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如何高效设计终端广告？

时间：2009-04-07 01:00:16来源：[标签:出处]作者：吴慧

　　一、从买衬衣和刷牙看终端广告误区
　　事件1：有一次，我看到一个商场正在处理短袖，就过去打算挑一件，谁知翻开短袖的时候，发现下面盖住的竟然是盒装的衬衣。一看，是浙江宁波的一个厂家的，无论质料和做工都不错，想多买几件，可是没有找到衬衣的价格标签，只有短袖的价格。等了一会，来了一个女营业员，我问她，这个衬衣和短袖是一样的价格否？对方说不是，可能是29或者39，好象是49吧，我也不是很清楚。我说，没有价格怎么卖呢？对方就说，可能是39吧，你结帐的时候看看。

　　我二话不说，走掉了。这就是终端啊，那家企业肯定已经交了进场费、促销费，可能还有促销人员补贴、破损补贴等，估计卖不了还有无条件退货。真是悲哀啊，企业花钱了，业务员事情也做了，产品也陈列出来了，好象一切都很正常，但是产品却没有销售，小小的价格卡以及陈列的位置等都失去了，这么一点点就把销售机会与投入割裂了。企业领导人肯定听到的是这样的抱怨：咱们的品牌不行啊。

　　感悟：很多企业都是机械的把1米²的海报作为终端广告，一说起终端造势就知道申请海报，到处贴，相互撕掉之后再贴；还有一些是申请了之后就放在仓库里，而有的则是上面分下来的，但是没有方法指导、执行监督、效果评估等也是放在仓库里，一盘库就是一大堆无用的促销品，其实相当多是终端广告。很多企业一谈终端就好象自己是在做细节了，其实质依然是粗放形式。　　

　　事件2：每天早上起来刷牙，拿起佳洁士都会看到上面密密麻麻的文字，而很多国内的产品却比较“干净”，与同事谈起这些之后，大家都笑话说这样没有作用，无非就是产品特色功能与背景介绍，不会相信的。话虽这么说，购买才是硬道理，大家还是在用这样的产品，说原因都是是品牌。没有一个人去关心一下这个品牌到底是怎么做起来的。品牌其实就是靠诸如此类的细节做起来的。手指大小的地方，竟也被充分利用，没有人去关心这种免费的终端广告形式。

　　感悟：大家都在拼命做终端，一说终端大家一致认为终端一定是花大价钱的事情。但是很少有人去从这些免费的资源上去动脑筋，国际公司管理细密，盈利水平比国内普遍高，其盈利就是靠这样一点一点积累起来的。其实把手上的资源进行梳理之后，你就会突然发现很多资源是被我们忽视的。每天大量流通下到终端的产品和其包装其实就是最大最有效最精确的终端广告载体。学习国际企业，不是学他们怎么花钱，恰恰是学他们怎么节省钱，提高资本投入的效益。国内的企业关注比较多的是库存周转，而对资本收益却很少关心，这是造成销售粗放的根本原因。粗放形式也是目前造成渠道隐形库存以及销而不售的根本原因。而要梳理设计企业的这些资源就需要进行统筹规划，结果总是和目的对应的，国内相当多的企业在做各种广告以及包装的时候，根本就没有把这些传播资源进行预先设计，充分利用，使用终端资源就是要一杆插到底，犀利的一直到达成销售为止。

　　二、如何认识终端广告的价值和地位

　　终端广告无论是在战略上，还是在执行上都不是独立的，它是在企业大的战略目的之下的策略部分，企业要沿着产品出厂之后一直到消费者的整个过程都想清楚：怎么让产品准确的、尽可能快的促成消费。终端广告的作用不再单纯让消费者看到，主要是为了促成其购买决策或者够买迁移，所以功利性非常强。

　　终端广告的价值就是为了促成消费和销售，谈别的没有多少实际价值。一切都是为了这个核心，怎么有效，怎么直接，怎么能够达成目标就怎么进行，这一点上，有时候是越土越有效。所以终端广告是进行消费者拦截进而形成市场封锁的有力武器，因此要做的非常细密，规划与培训者一定要达成这样的执行效果：一鼓作气，全面开花，要有一拳致敌死命的设计，否则，你就不能够实现销售的目的。

　　终端广告与其覆盖模式是与最近几年销售渠道下沉有关系，谈到终端广告这个概念，就不得不说电视广告，也不能不全面的来说一说企业的战略协同问题。

　　正是因为大众媒体有效性的缺失，才使的很多企业开始逐渐重视起终端广告的作用，终端广告目前存在一些认识和操作的误区。这些误区有些是单纯这个广告本身的认识与实践问题，相当多的是广告与其他资源的协同问题，有规划上的，也有执行上的。上面两个案例就很能说明问题。

　　“扫屋扫墙角”，“销售看终端”，终端是销售最终的出口和努力结果的彰显，可以说是检阅所有资源投入绩效和所有努力的一个标准。做顾问这么多年以来，我到一个厂家去做的第一件事就是去找几条批零兼做的小商业街去看看，在这里，你可以看到当地商战中最活灵活现的战场形态，与这些店主进行交流之后你就能知道这个企业的销售问题了，你广告做的再好，品牌战略再光鲜，人员再怎么强调执行力，通过终端特别是终端广告、终端陈列的产品、产品包装的利用情况就大体能够看出这个企业的资本使用效率高低来了，一个营销模式成熟的企业在这一点上做的就是让人感到有心而且用心。

　　终端广告的地位的不断上升，表明企业的资源协同面扩大了，决策成本上升了，战略面的扩大需要更加成熟的且流畅的战略方案形成流程、过程进度信息掌握、即时改善系统和能力、广告资源投入的结果评估能力等系统集成的能力，终端广告怎么设计，需要什么内容，怎么投等等问题绝对是一个企业长期素养的结果。否则，企业往往做的驴头不对马嘴，或者光图热闹一阵之后啥也没有留下。

　　三、进行终端广告的策略与落实保障

　　终端广告是炮弹出膛的最后一个关口，是广告又不是广告，是多种合力与各种价值冲突的最终妥协结果，因此，其形式、密度、效率等不但是企业上下级的关系使然，更是企业与外部各种力量之间博弈结果，比如怎么跟卖场谈判，怎么让小店更愿意维护等。保证产品消费成功，不是一个环节或者几个环节做的好就能够出效果的。总之不要出现有炮弹但是卡壳的问题。有效的终端广告的背后一定是一个非常活化的营运系统在支撑。

　　根据几年实践的结果，我总结终端广告的设计原则如下：

　　全局规划，一次采购，统一调度，分批供应，全程监督，严查结果，深度协同，目标挂钩，目的分层，层层激发。

　　其实，有效的终端广告不需要设计的多么精美，也不需要绞尽脑汁去开发新的广告形式，常规的广告形式已经足够，弄的越多跑冒滴漏的也就越多，浪费的也就越多，而且会影响正常的销售作业，作为企划人员一定要记住：先把常规的东西做好做透，太追求新异了反而让执行者不能把主要精力放在销售上面了。终端工作也不仅仅是贴贴海报、退换货款、催催款项就成了，最终是要把整个工作做成对终端整个生意的参与者和建议者。

　　每一个动作都要有明确的目的，力争把所有可以利用的资源都统合起来，很多企业新产品出来问题后往往会针对这个新产品本身去相对独立的设计方案，而不从根本去考量：我有没有从整个

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