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如何高效推行终端VI装修？

时间：2009-04-13 15:24:16来源：[标签:出处]作者：张成

　　基于对终端在整个营销体系中重要性的认识，绝大多数企业均已开始在终端推行统一的VI装修或对以前不是很完善的终端VI装修进行升级换代，以增加销量并促进品牌形象的传播。但是只要有过实际推行终端VI装修经历的营销人员都知道该项工作的难度之大，劳心费神换来的结果往往却是，VI装修在各终端推进缓慢，完成装修的也经常出现走样的情况而达不到预期效果。下面笔者分别从VI方案设计及终端VI装修执行两个阶段的注意事项谈谈如何高效推行终端VI装修。
　　一：VI设计阶段

　　曾有人这样说明麦当劳的核心竞争力：一套标准的模式及将其高标准复制的能力。由此可见“一套标准的模式”的重要性，而一套标准的终端VI方案无疑是终端标准模式的重要组成部分。可在企业实际运作中，当碰到终端VI装修推行不力时，企业往往报怨经销商不肯配合，营销觉悟不够，或怪罪销售人员办事不力，可往往终端VI装修推行不力的真正原因却出在VI设计阶段。整体来说企业在VI设计阶段需解决好如下几个方面的问题，才能为日后终端VI装修推行打下坚实的基础。

　　1：终端VI装修方案具体设计元素

　　（1）对品牌思想的表达和体现

　　一家基业长青的公司在其成功的背后必然有一个朴素但伟大的商业理念，比如沃尔玛的创业理念就是让美国小城镇的人们过上和大城市的人们一样的生活。同样一个优秀的品牌也必然有一个核心的思想，并需将其充分表达传播出来，才能成为一个丰满生动的品牌。无疑终端形象是品牌传播的重要载体，是品牌整合传播中基本和不可或缺的一环，必须能够体现品牌的核心思想并保持高度一致性。正如星巴克将其出售的咖啡定义为“提供服务的载体”，才会在其店面装修中加入“无线上网服务”的内容。

　　（2） VI装修方案具体设计要紧紧围绕行业及产品特点

　　这个问题分为两方面：一方面是指各个产品都有自已的物理、化学属性，自然需要设计不同的展示方法，比如说冰激凌的终端肯定需要有冰柜等等，这一点比较好理解。而有关行业及产品特点另一方面的内容则要充分考虑到消费者对该类型产品的消费决策类型，一般说来消费者的决策类型有扩张型决策、有限型决策和常规型决策三种，整体而言这三种决策类型对销售终端的要求是从高到低的（并不绝对，比如某些本是扩张型决策的产品，因为消费者对品牌的忠诚而转变为常规型决策，此时其对终端的要求还是很高的），设计终端装修元素时要考虑到消费者因决策类型的不同而产生的对终端的不同要求。如果设计VI装修元素时，把消费者大多进行常规型决策购买的书报庭，非按“体验式终端”要求设计，无疑会造成资源浪费，得不偿失，反之将一个消费者进行扩张型决策的售楼处设计得比较简陋，则会增加消费者的认识不协调从而影响销售。

　　（3）终端结构差异性

　　这里主要是指因为中国市场各地的差异性，各地销售终端的空间布局有着很大的不同，如笔者几年前任职的一家建材企业，在推出新版VI时，其中背景墙要求背景用铝塑板，而品牌LOGO制作用亚克力材料，应该说该设计方案在绝大多数地区均收到了很好的效果，可在北京市场的装修却遇到了问题，北京部分建材市场中的一些铺面有着一米二的限高要求，原有装修标准在此情况下全无用武之地，因为VI装修方案中无合适备选方案，只好强行照搬，最后的装修效果就相当一般了。因次在设计VI装修方案时多接触市场，了解终端空间结构的差异性，从而在诸如装修尺寸，终端活化物等方面多设计几套备选方案就显得相当重要了。

　　（4）终端地区差异性

　　大家知道，某品牌终端VI装修的“统一程度”如何是衡量该次终端推进活动成败的重要标准，于是很多品牌在设计VI装修方案时对均对诸如颜色、材质、尺寸等各个细节进行了非常细化的要求，以求得终端高度统一的效果。笔者认为这种无视地区差异而盲目追求视觉形象的统一的做法对“统一”的理解留于表面不够深入，其实真正应该追求的统一是由视觉元素等体现出来的品牌精神的统一性。比如品牌的定位中包括“时尚”的内容，那么在上海其可能要通过“抽象画”来表达，而在边远小城则只要通过银灰色的门头表达就可，如强求统一则必在某地失去对“时尚”的表达效果。前文所提到的麦当劳其在美国新开的店面均采用卫星小店的形式，而绝大多数国外商店均采取了传统的大规模餐馆形式，这并不会给人们带来对麦当劳品牌形象认知的不协调，因为在这些貌似不同形象店面的背后，QSCV的品牌理念是一脉相承的。因次在设计VI方案时，应充分考虑到不同地区对不同终端元素的不同心理认知，以求得“品牌精神”的高度统一。

　　（5）产品核心地位的突出

　　无论在何种情况下，VI方案设计人员都必须清醒的记得，从终端整体方案到局部细节的设计均必须为突出产品为唯一任务，只能是作为产品的“背景”存在而不能喧宾夺主。人的注意力是有限的，如果某些VI装修元素仅是承载着设计人员个人的审美价值观，纵然其光芒万丈也必须舍弃，因为他会分散消费者对产品本就有限的注意力，就如同某些品牌对形象代言人使用不当，最终使得消费者只记住了明星而忽略了产品，这就本末倒置了。

　　2： VI装修方案设计的“四大平衡”

　　（1）品牌主与设计公司的平衡

　　应该说这类问题在VI装修方案的设计过程中是比较常见的，所谓“横看成岭侧成峰”因为品牌主与设计公司处于不同的位置，从而对很多问题有着不同甚至完全相反的理解，一般而言品牌主与设计公司比较容易在如下几个方面产生理念的冲突：

　　〈1〉设计公司容易偏向关注VI方案对品牌理念的表达作用，而品牌主则容易偏向关注VI方案对销售的拉动作用，应该说在一个成熟的市场上这二者之洳⒚挥刑?蟮牟钜欤?赏??捎谛幸档某墒於炔蛔恪⒌厍?谐〔钜斓仍?颍???苟?咧?洳??艽蟮牟煌??踔粱嵊薪洗蟮某逋弧?

　　〈2〉设计公司由于对装修的专业理解和对最终方案往往有着“作品”的情感期待，装修元素的设计往往比较极端，有唯美倾向，往往会产生较高的装修费用。而对于品牌主来说“眩目”的装修效果固然重要，可装修费用也是一个很现实的问题，很多时侯不能接受效果很好但费用昂贵的设计元素。

　　〈3〉在一些装修的具体设计上，由于品牌主在该行业往往具有了一些成功的经验，故在诸如色彩搭配、产品陈示上要求延用以前的方案，而这当中有些内容在设计公司开来是不合适甚至违反某些基本原则的，于是冲突在所难免。

　　〈4〉由于设计师非常关注装修方案对品牌理念的表达，往往更加重视品牌的目标消费者对装修方案的理解度、接受度，而品牌主深知再好的装修方案若得不到经销商的认可，则会给后期的VI推广带来相当的难度。不幸的是在实际市场操作中消费者和渠道商对此的理解往往差别很大。

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