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企业中国式营销三部曲

时间：2009-04-17 01:00:16来源：[标签:出处]作者：李玟

企业的发展规律中有一个“10年再造现象”，即一个品牌要达到它的辉煌期，需要10-15年时间，而一个挑战者品牌要成长为真正有实力的挑战者，其成长规律也是需要10-15年。因此，可以看出，10-15年，是企业发展的一个阶段。

企业就象一个人，婴儿期到成长为少年，需要10-15年；少年成长为青年，需要10-15年；青年成长为中年，需要10-15年；中年到老年，也需要10-15年。

企业又象一棵松树，从发芽到长成小树，需要10年左右时间；从小树到成材，需要10年左右时间；从成材到成为参天大树，也需要10年左右的时间。

世间万物，其发展规律何其相似！人也罢，动物也罢，植物也罢，其发展历程都是分阶段的。从生存到扩张壮大再到成熟。每一个阶段有每一个阶段的成长规律和成长使命。一个阶段往前走一步，这样一步一步走下去，最终会到达成熟。

这是自然发展的规律，也是造物的神奇。

巧合的是，营销随着企业的发展，也呈现出初级阶段、发展阶段和成熟阶段的“三部曲”，而且在每个阶段中，战略、产品、渠道和营销组织等方面都有自己的使命和特点，这对不同发展阶段的企业也提出了不同的要求。在该走一步的时候，如果走了两步，就会因为太超前而早熟，早熟容易早夭，因为一个儿童身体的底子还经受不了成人的思想和负担，所以天才一般都早逝；同样，该走一步，却只走了半步，就会因为太保守而弱智，弱智容易痴呆，赶不上同龄企业的步伐，迟早会被淘汰。

战略三部曲

企业的战略三部曲即：机会导向、更新换代、战略决战。

初级阶段，企业的战略就是寻找机会，要寻找到市场空白点，寻找机会其实是战术动作，但初级阶段企业没有必要制定规范的战略，企业的核心目标是求得生存，战术性动作就是战略。然后，企业立足于市场机会，依靠“ 品类第一”策略，迅速使自己在该空白市场成为领导品牌。

进入发展阶段，要谋求快速扩张，企业既可制定战略，也可不制定战略，仍然立足于原有市场，进行产品、渠道、品牌、管理的更新换代，以不断升级来占领市场，扩大规模。此时，扩张规模、壮大企业，“ 先做大，后做强”，是第一要务。

成熟阶段，企业进入了正面决战阶段，要在决战中取得好的座次，企业必须制定清晰的战略，解决企业“ 我是谁？”、“ 我现在在哪？”、“ 我要到何处去？”这三个问题，并寻找到自己的核心竞争力和差异点，与对手展开战略决战。在此特别要注意的是，成熟阶段的竞争，已不再是一招一式的竞争，也不是一城一池的得失，而是企业的整体竞争甚至整个价值链的群体竞争。

我们来看娃哈哈的发展轨迹，去体会企业战略的三部曲。最早期，娃哈哈从“ 儿童营养液”起家，转而开始做“儿童果奶”，一炮走红，这两招都是漂亮的寻找机会的招术；其后，娃哈哈凭借“适度超前、跟进第一”的策略，自己不创新，而依靠强大的分销网络，跟进对手的创新，从纯净水、八宝粥到龙井茶，到最近的激活，不断地进行产品更新换代，规模迅速扩大，成为饮料生产总量超过中国可口可乐的最大的中国饮料企业；再后，娃哈哈制定“ 全饮料公司”的战略，与达能合资，建立联销体，在中国市场上展开了与两乐、统一和康师傅的全面决战。

产品三部曲

产品的三部曲是：单点突破、多点围攻、细分覆盖。

笔者认为，在中国营销4P中，产品和渠道是制胜的决定性要素。产品是开路尖刀，产品是打天下的手段，渠道是基础，渠道是收割机，渠道把产品打下的成果一一收于囊中。

现代的营销，已经从以前的广告战变成了产品战和渠道战。产品成了一切营销要素和活动的出发点、造势点。没有产品，一切营销都是空谈。

所以，现代营销都围绕产品而展开，而产品最关键的则是创新。无论企业有没有真正革命性的产品创新点，企业都必须对产品进行创新，不断地推出新产品，没有产品创新就没有市场，也不会有成功的企业。

初级阶段，产品要力求单点突破。这个单点，并不是指产品只能做一个，而是指产品的定位或概念必须单一，企业在进入市场之初，没有能力运作“ 多产品、多渠道”，一般会选择一个核心产品（或一个核心产品带领的一个产品系列）进入市场。在产品定位和品牌定位上只能选择一个精准的定位，即做“ 品类第一”，通过集中资源，力求在局部市场或某细分市场上取得领先地位，在单点上取得突破。初级阶段，产品的点患散患多，贵精贵专一，单一的力量最大。

初级阶段企业在局部市场上取得了领先地位，但并不代表企业在整个市场上取得领先地位。就象雅客V9当年在维生素糖果取得91.02%的市场份额，但并不代表雅客集团在整个糖果行业成为了第一，雅客要在整个糖果行业成为第一，必须进行产品延伸。

围绕主力产品“ 雅客V9”的消费人群和渠道特点去逐步丰富产品组合，一方面能够充分利用已有的分销渠道，增强对销售终端的掌控力度；另一方面，能吸引更多的消费人群，渗透其他细分市场。

这样，雅客集团此后相继推出了“ DI嗒DI奶糖”和“ 雅客益牙木糖醇”，进一步在其他相关细分市场成为强势品牌，尤其是在奶糖和木糖醇这些对手的强势市场取得了己方地位，所以，到了06年，雅客集团已经成为中国糖果业举足轻重的企业。这就是发展阶段产品的“ 多点围攻”策略。

最后，在经历了“ 单点突破”和 “ 多点围攻”阶段后，企业的产品在市场上取得了竞争性的领先优势。但竞争优势并不代表品牌优势和消费者基础巩固，需要进一步通过满足消费者相关方面的需求，对市场进行彻底的细分，每个细分市场推出相关的产品，从当初的“ 品牌精准定位”逐步发展到消费者忠诚，让消费者在每个细分市场都能买到企业自己的产品，建立起在市场上真正的品牌定位和忠诚度，占领所有细分市场，进一步扩大自我的销售，并压缩对手生存空间。此为：“ 细分覆盖”阶段。

比如：雅客集团不但在维生素糖果和奶糖等细分市场推出新品，而且在软糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各个细分市场都推出产品，达到了“ 细分覆盖”、充分占领市场的目的。

渠道三部曲

在中国市场上，推力比拉力要重要得多，“渠道驱动企业”已经成为大家的共识。分销的密度、渠道

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