是一种缺憾。如果发展商能联系到诸如实验小学等名校，解决业主子女就学问题，将对整个片区产生良好的反应。同时会极大地刺激一部分潜在的购买欲望。而我们可将它作为我们的宣传卖点。
第二节 业主告知 口碑宣传
利用前期业主促进后期销售，也值得一试的销售手法。因为经过亲友的介绍，更有说服力，而且业主能够通过自己的亲自感受带给潜在客户的一种家的氛围。增加亲和力与认同感。所以我们要做好业主的感情联络工作，辅助之以一定的让利活动，必然起到一定的效果，具体操作如下：
以图片的形式由保安送至前期业主的信报箱。告之东苑绿世界的价格优惠信息，以及业主介绍客户我们可以给予的优惠措施(此方法操作简单，可以采用)。
现将告业主函样本附于文后，以供参考。
尊敬的 先生/小姐
您们好!
首先，感谢各位多年来对东苑房地产开发有限公司的支持!青岛东苑绿世界在本市享有盛名是与各位分不开的。目前，我公司开发的东苑绿世界，正在进一步的热卖之中。您美丽的家园将添不少新的成员!
诚意邀请各位亲朋好友入住这个大家庭。若是您本人的购买，我们会在原定优惠的基础上，另外给你1%的优惠，若是您介绍的亲友购买，东苑房地产公司将减免您两平的物业管理费以表谢意。希望您能一如既往地支持我们的工作，将东苑绿世界建设成为更加美丽的家园!
上海东苑房地产公司
青岛东苑置业有限公司 售楼处
2008年 月 日
第三节 其他类客源渠道的拓展策略
一、挖掘胶州周边乡镇的潜在实力客户。
根据前期调查分析及售楼处业主资料显示，目前胶州市周边城镇个体户或私人购买率占总购买率的30%左右。考虑到前期广告投放量对周边乡镇影响较小，因而本次开盘后计划配合媒体广告等活动，进一步深入到乡镇内部作一些活动，增强广告的渗透力，具体操作如下：
1、宣传车
用一辆专车，上面采用大喷绘（规格未定）至乡镇各街道宣传，并用喇叭。
喷绘内容“绿世界效果图”，“轻松置业”广告语，电话热线，地理位置。
2、派发单页
用8P单页，针对准客户区派发，附部分调查问卷。
3、抽奖活动
在闹市区集中进行类似前部分例如新世纪广场门口的促销活动，处理尽可灵活些。
4、名表、珠宝店展示海报及摄影手册
各大名表，珠宝店是我们潜在客户经常光顾之处，如果在此做足文章，也可以为我们带来不少客源，考虑到名表，珠宝店的特殊性，我们宣传手段也要做一些针对性调整。
a.展示海报
⑴这里的展示海报最好以灯箱广告为主，配以多组射灯，增强光彩夺目的效果，这样能更好地突出我们楼盘的尊贵素质，可以起到24小时宣传效果。
⑵可以将拍摄精美的小区图片放大或做成油画效果，用像框的形式在名表、珠宝店中心悬挂，起到一定的作用，
b.摄影手册
这里的摄影手册是指类似于各大影楼门前展示的制作清良，我们可以与各珠宝店、表中心协商在其入口处或大厅内设立不锈钢展示台。上面摆放摄影手册，供顾客翻阅。
A.展示台要作精良，与名表中心氛围相衬。
B.图册厚，页数多，画面尽可放大，辅之以优美的文字说明。
二、挖掘胶州市内“国际名牌企业”的潜在客户群。
根据调查分析显示，国际名牌企业内部的相当大一部分外籍人士或国内非本地户口一类人，由于婚姻或工作等多方面逐渐稳定的影响,此地落户，形成一股相当实力的潜在客户群，这类人观念前卫，收入稳定，其置业水平与我们锁定的目标客户颇为相似。因而仔细挖掘此类客户群体，可能会产生新的效果，具体操作如下：
a.建议在此类人群活动频繁地带，做路牌广告，用频繁的视觉冲击加深人们对我们楼盘的印象。
b.临时性组织人员在这些企业门口或人员集中的地方派发单页，内容同上。
第四节 （新价格实施及相关策略）新价格策略实施
对本盘自去年开盘以来的各阶段价格调整分析，目前我们所取的价格是在一个理性范围，因而根据近期销售状况，我们采取继续维持现售价格，但在说法上应注意采取以下两种方式：
1.为了避免前阶段即（2002年4月份）跌价带来的负面影响，我们向客户解释说，这次价格调整是有时间性的，并不是任何时间购买都会有如此优惠，或说此次降价仅限前20套，并非所有房屋都降价销售。即先买优惠，不分朝向，销售完前20套即无优惠。这样做，可以较为合理的解释调整原因，且让诚意客户产生一种紧为我们带来不少客源，考虑到名表，珠宝店的特殊性，我们宣传手段也要做一些针对性调整。
a.展示海报
