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淡季调整，成就渠道优势

时间：2009-04-13 22:36:16来源：[标签:出处]作者：张成

　　所谓优势，就是和对手相比，其核心就是竞争力，所谓优势渠道，就是指相对对手更具竞争力的渠道。那么，啤酒企业如何才能构建自己的优势渠道呢？笔者认为，淡季调整是关键一局。
　　淡季市场，诸多企业关注的重点已经发生转移，很多企业开始刀枪放库、马放南山，而很多的企业还在为“淡季做市场、旺季做销量”的理论所迷惑，开始疯狂的促销、广告、铺货，不自觉走进了营销的误区。　

　　营销环境变了，一切都得变。

　　淡季工作的重点与核心是什么：只有两个字，调整。而调整的目的则是为了增强渠道又是以利明年再战。因此，稳定才能发展，调整才能稳定，要做到渠道稳定，必须对营销思路、工作重心做出新的调整，做到顺势而为。

　　读了很多关于淡季市场运作的文章，发现大都是千人一面，没有实质性的建议，因此，笔者结合在广东市场的操作，为渠道优势的构建提几点思路：

　　一、收缩战略，强化基地地盘。在淡季，各啤酒企业实际上都在拼资源，这是因为，市场费用增加，而销量却在骤减，这时，很多企业都在实施收缩战略，强化根据地地盘。具体思路为：

　　1、撤资源。对于边远市场，由于中山公司还没有出酒，在货源极度短缺的情况下，采取有策略的撤离，如采取业务调离、取消促销，不上竞品等方式，主动放弃一些市场，暂时规避边缘市场的竞争，为春节后的再次启动市场埋下伏笔。

　　2、定二批。市场的竞争归根结底还是渠道价值链上的竞争，在广东市场，对于进行来说锁定二批是破局的关键，这是因为：

　　首先、在金星没有正式投产之前，金星的很多渠道还比较脆弱，需要诸多二批上的积极参与，来盘活渠道。

　　其次，二批商对终端的控制极为关键，是诸多啤酒企业关注的对象。在东莞，金威、珠江啤酒每个乡镇都有几个经销商，整个东莞的业务人员加促销员在1600名以上，二批商已经成为竞争的焦点。

　　因此，啤酒企业要想调整经销商、要想稳定渠道，必须先锁定二批。

　　2、夯基地。基地市场的作用自不待言，问题的关键是企业该如何夯实基地市场：

　　A、变换形式、强力铺货。在淡季，啤酒可以促销但绝对不能降价。降价只能是渠道价值链增加风险系数。短期内市场降价，结果价格体系遭到破坏，虽能完成铺货计划，下面的工作将无法开展，企业可尝试操作：一次性进货多少件，给予当月堆头费多少元，二是采取免费送货两箱，试卖等形式，对新产品的铺货将会效果显著。

　　B、消费拉动，增加渠道信心。货铺上后，对于新品来说，工作是刚开始，更重要的是开展餐饮渠道的消费拉动，实现真正购买，增强终端酒店的信心，否则，难以实现持续购买，销售将无法进行。这时，企业在一些重点市场针对消费者将开展一系列的真情回馈大奉送轰动，在节假日或星期天、店庆等高些活动，一是增加产品的美誉度，二是强化竞争优势。

　　C、锁定终端，构建壁垒。对于金星啤酒的基地市场，金星将通过多种方式锁定终端，在人力、物力、财力和智力上，将投入竞争对手几倍的资源，把竞争对手逼退，进而构建自己的战略性区域市场，为渠道增加新的竞争优势。

　　二、降低促销资源、增加市场费用。在淡季，促销费用上课适当调低，因为单箱啤酒的促销费用已经对渠道链没有任何的刺激作用，这时候，与其加大促销，倒不如降低促销，增大对市场的投入：

　　现在很多的啤酒企业对办公费用、促销费用、市场费用的概念相当的模糊，片面地认为“淡季做市场”就对产品加大促销，就应该降低价格参与市场竞争，这时对营销认识的误区，是营销近视症，如果产品淡季促销过大，必然会对品牌造成损伤，

　　具体的做法是;

　　1、增加对酒店、排档、夜场、夜市等餐饮及娱乐终端的市场投入，对于形象店要加强锁店工作，尽量实施专卖或促销员的垄断。

　　2、加大对社区营销的力度。在北方市场对社区营销还只是停留在认识论上，这一点，珠江、金威、雪花啤酒在广东市场的操作值得很多的中小企业借鉴与模仿。

　　金星公司在中山附近的很多市场开展社区营销，取得了超乎想象的效果：而社区营销对企业也提出了新的要求，相对于农村市场，做城市市场的社区营销需要诸多的条件：

　　一是活动形式要求可参与性、互动性、创意性、娱乐性、实效性和可操作性；二是促销品丰富；三是要有配套的设施和工具：一些社区活动需要演出团体、舞台、音响、灯光，还要有雨篷、大伞、桌椅，展板、展架、彩虹门等，这些都是在社区推广中不可或缺的东西；四是要有成套的成熟方案和相对娴熟的促销人员。

　　在淡季，虽然企业会增加对市场费用的投入，但对增强渠道的竞争优势是建设性的，以上两项举措可以对于强化渠道，增加消费者的满意度又很大帮助，不会造成“促而不销”的怪圈，相反，还会增强渠道的竞争力。

　　三、调整营销策略、渠道养而后动。进入淡季，营销策略的调整将有助于渠道优势的构建，这时因为，经过的旺季的运作，一些重点地二批将会浮出水面，而另一些经销商与厂家将会越走越远，因此，这时将会通过对营销策略的调整来实现对渠道链的重新组建，进而形成新的渠道优势：

　　１、单品做销量、淘汰经销商。淡季不仅要做市场，更应该做销量。很多企业受营销理论的影响，认为“淡季做市场，旺季做销量”，所以在淡季投入了大量的人力、物力、财力，虽然淡季把市场做的红红火火，过了春节，而竞争对手针对该企业的畅销产品一个政策进行打压，即可导致市场的全面瘫痪。所以这种思路是不足取的，因此，可以通过淡季推出新品，制造新的利润点，通过销量的考核，设置一定的门槛，淘汰那些只会向公司要政策，而对市场没有任何思路的经销商。流水不腐、户枢不蠹，调整后，一批有活力的经销商将会浮出水面，将增强渠道的活力和竞争优势。

　　2、倾斜投入、扶植新成员。同样是淡季市场，在南方与北方，不同的渠道对季节的敏感度是不同的，因此对市场的投入，企业应尝试性的作出调整，增强渠道的竞争力：

　　进入十月份后，广东市场将逐步减少对商超与排档的投入，重点运作中小型酒店，这时淡季市场的主要消费群，对于刚加盟的经销商和二批商，我们在网络、服务、促销资源上给予重点扶持，使其快速适应市场。

　　3、压缩产品。很多企业对收缩市场、压缩产品线不理解，蚂蚁多了也是肉，地多了才能多打粮，为什么要收缩呢？这是因为，市场收缩后，企业竟会有更多的精力来重点运作基地市场，把基地市场做成自己的战略性区域市场，给新的渠道成员总结经验和树立信心。如果全面开花只能导致全面崩溃，因为，做市场不是战争，牺牲别人不是目的。压缩产

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