一一东门深圳名牌商品购物中心
一、项目定位抓住主流
据调查发现，经销商对商城的经营模式选择如下：
选择“以女性消费者为主的综合类经营商场”的经销商有43％。如果再考察各市场销售状况、市场容量、区域经济特征、地理位置、物业特性的顺延，我们认为只有此类商场是最为可行的选择。
(1)规模巨大是次要的，关键是这个市场的增长非常迅猛。女***装、儿童用品、化妆品、饮食业营业额连年稳步增长，经营利润校高。
(2)上述四类商品不仅是居民日常生活必需品，而且是零售商业的支柱商品。
(3)潜在市场空间大是一个方面，另一个方面，现有市场的争夺也是入主市场的机会之一。在经销商对东门商业市场的看法的调查中，59％认为“低档产品多、假货多”，53％认为“管理乱”，37％认为“购物环境差”，39％认为“贷物进出不方便”，42％认为“服务观念、技术落后”。可见，在零售百货业日趋成熟化的同时，市场却依然处于粗放经营的幼童时代。这种现状对整个市场不利，却对欲从中崛起的后起之秀非常有利，因为只要在经营理念和手段上超越“前辈”，就可以“后来居上”并“取而代之”。
1、商场初步定位
对商场的选择，有许多制约因素，商城地处东门商业步行街内，处在几大商场的包围之中，能够借助于东门传统经营优势延伸，获得消费者的迅速认同，从而成为深圳东门改造后新经营模式的倡导者。
目前东门一带大型商场的总建筑面积已达40万平米，在这其中以近1万平方米的规模入市，并不会影响整个市场格局，但会产生经营方式上的冲击。考虑到整个市场处在转型与调整、增长之中，不必担忧挺进该区域没饭吃。恰恰相反，如果经营得法，完全可以像当年沃尔玛挺进高度饱和的深圳零售市场一样，以先进的经营争夺别人口中之食，“集中局部优势”，于是独家兴旺。面对周边明显处于粗放经营之中的众多对手(其实绝不是真正意义上的对手)，通过差异化经营就完全可以从这些对手那里夺食而自饱。
从深圳商业物业市场宏观概况及东门两制的分析，认为商场宜以全新经营模式进军东门商业物业。
2、理念定位
针对东门商业市场存在的上述问题，我们认为，要改变这些问题，必须改变经营理念、方式模式。
经过悉心、全面的市场、消费者及经销商的调查，最后将商城确定为：
新东门老街内，以及经营深圳(含世界)名牌女性用品兼顾儿童、美化家居、床上用品的集中售卖、展示功能，体现购物、休闲、娱乐与观光游览为一体的人性化的一站式现代化购物中心、投资者的乐园、经营者的福地、消费者的家；它的特色是：
这是以女性消费品(服装与化妆品)为核心产品，全面体现售卖：
它改变了专业市场冷酷的交钱与收钱的后工业时代的典型风格，变得充满生活气息，充满对人的尊重与关爱，充满人性。
它经营购物、休闲、娱乐、金融、餐饮、教育、创业、交流一一让人们充分享受现代化购物中心消费的种种舒适、便利，带给人们的快乐与幸福，让人们感觉亲近、自然。它一体化的商品与服务，它全新的整合经营能力，使人们充分感受到与别的商城截然不同。
3、销售定位
争夺的是同一批客户。在东门，投资购买商铺物业的总是固定的一群人，每个在售商铺，所面向的和极力争取的，都是这些人。到目前为止，还没看到定位上的任何优势。
在营销环节上，我们看到“各出奇谋”，实质上内在的东西大同小异。拆细商铺，主题商场，强调地段，反租与包租，传统东门文化与庞大的客流量等，仅此而已。
4、目标客户定位
从深圳整个商业市场透视东门片区，通过详细调查可清楚监控深圳，特别是东门片区的商业城投资者多为以下几种：
