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招商广告实效之路在何方

时间：2009-04-15 22:36:16来源：[标签:出处]作者：张成

近几年，医药保健品招商是越来越难“招”，究竟是企业产品没有特色，还是经销商有了“免疫力”，或者招商广告做得失败？笔者经过对多家企业招商研究，发现招商难的核心原因有四个：一是医药保健品企业之间产品同质化，少有让经销商心动的潜力产品。就拿药品来说，很多企业的产品成分相似，并且通用名一致，差异只是体现在推广品名、包装等方面。诸如吴太医药集团的“感康”是感冒类畅销药，位居全国感冒药销售排行榜前五位，其通用名为复方氨酚烷胺片，而吉林某生物药业有限公司生产的“舒沁”，成分与感康一样，但是招商却遇到了困难。其实，此类产品招商遇到困难的又何止这一家企业？；二是医药保健品招商广告良莠不齐，广告缺乏策略与创意，炒作、浮夸、吹嘘、过度承诺等不良风气严重，更不乏把药当保健品招商和把保健品当药品招商者，对于业内认识来说很容易认清“产品骗局”，导致经销商对招商企业及产品信任度降低；三是医药保健品市场开始出现“马太效应”，经销商青睐于知名企业、知名品牌的产品，而对无名“新生儿”则寡有兴趣，像海王、东盛等品牌产品招商就相对容易；四是医药保健市场管理趋严，通过规范行业市场降低了产品利润空间与营销操作空间，使业外商机投资者不敢轻易“涉水”，这对于保健品招商影响较大。
本文想关注的就是招商难的第二个原因——招商广告问题，即研究一下招商广告缺乏实效性的原因和解决对策。在与医药保健品企业营销经理“打交道”过程中，他们近乎一致的感觉就是招商广告越来越“失效”了：咨询电话少了，有效电话更少了，直接拜访亦是寥寥无几。这是很多医药保健品企业颇为头痛的问题，对于新创立的医药保健品企业更是不小的打击，因为新创立企业往往没有渠道客户，产品招商主要依靠广告这种显性招商模式来实现。而有着多年渠道客户积累的医药保健品企业来说，要好一些，因为那些老客户有可能会帮助他们分担一些忧愁。但是，把新产品交给老客户不一定是好事，老客户市场开发的惰性、全新营销模式的不适应性、渠道网络的不匹配性等因素，也足够令医药保健品企业头痛。看来，广告招商对于大多数医药保健品企业来说，是躲也躲不过的问题。
实效解读
对于医药保健品行业，如何评价招商广告的实效性？是否应以达成交易作为唯一评价指标？当然不是！我们知道，招商广告最关键作用是对目标客户的招徕作用，即目标客户的来电、来访，至于能不能达成交易及合作，更关键的是策略性跟踪。因此，笔者认为要用综合指标来评估招商广告的效果：
一、对业内目标受众的招徕作用。对于广告招商，业内目标受众是招商的核心客户人群，即正在医药保健品行业运营的经销商。我们知道很多医药保健品企业，尤其药企，对经销商的经营资质、渠道网络、操盘能力、资金能力等方面的要求很高，只有符合要求的经销商才有可能跨进门槛。因此，这类客户的来电、来访数量是评价招商广告效果的第一指标。
二、对业外受众的商机传播与“感染”。总有这样一部分投资群体，他们怀里揣着钱，到处寻找中小投资项目或投资产品，并且有跨行业寻找商机的可能。于是，很多医药保健品招商广告向受众强调“投资”、“创业”、“赚钱”，尤其那些创业门槛低、产品操作专业性不太强的产品，更是如此。招商广告对于这一部分人群的传播与“感染”程度，亦是评价广告招商效果的一个重要指标。
三、对招商后产品流通的预热作用。招商广告就完全是做给业内经销商或其他投资者的吗？非也！其实，招商广告也是做给消费者看的，还有媒体（如医药专业媒体、医药版面或栏目等），以及其他人群（如医护人员、采购人员、药店和药房营业人员等）。面向这些人员的广告传播，都会给药保健品企业带来利益，只不过这些效应要在产品招商后并在各区域市场上市后才能显现出来。产品进入终端并实现销售离不开上述各种类型的社会力量，从这个角度来说，招商广告对市场还有一个预热的作用。
失效之源
招商广告之所以“失效”，是因为很多医药保健品招商广告有很多“陋习”与“恶俗”，这就降低了广告对目标受众的吸引力，降低了招商广告的到达率，达不到信息沟通的目的。总体来说，招商广告“失效”有以下十大原因：
一、广告中招商产品太多，重点产品不突出。保健品企业产品数量还少一些，而医药企业产品数量一般至少几十个，多则一、二百个，甚至更多。很多企业，在操作广告招商过程都出现了“一网打尽”的做法，其实这是错误的想法和做法。很多寻找新产品的经销商都是目的性去翻阅广告，寻找产品，多品种同时操作只能干扰经销商，并且不能传达足够的有价值信息。从另一个角度，能给企业带来80%利润的只是20%产品，在广告中把所有产品同等招商推广，是否“亏”了主打产品？这一点值得深思。
二、广告玩噱头或做文字游戏，使招商广告华而不实。在招商广告文案中，在一些策划人的操盘下，文字是绕来绕去，玩噱头或做文字游戏，使目标受众如坠云里雾里。其实，简单、直接、真实往往是实效广告所具有的基本特征，招商广告也不例外。因此，那种文字成篇累牍、含糊不清、变相诱导的招商广告并不一定会是成功的招商广告，因为广告应该让人愿意看、有精力看、容易看懂，如果“说不清，看不明”，广告不就失去传播的价值了吗？
三、广告诉求多元化，核心卖点不突出。一些企业可能以为卖点越多越好，在广告诉求方面四面出击，结果把招商广告搞得面目全非。根据笔者实践经验，认为医药保健产品的核心卖点最好不要超过三个，因为能给产品营销带来最大利益的诉求点一般也就1—2个，否则合来“独特”呢？我们也应看到，市场上出现了一个新做点，即采取复合化卖点，如一王生物浪威鱼油的“鱼油磷脂”，中脉科技集团的中脉蜂灵的“蜂胶灵芝”，这值得学习。
四、不同媒体发布招商广告宣传口径不一、莫衷一是。很多医药保健品企业为提高招商实效，采取跨媒体招商策略，诸如平面广告、影视广告、网络广告等多媒体组合，遗憾的是广告宣传口径不统一，把目标客户搞得莫衷一是。有些企业在广告中标注了网址，但客户看过广告后欲了解详情时，登陆网站却上不去，或者找不到有价值的信息，这势必会引起目标客户的疑心，进而失去疑心；
五、广告创意表现大同化，不能在广告中脱颖而出。医药保健品招商的实效媒体是大家都看得到，并且广告多为集中发布，这就使广告干扰度越来越高。不但所有广告之间都相互干扰，而同类产品之间的干扰就更为严重，比如目前《销售与市场》杂志

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