有一句话看到过很多次，大意是企业主知道广告费一半以上是浪费了，但不知道浪费在哪里。许多所谓的“营销大师”也纷纷引用，却不提及这句话成立的前提——先把广告本身做好！把广告自身做好就像女人相宜的淡抹浓妆，然后扎到人堆中才能出尽风头，满足自己的虚荣心和其他需求。否则脸上的脂粉还没有抹匀画好，到大众面前自吹容貌，只会自取其辱。大多数企业，就个人观察而言，还停留在不自觉中花钱买洋相的阶段。

　　以最常见的企业宣传册为例，两个同一档次的竞争对手宣传册印刷成本相近，效果却往往截然相反，最大原因就是广告负责人的水平差距或前期工作没有做扎实（后者指没有专门广告负责人的前提下）。很多企业，媒介费一掷千金，创意、策划、设计、制作等必要服务却不舍得掏腰包，貌似精明，其实是最大的浪费。就像许多“富裕起来的”小姐，舍得花钱买名牌，却不舍得（应该是缺乏意识）先买本着装打扮的教材。

　　企业宣传是为了带动销售，提升企业形象，不是为了炫耀，节约是必须的，但要注意方式方法。就像送礼，能少花钱多办事最好，但为了把事情办成，礼品价值最好有一定的安全系数冗余。

　　如果要冲茶，把自来水烧开了才能确保卫生，虽然冲龙井80℃左右最好，但不能把水烧到80℃就用来泡茶叶，那样不卫生（至少目前国内自来水质如此）。而且，同一壶水烧到80℃还是100℃，所需燃料差别正常温度下只有百分之二十几，效能却完全两样。广告也是一样，可以少做，不过已经付出的和准备付出的应该做到位，否则形不成重拳，对营销支持往往只能隔靴挠痒。当然，广告投入要考虑企业的实际情况，不能打肿脸充胖子。如果经费实在有限，就集中在认准的媒体集中投入，最忌讳“撒芝麻盐”，那样牵扯精力太多，效果估计和买彩票差不多，就当为媒体募捐了。也有广告费非常充裕的企业，那属于特例，绝大多数企业远不具备那样的资格。

　　事情做到位和做过头都是有害的，水烧到100℃就可以了，不用专门的设施，再烧也还是100℃，还浪费了大量水蒸气和燃料。过犹不及，往电视台一天开进一辆桑塔纳开出一辆奥迪的年代已经过去了。

　　冲茶需要把水烧开，洗澡把水加热到35-40℃就可以了。企业的广告宣传，除了带动销售，还有保持存在的作用，淡旺季明显的商品比较明显。如何把握宣传的时机和火候，就要看广告负责人的水平了。

　　“21世纪什么最贵？人才！”《天下无贼》里的贼头都有这样的觉悟，久经商战的企业主更不用说。不过胡黎（葛优饰）不走正道，认识到了人才的价值却不能笼络，表达也不恰当。人才的寻找过程是最贵的，人才的使用是最便宜的，他们可以创造更多的财富和剩余价值，庸才和蠢材只能依托人才谋生。企业发展到一定阶段，确定专门的广告负责人是很有必要的，就像生活步入小康时代，女人咨询美容师一个道理。如果老板本人是传播高手（恐怕百不存一），管理水平高，每周有一定时间的闲暇（管理水平高而不是业务不好导致），让前台接收整理一下，自己集中处理最好。不过多数老板（可能包括正在阅读中的您）对传播并不精通而且忙得要命，最好委托他人代劳。注意受委托人不能作为传声筒和挡箭牌，否则悠闲的前台小姐最合适。

　　看到很多企业招聘广告人员的广告，要求所招人员一是“万金油”——“精通（或熟练操作）**和**”；二是听话——“服从工作分配”；三是多干活少拿钱——“和企业共同成长，薪酬人民币***元”。这样的招聘不做也罢，与其被真才笑掉大牙，从庸才里面选一个帮助企业挥霍广告费（既然选拔进来了，抹黑企业不至于吧），不如让秘书或总经理助理多劳，不但省钱，还省掉不少沟通的障碍。

　　当然，高薪未必能招到高手，也不能保证所招聘人员的操守端正，还可能引发内部矛盾，但低薪必定养庸或养贪、养懒。广告负责人略微一抬手或暗箱操作甚至不作为，几倍的工资就浪费了，激不起任何的浪花。如果监管过严，发挥不了他们的主观能动性，也失去了招徕的意义。自己企业先选择，让高手把最后一关不错，不过只能减少犯错而不能依托广告和营销配合积极进取。另外，似乎和老板角色产生错位，引发不爽。

　　专门的负责人自然要有专长，但专业人员未必能迅速领会企业的处境，确定好整体前进方向。一般来说，大众消费品类（包括医疗、房产、教育）宣传定位，广告负责人深入1-2个月就足以把握好方向；专业性很强的生产资料类企业宣传定位，缺乏相关经历的人员需要至少半年到1年才能找准脉。能管好生产资料类企业营销宣传的人管理大众消费品宣传很轻松，反之则勉为其难，即使是大众消费品的营销传播高手。

　　企业主对广告负责人的合理授权和监督都是必要的，在设计、制作、同一媒体版位、广告时间等专业细节方面，最好听取专业人员的意见；在宣传和营销配合方面，交待任务式的交流；经费审批方面，规定额度内广告负责人书面申请，略微把关即可。考核广告负责人工作成效，一是看他管理广告期间对销售的影响（注意结合到岗时间、淡旺季、竞争因素等）；二是看他和前任水平的对比；三是看新宣传资料和同期主要竞争对手资料的比较。为鞭策和监督，每笔投入都要书面申请，如果申请不理解仔细询问。

　广告负责人有“自知之明”时，有时候会暂时对新型媒体敬而远之，但如果新型媒体已经有了年岁，那就是跟不上时代的脚步了。新型媒体往往是切入国际市场和大型企业的利器，对大众消费市场重新洗牌的***，如果广告负责人够负责，从接触到下结论选择与否、何时选择、选择形式，三个月足够。有时候遇到个人或新成立公司的服务推销，如果广告负责人不是滥竽充数，可以用相近甚至低得多的价格为企业赢得更高质量的服务。说穿了，广告就是脑力 财力的竞争，大部分广告环节，一个人（整体）统筹，一个人或一家公司从事（单项）服务效果最好。多数广告公司什么都接，对于懂行的负责人，选择他们比选择个人更需要勇气。

　　“贵族”往往不选名牌服装，而是量身定做。当然，为了减少不必要的成本，几个通用的采购原则还是需要遵守的。如果选择媒体，要么直接找媒体编辑部或广告部，要么找一级代理，具体选择视实际预算在对方心中的份量。能通过自己或朋友的广告公司拿货更好，特别是某些不透明的独家媒体。

　　很多企业，都有广告详细预算年底确定、广告费年底突击花掉的习惯，如果为了防止腐败，合理避税，情有可原却未必合适。市场形势是千变万化的，企业的广告负责人和认可媒体的业务人员也是流动的，统得过死会导致应变不灵和后任的难以作为。为保证广告宣传效果，兼顾防腐败，年底详细预算最多确定下一年度的4——6成，其余的还是为了更好的风景逐次投入

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