(1)已在东门经营商业，看好东门前景，准备自购商铺的经营者，据调查分析，此类人约占25％；
(2)香港人，据一般的统计资料，约占20％；
(3)投资者。主力，争夺的主要目标(其消费心理分析)，占50％；
(4)其它人士占5％-10％。
(5)消费者定位与分析
消费者定位是推广的基石、说服投资的向导。我们从女***饰这一主导商品入手来研究目标消费群定位。
总体消费需求分布于各阶层，在深圳，即便工薪阶层，也消费得起中档服饰用品，而且年青女性对潮流化服饰的需求尤为强烈。
该类商品的走势是大众化、时尚化。虽然强调个性，但由于信息传递速度较快，潮流新品非常容易在较短的时间内流行起来，比如今年的喇叭裤回潮，紫色与中灰色窄带短背心，厚底凉鞋等。此类服装适合所有适龄女性穿著，因此，建议不必细分市场，把大门向所有阶层的人们敞开，走大众化、平民化、家庭化道路。
但为了竞争，商场环境与服务追求中、高档。如同沃尔玛、万佳，为平民购物者提供高质量的购物环境与购物服务。
目标消费者不细分，定位为平民化、大众化。但在经营上、推广上却应紧盯意见领袖、潜在消费者，这部分人有：
1)18-30岁女性；
2)白领；
3)未婚女性；
4)已婚少妇；
5)时尚女性；
为征服消费意见领袖和潜在消费者，“东门深圳名牌商品购物中心”需要在经营大众化商品的同时，突出其教育功能(如模特儿表演、流行服饰展览、化妆品、美容表演与讲座、穿著打扮讲座等)，大胆引入时尚服饰，新潮概念，满足消费意见领袖和潜在消费者的求知、好奇与时尚需求，培养其对“东门深圳名牌商品购物中心”的兴趣与感情。例如定期或不定期举办服装专场表演、美容表演与讲座等，对上述群体均具有极大吸引力。
国外最新流行服饰与最新推出之化妆品等的演示(可以是某服装节的专场表演晚会录像，可以是某时装设计大师的专场等)吸引力一样强劲。
二、关于规划设计
l、项目规划设计分析
商城隶属东门步行街区，客流在此街区内形成闭式循环。主要由东、西、南三个方向进入。商城外观简洁俊秀，尤其是骑楼与八角楼的设计，细腻具传统建筑风韵，高低错落，进退有序。
商城总共六层高，有效层高（商业经营楼层）仅为五层，通常，四层以上的商城都会考虑设计中庭来增加商城的整体感，从而吸引人流到较高的楼层。而某某商城楼高六层考虑增设中庭来增设中庭，增加了整个商城立体空间感与宽敞明亮的总体印象。尽管如此，根椐对现经营项目的调查表明，吸引人流往四层以上的楼层仍将是较为棘手的事。
商城垂直交通状况一般。配置有6部自动扶梯、1部客（货）梯，而且这些电梯都是集中布置，人流基本集中在主入口及其上空间内，对商城自动扶梯出入口较远区域的销售及价格会产生一定的影响。
商城的平面柱网分布合理，没有局促的柱间距，便于商场的平面分割及人流线路的设计。
2、楼层功能规划
本楼层规划考虑要素包括主题风格的统一性、商场经营的协调性、商场管理的有效性、商场布局的逻辑性、商场购物的习惯性、商场经营范畴的延展性、商场功能的最大化和商场竞争力的最大化。
“东门深圳名牌商品购物中心”规划主要分区：
商品区——服装类、化妆品与饰品类、床上用品类、儿童用品类、美化家居类，餐饮类；
层数 名称 功能内容
地下室一层
风味食街
全国各地包括国外之风味美食、咖啡馆、儿童玩具、美容美发、寄存外等
首层
五彩缤纷
化妆品、头饰、美容品、美化家居小摆设等展示区、演示区、书店、银行、托运中心
第二层
霓裳羽衣
品牌服装
第三层
潮流地带
皮具、蓐、儿童用品等
第四层
夜夜同眠
床上用品、培训中心、新品展示
