策划就是策略、谋划。是为达到一定的目标，在调查分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面地构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。策划研究的根本是了解和掌握人的消费行为特征和消费心理特征，其目的是通过了解和掌握人的消费行为特征和消费心理特征，预测和设计符合自己心愿的目标。在具体的营销策划过程中，经常需要将事件有效结合起来，找准事件与策划的“结合点”成为关键。

一、事件分析

每天资讯繁多，事件不断发生，但真正吸引消费者眼球的事件并不多，如有些事件消费者参与，能够形成互动；有些事件能够吸引消费者眼球；有些事件具有很强的震撼力。如果按事件的本质去划分，笔者认为主要有：政治性事件、危机性事件、娱乐性事件、新闻性事件、体育性事件和公益性事件。其中，政治性事件主要是国家之间、政党之间等发生的相关事件；危机性事件主要指行业发生了危机、突发性危机和不可抗力事件；娱乐性事件是指大众参与的、能够引起震撼和狂热的事件；新闻性事件主要指一些重大的突破性事件；体育性事件是指重大体育赛事；公益性事件是指与社会公益活动结合起来的一些事件和活动。当然，如果拓展分析，还有革新性事件、变革性事件等等，作为策划过程来说，需要对不同事件进行全面分析，寻找切入点，在合适的时间内采取合适的方式，使事件与营销策划有效结合。

二、营销策划关键点

营销策划的核心是分析消费者消费行为，在不同的情景下把握其购买动机，因为营销策划其实关键在于把握人性的“弱点”，如人的恐惧、害怕、好奇、虚荣、冲动、有限理性等等心理，有针对性地展开活动，塑造氛围，激发购买欲望。当然，营销策划首先是要吸引消费者的眼球和注意力，既要“攻心”，又要“造势”，特别是随着“注意力经济”向“心经济转变”，更需要将心与势有效结合，如不仅是要刺激消费者的感官，人的感观由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成，刺激其感观也就是要刺激这五官，为消费者创造值得回忆的感受；同时要调动消费者的情感。感官的刺激其实还只是初步，最重要是通过感官的刺激，激发人们内心的一种情绪，比如说快乐、自豪、高兴等，调动他们的情感感受；进而促使消费者思考和采取行动，不仅将商品概念强加给消费者，而是通过引导消费者去思考、去行动，并从中体会到个体的自由，过程的快乐，进而接受产品与品牌；最后要形成某种关联。让消费者将产品和品牌同一个较广泛的时候系统（一种亚文化、一个群体）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。若从从消费者的感官感觉上分析，“心感受”的来源主要在于：一是视觉，如强有力的颜色和视觉冲击力，国美电器的蓝红相间的颜色；宜家家居的蓝黄色、IBM的蓝色、可口可乐的红色、麦当劳的红黄色等等。二是听觉，如诺基亚的“手机铃声”、英特尔的独特“声音”、牛排的“滋滋”声。三是触觉，如触摸感、亲身体验等。四是嗅觉，如面包、蛋糕房的“香气”、菜的新鲜等。五是味觉，主要是通过免费品尝而产生。

三、营销策划与事件

一是结合政治性事件。如统一石化在伊拉克战争期间快速应对，在战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点摩擦”大大提升了统一石化的美誉度，同时借助央视广告提升了统一润滑油的知名度，巧妙地结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球；意可贴在朝韩危机时推出“没有什么贴不好的”等等，都有效地与政治性事件结合在一块。对于政治性事件，可以利用国家之间的建交庆典（如去年印度尼西亚的金光集团作为造纸企业，在遭到中国国人因环保和生态问题反应强烈，并公开“NO APP”时，迅速转移了消费者的视线，大肆宣传中印友好建交55周年）；可以利用政党、国家之间的合作与交流（如连战访华期间许多企业进行了相应的宣传活动）等等。

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