第28期南中国实战营销论坛现场实录

　　主办单位：益策学习机构、南中国实战营销俱乐部

　　主讲嘉宾：原宝洁市场研究部经理 王磊

　　时间：2006年2月24日下午

　　地点：广州凯旋华美达大酒店

　　主持人：亲爱的各位来宾，益策学习机构南中国实战营销俱乐部的会员朋友们，大家下午好！从战争中学习战争，欢迎您继续回到第28期南中国实战营销论坛的现场。在今天下午的培训课程开始之前，仍然向大家报告一下，2006年益策学习机构为大家推出的A＋增值服务计划。首先我们会在中国营销专家网上开通网上沙龙，对我们每一期的主题论坛进行一个增值的沙龙活动，欢迎大家以您会刊上报名和参与的渠道参与到我们这个网上沙龙的活动中来。主讲嘉宾会作为版主不定期的出现在沙龙活动中，也欢迎所有今天来参加今天这场论坛的学员朋友们在网上自由的交流和沟通。第二，我们精心的为大家准备了一张学习记录卡上，只要在这张学习记录卡上有六次学习记录，我们将为您颁发营销经理研修证，欢迎您和我们一起见证您学习的成长。

　　掌声有请王磊老师。　　

　　王磊：今天因为时间有一点紧张，我会依照流程来讲，可能中间的问题就不再回答了，我想大家的问题会集中在媒介这部分，关于媒介的组合和管理方面的问题我相信是最多的。

　　广告的目标界定，对品牌影响的确定，还有关于态度指数的提高，之所以这样说，第一是要进行量化，我们一定要有一个量化的指标，另外会导致下一步我们对广告策略的分析、广告开发的影响。下面我们谈一谈广告计划，如果目标已经确定了，我中午跟学员交流的过程中，有同学提出这样的问题，如果老板让我做广告，还是会问我你到底投入广告之后销售会增长多少，没有问题，这个问题是要回答的，并不能逃避，不能说我的广告就是改变顾客态度的，而不是增长销售的，那么老板很难支持你了。

　　接下来我要给大家介绍一下做广告计划。有了这样的一个目标，和销售目标之间有怎样的关系呢，如果这样做了销售会增长多少呢，有一种推算。另外一点，如果我们要做这样的事，大约的预算是多少，花多少钱来实现这个目的。还有我们怎样安排推广广告进程以及步伐，采取什么样的方式进行广告投放，这都是广告计划中要涉及到的。而在项目管理领域，从国际上来说就有一个比较标准的对项目管理的方式，一定要先做计划，要根据工作的内容进行分解，对细节每项工作任务时间的估计、费用的估计、人力资源的估计，根据项目进行排期。广告计划从某种角度来说就是一个工作项目计划，如果是工作项目计划，应该依据项目管理的基本方式来制定计划。首先在开始就要提出对这个项目的目标，然后是广告目标的实现和销售目标的关系，刚才我们提出了一个模型，提出了一个态度的模型，态度有七种，每一种都有自己的权重，计算出来就有了广告目标。比如说今年的态度指数算出来是24，竞争对手可能是35，明年我希望将24这个指标提到30，这是一个很空的数字了，24到30，你说跟销售有什么关系呢？这还有一个很重要的关系，通过什么来解决，就是通过我们刚才说的分组来解决。

　　你的客户跟消费者都将分布在我们刚才说的不同的小组里，有些人可能在这里，这一组人我们不知道，没有听说过，有些人可能在这里，有些人可能是在第三组、第四组，或者是第五组，或者是第六组，或者是第七组。你的客户以这样的形式分布在不同的态度区间里，分组的情况我之前说过，非常简单，只要问三个问题就可以了。采访一定的客户、消费者，一百人中问三个问题，第一你听到知道那些产品或者品牌，第二你用过那些产品和品牌，第三如果你购买这一类商品第一选择是什么、第二选择是什么、第三选择是什么。这张图非常重要，大家知道现在A指数是不同组加权的结果，如果你要提高A指数，必须要从前面到后面一步步推过来。如果你要从24到30，你得设计一种组的结构。比如说10％的人要转化过去，如果这里现在测量的结果是2、1、3、4，1，如果是这样的分布，那我就想如果将这10％的人转移到这里来了，最少在这里会增加1％，这个地方会增加4％，（图示），这里应该会增加3％左右。按照正常的分布来说，只要能够将这些人挪过来，就会按照这样的分布存在下去。后面三个小组是真正会发生购买的。销量从这个角度来说，这一组的人如果增长3％左右的话，就算你什么不改变的话，这个城市的人群比如说是一千万人，至少有3％的人会发生至少一次的尝试，买了一次以后不买了，这会给你带来销量吗？如果以瓶来计算的话，可能会给你带来30万瓶的销量。另外一群人，增加4％，不止买一次，可能以后还会重复购买，比如说一千万人目标人口，4％这些人，我们在过去平均这组人一年中会使用我们产品平均二次，我会再乘以二，就有了80万瓶了。而这一群人一千万中只有1％，使用频率更高一些，他们是很忠诚的，反反复复的，比如说一年使用8瓶，就有了80万瓶的增长。这样预计下来，我想从24提高到30，预计我会获得这么多万瓶的增长。你之前如果说有一个数字，销售已经达到了200万瓶了，或者是800万瓶了，我已经有800万瓶的销量，再加上这个就是有190万瓶左右的增长，当然这是近似数字，不可能那么准，但是在你的计划中要有描述，通过态度目标进行推导，换算成消费人群的增长，跟你消费人群使用的综合频率，推导出如果我实现了这样的转变，到底在实际的销售中我会收获什么。这个数字虽然可能有一定的误差，但是从理论的角度来说，他几乎是现在最准确的估计广告目标和销售目标之间关系的一个计算方法，换句话说你基本上也找不到什么比这个更好的办法去进行估算了。

　　事实上来说，如果你真的算出来你公司的真正增长，会比这个还要多一些。为什么呢？因为还有销售渠道、产品性价比的原因，产品质量提高带来消费群的增长，有一部分消费者不是因为广告过来，而是因为渠道或者是性价比的原因流到这里来。从某种意义来说，这算是一个增长的保守估计。大家知道，将10％的消费者从这里搬到这边来并不是一件容易的事，这些人是早就知道有产品，但是就从来没有打算过使用，比如说TCL手机，在座很多人可能没有使用过，但是问在座的各位如果换手机，第一选择是诺基亚，第二可能是摩托罗拉，第三选择可能是索爱，但是通过广告，明年我想将TCL手机放在大家的第一或者第二选择中。这套方法，必须在年底之前对自己品牌的整体状况、消费者对品牌的了解程度做一次调研，如果不做调研的话就没有办法，估算不出来，因为你没有基础，就只能是瞎蒙了。

　　拿去年来说，江中健胃消食片04年相比于03下降了接近10％，公司很紧张，进行了研究，也是同样的方法，然后还有一个频次，一样可以，比如说这里不是8，而是通过广告宣传增加到12％，这一下子又可以增加几十万瓶出来。后面广告的拍摄就是这样，怎样让消费者吃的多呢？“健胃消食片一次吃十片效果最好”，我们不能这么说，关键是使用的场景要增多，我们拍的广告出现一个肘子吃腻了，出现一个冰箱里拿出来的东西吃冷了，还有吃涨了，还有吃的很油，肚子不舒服的时候应该吃这个东西，目的是让消费者展开使用场景，频次就增加了，平均消费频次从原来每人每年4.8盒，进一步增长到大约接近6.4盒，公司整个的业绩也从原来的5.2亿一

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