第四层平台
流行风
模特儿表演台
第五层
生意兴隆
创业广场
第五层平台
观景台
音乐茶座、啤酒廊
第六层
商务中心
办公场所、会客室等
展示区--时装演示、新产品展览、化妆技巧演示、新品推荐、公告栏等；
教育区--书店、培训中心(有关服饰与化妆品、家庭美化)海报栏等；地下1层5层
楼面功能规划列表如下(待大方向和基本策略认可后，再展开具体分割计划)
混层附设功能
(1)每层设5-1 0部公用电话及磁卡电话：
(2)各层设休息长椅，设报纸与内刊供取阅；
(3)无障碍通道：
(4)每层加大洗手间面积，提高档次；
(5)每层楼设计种类齐全、风格统一、醒目的导购指示图标：
(6)安排专门广告栏与海报位；
(7)送货上门服务机构；
(8)网上购物：
(9)售后服务机构；
(10)商场监察机构。
三、关于经营理念
经营理念是商家在市场里生存与发展的向导，在成熟的企业里，企业理念是一切行为、一切文化的核心，而绝非摆设。
沃尔玛经营理念就是“服务”，他们把这种服务精神归纳成二句简单而深刻的原则。
(1)顾客永远是对的；
(2)顾客如有错误，也是对的。
沃尔玛在这一经营理念指导下，围绕顾客这个中心去做文章，推出了搭“一站式”购
物新概念，并派生出如下四大原则：
(1)奉行"“天天平价，始终如一”的经营原则；
(2)坚持一切从简，低成本经营：
(3)不断提升经营管理的科技含量：
(4)员工不是雇员而是合伙人，他们理所当然应成为沃尔玛的股东。
“东门深圳名牌商品购物中心”集购物、展示、休闲、娱乐功能于一身，给顾客带来穿著打扮的核心功能--时尚与舒适。时尚意味着品味与自我完善，同时又赋予自身以自我实现的价值与心理满足，这种利益将是其它以'买货'为己任的专业市场所不能具备的，这也将使“东门深圳名牌商品购物中心”立即区别于其它。
舒适意味者体贴和服务。作为售卖时尚商品的商场，商品带给顾客的舒适感--心理与生理的舒适是其一；商场的舒适服务是其二，二者不可缺一。
快乐与幸福是人类永恒的追求。穿著打扮不仅满足人们简单的生理需求，时尚与品味更使心理得到慰籍，由此而产生快乐与幸福。
“有限顾客”，是指任何一个商家都应设定自己的顾客群，这样才能给商场定位。商场一切设计都服务于法人需要而不是自然人，即一般消费者。
结论参照以上各大著名商城的经营理念，身披浓郁时尚潮流色彩，“东门深圳名牌商品购物中心”在经营理念上定位为以服务为中心，围绕女人与服饰丈化的关系开展经营。
“东门深圳名牌商品购物中心”经营理念概括如下：
出售穿著打扮的时尚与舒适
穿著打扮创造新生活
穿著打扮带来快乐与幸福。
点评：
东门商业街在对市场调查和信息资源整合的基础上提出“时尚与舒适”的经营理念定位，使目标消费者心里产生共鸣的同时，也被这种以他们自己为中心的经营理念定位所散发出的快乐与幸福紧紧包围，不但能满足他们的基本生活和心理需求，还在心理和精神上得到由衷的安慰，并将“东门深圳名牌商品购物中心”牢牢锁定于消费者的内心。
四、形象包装的人性化
1、形象扫描
东门深圳名牌商品购物中心不仅是人们进行交易的场所，它有自己的外在形象和内在品质。生活化、现代化、人性化是东门深圳名牌商品购物中心与众不同之处。生活化的东门深圳名牌商品购物中心，使我们享受购物的快乐与美好。挑选、交流、小憩……原来，购物可以这样美好！现代化的东门深圳名牌商品购物中心，带给我们时尚和品位。人性化的东门深圳名牌商品购物中心，关心您，尊重您，自由和创造之光在这里闪耀!
