解读市场营销策划

作者：侯松杰

市场营销策划是企业对未来将要发生的市场营销活动，进行全面系统统筹的一种超前决策，他所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。当然，由于是超前决策，不可能穷尽未来所有因素，因此必须在实施过程中根据需要进行补充。

在现代社会，市场营销策划并非企业的主观意识，其存在是有客观必然性的。计划经济时代企业只要经营好生产抓好质量就万事大吉了，而市场经济发展到今天，面对激烈的竞争，企业不得不更多的考虑如何搞好销售，国内也引进了很多国外先进的市场营销理论，如科特勒，国内也出现许多智囊机构，如蜥蜴团队，采纳，李光斗，许多企业正在逐步应用，结合且产生效益，如青岛啤酒，白象方便面，天年。现在许多有实力的大企业都建立了自己的策划部门。职能的设置也逐步完善，如开发部，市场部，广告部，公关部等。通过设立相应职能部门来完善和创新企业营销和市场运作。这些部门成为现代企业占领市场的利剑。从人才市场看，营销类仍是需求量最大的，缺口也是最大的。因此可以说营销策划的出现是历史发展的必然趋势。

营销策划职能是企业首先考虑的问题，如何将这一职能运行？（1）收集调查包括宏观面，企业内部，消费者，竞争对手等等的数据和信息。（2）将信息和数据进行统计和分析，发现市场问题（3）制定计划，从全局考虑，包括产品/价格/渠道/广告/人员推销/促销/公关/竞争/事件等方面。通过有效沟通，协商，使计划不断推进（4）策划需要在实践中检验，并且不断改进和创新。企业对策划人员的职能要求：（1）善于动脑，不墨守成规（2）广泛阅读，丰富的想象力，随时作笔记，只要有灵感就要记下。多讨论沟通（3）放松自己，因为策划工作性质决定在紧张的情况下是不能出现好的构想的，因此不要认为策划和促销员或顾客说笑是偷懒，相反，这是构思的灵感来源之一。(4)策划应该站在消费者的角度看问题，以第三方的视角客观 看待。策划的作用和意义：（1）发现企业所处的时期及性质，找准企业的市场定位，确立营销目标（2）加强各种活动的针对性，更准确地把握市场脉搏，比如搞一次促销活动，他的目标是谁，其他人会怎样看，对品牌影响好吗?会引起竞争对手的反击吗？这些都说明策划可以降低营销成本使活动效果最大化（3）提升企业的品牌运营能力和市场竞争力，说白了就是提升企业的赚钱能力。提高组织内运行效率。

总之，市场营销策划既不是经营生产，也不是管理财务，那它的作用是什么?它是市场竞争的产物，营销学的一个分支。在商品不断同质化的今天，谁掌控市场的能力强谁就能战胜竞争对手，特别是非技术壁垒型和非生产型的企业，鹏程和神龟，从行业看，像乳制品/饮料/餐饮服务等。这样的企业更需要驾驭市场的能力，考虑如何选择机会细分市场/差异化/品牌策略等等。如果是这样性质的企业，品牌壁垒是唯一的选择，可口可乐就是一个成功的案例。