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华南白酒“平台整理”

时间：2009-04-12 22:36:16来源：[标签:出处]作者：张成

　　白酒平淡调整为主　　
　　2006年上半年，昔日大开大阖、刀光剑影的华南白酒市场显得波澜不惊。按照华南省酒协秘书长李唐的说法，上半年进入华南的白酒品牌总数量和往年相差不大，但是运作市场的力度明显减弱。白酒从业人士认为,“市场力度明显减弱”体现在两个方面：第一，像2003年那种大鸣大放，高调上市的品牌越来越少。第二，像2004、2005年东方喜炮、开口笑那种大手笔投入、高举高打、血战终端的品牌也难觅踪迹。大多数白酒品牌到华南淘金都开始“开枪的不要、偷偷的干活”。步步为营、理性入市、稳扎稳打逐渐成为2006年华南白酒市场的主流和共识。

　　当然，作为竞争最激烈的白酒市场，平静的表象下也不乏暗流涌动，局部区域市场甚至“战火纷飞”。在深圳、东莞等局部市场，高炉家、衡水老白干、诗仙太白太白醉等品牌正在强力拓市中，竞品之间屡屡“火星四溅”。白酒“局部战争”仍然是市场必不可少的风景之一。

　　整体“和谐”与局部“战争”，大局稳定与个案“波动”，构成了上半年华南白酒市场的两条主线，而在大势走向上，“平静”的成分明显多于“躁动”。李唐认为，“和前几年业外资本纷纷涌入，强势品牌不断产生相比，目前市场相对平淡，各品牌主要在调整、整固”。众多行业人士多认为，华南白酒进入相对调整期，具体表现就是缺乏崛起的新锐品牌、缺乏大手笔的市场投入、缺乏可以复制的营销模式、缺乏行业认可的职业经理人和营销团队。从上述现象可以看出，在经历一段时间快速发展后，华南白酒进入“平台整理”期。

　　华南白酒进入“平台整理期”主要包含两个层面的含义。第一，华南白酒市场经历前几年的快速发展，目前发展势头趋缓。表现为一是市场容量停滞不前，近年基本保持在75—78亿元上下波动，甚至有人认为今年总量还略有下滑。二是在整个饮料酒市场中，白酒所占比重开始下降，红酒、啤酒、果酒蚕食白酒市场。根据华南省酒类专卖局的数据，2005年全省红酒有10%—20%的成长，销售收入达到12亿左右，洋酒、果酒的增长也较快。白酒的市场受到较大冲击。第二，市场在前几年的发展中，难免鱼龙混杂、泥沙俱下，甚至出现个别泡沫。厂商在反思，市场也在自我净化。这都需要一段时间调整。不断爆发的市场风险也让厂商认识到，追求高歌猛进蕴含的系统风险越来越大，市场环境转变后，调整、巩固、提高，炼好内功更为重要。这也是为下一步突破积蓄力量和寻找方向。　　

　　平台整理四大成因　　

　　原因一：市场总量难增　名优酒份额增加

　　华南白酒市场前几年的火爆，是和经济发达，商务、政务活动频繁以及流动人口多，中低档白酒市场容量快速增长密不可分。近年来，长三角上海、江苏等区域酒类市场的兴起使得华南难以一枝独秀，有行业人士预测江苏白酒市场容量有70多个亿，50—150元区间白酒销量全国排名第一。而据五粮液内部人士介绍江苏是五粮液销量最多的区域，与长三角区域的兴起相比，华南的白酒市场总量却出现增长瓶颈。

　　受红酒、洋酒的冲击以及健康概念的深入人心，白酒“喝得少一点，喝的好一点”已经成为一种时尚。诸多行业人士、营销专家都认为，华南白酒市场出现中低档酒向中高档、名优酒过渡的趋势，市场向名优酒集中，使前几年黑马频出的中低档白酒市场则受到较大冲击，具体表现为在50—60元区间，走量最大的中档白酒市场始终难有新锐品牌突出，而部分老品牌不同程度的出现品牌老化，销量持平甚至下降的现象。　　

　　原因二：业外资本退出　“鲢鱼效应”减少

　　华南白酒市场的“热潮汹涌”，外行资本大规模介入起到极大的作用。前几年古绵纯、皖酒王、小糊涂仙的崛起，带动了一大批外行资本涌入淘金。外行资本在激活了市场的同时也因“资本雄厚”、“胆子大”、“不按规则出牌”引发了一些非理性营销现象，产生了“鲢鱼效应”，使得市场看起来较为热闹。

　　近年来，市场环境的变化和竞争的加剧使白酒操作越来越难，“资本”和“胆量”已经不是成功的决定因素。随着进入酒业的外行资本成功者减少，惨淡经营、割肉退出者增多。业外资本对进军白酒，更多保持一种审慎、理性的心态，这一方面使得市场上“烧钱”、“砸钱”、“赌搏营销”现象越来越少。另一方面也使得部分外行资本退出酒业，或者等待观望，缺乏了外行资本这条“鲢鱼”，市场自然没有往年热闹。　　

　　原因三：营销环境转化操作难度增加

　　前几年，华南白酒市场上涌现的明星品牌，都是在营销上有一点或者多点创新。比如水井坊采用房地产中惯用的“回购”手法、皖酒王率先免费赠酒开发了团购渠道、小糊涂仙的餐饮终端拦截、江口醇诸葛酿的打火机礼品战术。在当时白酒竞争还较为粗放的大环境下，单点战术上的领先就有可能取得成功。

　　随着市场环境的转变和竞争的加剧。想要在白酒市场成功就必须具备正确的战略、系统的营销策略、精细的执行和管理等。这对白酒操作者而言，要求不仅有资本、有团队、还要有战略规划，有切合实际的策略和战术，具备在正确的时间地点，用正确的人办正确的事的能力等等，面对由粗放转向精细的营销环境，厂商必须具备较高的素质和市场运营、管理能力，以前那种“单点突破”、“乱世称雄”现象自然会减少。　　

　　原因四：营销成本猛增　盈利拐点延长

　　营销成本的大幅度上升也是众多中小品牌不敢在华南全力出击的原因。据一位资深白酒职业经理人介绍，近几年来，广告费、开瓶费、进店费、促销费用、人员工资等上涨了“30%—50%”，“以前操作一个样板城市，200—300万招商、铺货、打广告可以了，现在进餐饮，铺货、进店等各种费用就要几十万，连锁卖场也是狮子大开口，深圳家乐福所有店进店费要到12万，进场以后还要不停的做特价，上促销，否则会以销量不佳被清场。以前300万能搞定的事，现在起码要增加30%的预算。”

　　营销成本猛增的同时，盈利的拐点却越来越长，以前是“一年打基础、二年盈亏平衡、三年实现利润”，现在变成“没有三、五年，不要想赚钱”。这一是消费者已经成熟，对司空见惯的广告和促销产生“排斥抗体”，市场导入期越来越长。二是目前的营销手法大都高度雷同，你包店、我就买场。你上促销，我就搞特价。大家都在打消耗战，拼到最后就看谁的资本雄厚，要不就是几败俱伤。几场血战下来，中小品牌看到盈利遥遥无期，自然会选择收缩战线或者撤退走人。　　

　　积极对策　突破平台

　　任何市场和品牌的发展，都会出现“高原平台”现象，对于华南白酒的平台整理，厂商或者重新整合资源、或者调整战略、或者谋求创新。力争从各个方向突破平台。　　

　　对策一：回归本色营销

　　“营销的本质是什么？是让消费者接受产品或者服务本身，而不是接受礼品、特价

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