东门深圳名牌商品购物中心的外在形象和内在品质是有机统一体。它具有简洁、挺拔的建筑风格；色彩柔和亲切；楼层规划、店面设计合理：货品摆放醒目。细微处见功夫，每盆花的设置，每张海报的张贴，都使您感受到东门深圳名牌商品购物中心的亲切与时尚。
亲切、人性--我们的东门深圳名牌商品购物中心！
方便、舒适--我们的东门深圳名牌商品购物中心！
时尚、潮流--我们的东门深圳名牌商品购物中心！
2、外观形象
建筑风格一一简洁、挺拔。流畅的线条具有时尚的简约美。
色彩运用--建筑外观采用淡雅的白色，黑色瓦屋顶点缀，骑楼与错落的楼层设计配
合风貌街显示老东门的传统文化。建筑内部宜采用柔和、淡雅的色系，体现人性、亲切的一面。
楼层及店面规划--合理、明确、方便。既要体现东门深圳名牌商品购物中心的功能划分，也要充分考虑购物者、经营者的便利。
为了在经营模式上寻求创新，现能参考以下几种经营参考模式：
模式一：沃尔玛模式
沃尔玛有五大特色
(1)提出并贯彻“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了“价格最便宜”和“天天平价”的承诺：
(2)坚持“服务胜人一筹，员工与众不同”的原则；
(3)推行“一站式”购物(one-step shopping)新概念，使顾客可以在最短时间内以最快的速度购齐所需要的商品；
(4)减少广告开支，减低经营成本，但却拿出较多利润支出于公益捐助、广为人善，亲和社会大众的活动；
(5)针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，分别占领高、中、低档市场。
模式二：麦德龙模式
其主要特征有二
(1)双C制(cash and Carry)，即向工厂直接提货，付现钞顾客购物，也是必须付现钞，这种方式可以最大限度减轻商家和工厂的资金回笼风险，因此商品价格去除风险金后，能定得相当低，这就是麦德龙商品为何要比市场上同类商品价格低得多的奥秘所在。
(2)“两个有限”，即“有限顾客”和“有限利润”。关于此前面已有述及，这是一个针对性很强的营销策略，即采用针对性策略抓住目标顾客群。
模式三：摩尔模式
其要义是全面满足顾客需求，包括精神需求，以顾客需求为中心开发营销工作，例如对一个家庭来说，它能提供从婴儿直到老人的全部家庭用品及购物服务，再例如顾客来到商场，怎样的商品陈列能方便他购物就怎样陈列，走到哪里会累就哪里设休息间。
模式四：马狮模式
其核心是平价销售和拥有自有品牌，英国马狮百货根据自己对市场的把握，根据市场需求设计产品与价格，然后向工厂订货，统一打上“圣米高”品牌后出售，这种做法即保证了商品品质，又保证了价格的平廉，同时还能较好地掌握市场。马狮被全世界誉为“没有工厂的制创商”。
结论：
参照以上模式和经营方式，及“东门深圳名牌商品购物中心”自身特点，扬长避短，博取众长，使"东门深圳名牌商品购物中心"亦拥有崭新的经营风格和模式一一“东门深圳名牌商品购物中心”模式。
“一站式”创新模式
满足顾客对女性消费品全面需求，实行一站式购物人性化管理。充分满足顾客购物时生理心理的双重享受，和直接经营者荣辱与共，帮助他(她)们销售。
现代与时尚。
方便与舒适。
模式执行方案
(1)成立“投资促进会"，为所有投资者提供全程服务，包括自营、出租、投资顾问等，全面阐释”东门深圳名牌商品购物中心“的经营理念与经营模式，消除投资者的心理压力，描绘投资前景，打消顾虑；
(2)建立经营者商会发挥业主与经营者的双向沟通和商场的统一管理，使商场的经营理念、政策可以有一个渠道下达并执行，而经营者也会因为有了维护自己权益的“娘家”而乐意投奔“东门深圳名牌商品购物中心”，同时商会负责为商家提供潮流新品、流行品的信息服务，使入场经营者总能走在本市乃至全国服饰潮流的前列，进一步巩固经营者的信心，实现售卖、展示与向内地辐射的作用；
(3)实行消费者会员制。潮流服饰更新换代快，面向消费者(无论批发采购还是零星采购)成立消费者联谊会，只允许女性入会，定期邮寄“东门深圳名牌商品购物中心”会刊，内容包括“新品推介”、“打折商品目录”、“服饰潮流新知”、“换季商品“、“商品价格速递”、“时装表演”、“美容讲座”、“展览消息”等。会员制有益于稳固消费群。尤其适合内地批发消费者。对批量购买或一次购买达到一定金额的消费会员实行优惠(可用IC卡连网核算)其实等于实现“量贩”；