⑴这里的展示海报最好以灯箱广告为主，配以多组射灯，增强光彩夺目的效果，这样能更好地突出我们楼盘的尊贵素质，可以起到24小时宣传效果。
⑵可以将拍摄精美的小区图片放大或做成油画效果，用像框的形式在名表、珠宝店中心悬挂，起到一定的作用，
b.摄影手册
这里的摄影手册是指类似于各大影楼门前展示的制作清良，我们可以与各珠宝店、表中心协商在其入口处或大厅内设立不锈钢展示台。上面摆放摄影手册，供顾客翻阅。
A.展示台要作精良，与名表中心氛围相衬。
B.图册厚，页数多，画面尽可放大，辅之以优美的文字说明。
二、挖掘胶州市内“国际名牌企业”的潜在客户群。
根据调查分析显示，国际名牌企业内部的相当大一部分外籍人士或国内非本地户口一类人，由于婚姻或工作等多方面逐渐稳定的影响，
此地落户，形成一股相当实力的潜在客户群，这类人观念前卫，收入稳定，其置业水平与我们锁定的目标客户颇为相似。因而仔细挖掘此类客户群体，可能会产生新的效果，具体操作如下：
a.建议在此类人群活动频繁地带，做路牌广告，用频繁的视觉冲击加深人们对我们楼盘的印象。
b.临时性组织人员在这些企业门口或人员集中的地方派发单页，内容同上。
目前我们所取的价格是在一个理性范围，因而根据近期销售状况，我们采取继续维持现售价格，但在说法上应注意采取以下两种方式：
1.为了避免前阶段即（2002年4月份）跌价带来的负面影响，我们向客户解释说，这次价格调整是有时间性的，并不是任何时间购买都会有如此优惠，或说此次降价仅限前20套，并非所有房屋都降价销售。即先买优惠，不分朝向，销售完前20套即无优惠。这样做，可以较为合理的解释调整原因，且让诚意客户产生一种紧迫感。有一种“机不可失，失不再来”的感觉。从而加快成交进度。
2.结合销控，贴底价销售。这样做，可以在保底价的基础上，尽量以较高的价格将房屋卖出。当然，就需销售人员掌握有相当经验技巧。
2001.10.15-1998元不带任何配套
2001.12 -1998元带400元装修带配套（暖气、燃气、对讲、宽带、有线）
2002.4-1998元带400元装修，户式中央空调、燃气、对讲、宽带
2002.6-在4月份价格基础上涨30元/m2
第五节 售控同步
从目前的销售状况及价格走势来看，整体销售最渐见回升，但离开发商预计的销售目标仍有很大的距离，况且小势的回升，并不能说明，整体销售已经完全超过了风险临界点。如果此时不注意销售控制，特别是在价格上的控制（即价位同销售率一齐上升）很可能会将近期刚刚回升的销售又带入另一个低谷。因此我们的建议是：
（1）接盘后，前段时期即一个月以内，维持现状价位（即2002年6月份的价格）。既不上升，更不要下调在本次活动强势媒体、广告的效果下，势必会刺激一部分有意向消费群，提高销售率，促使第一阶段预测销售量能达到余下销售的30%左右。
（2）第二阶段，视第一阶段的销售效果，适当上涨价格，使整体平均价格控制在开发商原计划的平均价格范围内，由于此时有后期的一段销售后，整体销售已有了一定的基础，销售已有一定氛围。此时，观望前期价格，作一个合适价格幅度上调。
（3）第三阶段，视第二阶段的销售量建议维持第二阶段的价格水平，预计此时整体销售已到85%左右，开发商此时的压力大大减小，维持第二阶段的销售价格是为更好地整体价格接近开发商原计划的均价，甚至超过整体原计划平均价格。
（4）第四阶段扫尾期，建议开发商为促进提前办理入伙，在前两阶段的价格上，稍作下调，进一步刺激观望客户，加速一期房屋销售目标完成。
第六章 销售现场组织分工及管理
本项目组隶属中国策划研究院领导下的独立经营负责制，在对本项目的策划推广过程中，如遇重大疑难问题需专家解决则上报由中国策划研究院专家顾问团协力解决，从而有力保证了项目的成功性，为此，结合本案的需要，特制定本项目营销组织分工构架图。明确分工、各负其责从而保障项目的顺利实施。
结 尾：
“欲善其事，必先利其器”我们以上的主体营销策略都是为更好地完成我们的销售计划而制定的。只要发展商大力的支持与配合，加之我们“中国策划”青岛胶州项目组的大量投入到实际工作中，相信在这种“多管齐下”的营销攻势下，必定会增加客源，刺激销售，以早日达到预期目的。
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