(4)采用灵活的、富有竞争力的价格体系。力争通过成本、渠道和经营者管理，实现“明码标价”、“不二价”，使消费者对“东门深圳名牌商品购物中心”商品质量、服务等产生信任，有利于“东门深圳名牌商品购物中心”的品牌传播。
(5)实现女***饰用品“一站式购物”。要求“东门深圳名牌商品购物中心”拥有齐全的商品系列，满足此类消费者之所需；
(6)实现满意购物。令消费者来“东门深圳名牌商品购物中心”后，在购物环境、购物服务等方面的生理和心理需求都能有所满足。
A、通过布局规划，尽量辟出较大的人行空间，布置尽量悦目的装饰，货物陈列规范化，适时地摆设鲜花、植物，营造舒适、宽松的购物环境；
B、统一规划广告位，定位出租，使之排列美观、有序，改善商场广告状况；
c、购物区墙面针对经营内容统一规划潮流海报，满足消费者相关的知识需求。例如介绍穿衣打扮的简单知识、美容秘诀、家庭小摆设、床上温馨系列、打扮你的小宝宝、风味食品推介等，不仅具有间接促销作用，又可以实现商场的教育功能，实现消费者的求知满足：
D、专业水准的促销服务，要求售货人员有统一的服装、用语，具备相关的较丰富的
知识，能够提供本专业范围内足够且客观的解说，不夸张、不误导消费者，实行亲和、友
善，但又有礼有节的“距离式服务”。
(7)“放心购物”的售后服务，实行“质量事故赔偿制”。质量事故属实，首先退赔，补偿消费者损失；
(8)采用"冤家路窄"式营销手法。即对每一个细分商业功能铺位采用限额招商经营的做法，例如限定服装品牌的数量，限制化妆品、皮具品牌的数量，其它铺位不得经营此类商品，这样可以有效厄制恶性竞争，保护经营者权益，使之拥有一定程序的局部垄断利益。这种策略有利销售，并吸引著名品牌加盟。因为每个细分市场限定数量，生意一定好做得多，于是便可以引起经营者登记抢位、哄抬价格，吸引投资者，即能保证竞争，又不致于使市场清淡，出现恶性杀价揽客。
五、综述
“东门深圳名牌商品购物中心”虽然存在不足，但可以通过以下几个方面来克服已有弱势营造自己的优势，从而赢得市场。以下就是对“东门深圳名牌商品购物中心”的综合建议：
(1)采用全新商业理念和经营模式，一切以顾客需求为中心，充分体现人的需要，创造出一道全新的市场风景，赢得竞争高起点；
(2)通过整体形象包装，把“东门深圳名牌商品购物中心”“深厚的人性化特征”与“展示、售卖功能”充分挥发出来，使之成为深圳一大商业景观，直至成为深圳服饰及女性消费品、儿童用品零售商业的指名购买品牌。如果做到这一点，则“东门深圳名牌商品购物中心”就夺得了市场竞争的制高点；
(3)狠抓品质保障，针对对手的品质弱点，寻求鲜明的品质差异，用差异化经营营造市场优势，品质保障的一个有效的立竿见影的做法是，在全商场实行类似"紫荆城'的“统一着装、统一收款、统一货架尺寸、统一独立铺位店面”之四统一的原则，把住质检关，把住服务质量关，这些措施在营销阶段“看不到”，在宣传推广的过程中能够“感受到”；
(4)紧跟时尚潮流，在保有大量时兴、旺销商品的同时，保持一定比例时尚前卫商品的试销、展示，使消费者来“东门深圳名牌商品购物中心”不仅可以购到功能价格满意的商品，同时又能领略一番世界潮流的潮头浪尖之霓裳景观，接受流行文化的前瞻性熏陶。长此以往，东门深圳名牌商品购物中心将在深圳消费者心目中树立起“时尚潮流的引导者的形象”，尤其能够吸引适龄女性消费者、潜在消费者(中学生)：
(5)吸引本市、外埠知名品牌进驻，使之成为著名商品的集散地之一，借东门改造完成的契机，树立品牌店的形象；
(6)不定期举办有关时装、化妆活动等专场，组织品牌经营者开展有关时尚、潮流服饰与最新化妆技巧等的研讨会、报告会，把“东门深圳名牌商品购物中心”变成深圳服装时尚潮流的信息中心与交流中心，成为消费者注目的焦点，这不仅有助于树立东门深匀名牌商品购物中心良好形象，且有益于吸引客流。
通过以上竞争策略的具体操作实施，“东门深圳名牌商品购物中心”将有望“凌驾”于东门各家对手之上，成为东门商圈之“王者”，最终吸引投资者--目标客户。
京公网安备 11010202007842号
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