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团购销售：企业迅速盈利的3个例子

时间：2009-04-18 20:12:16来源：[标签:出处]作者：吴慧

岁尾年末，随着节日旺季的临近，许多企事业单位按照惯例忙着将“团购”张罗起，厂家、商家也纷纷把目光瞄向了团购这块肥肉，并成立了专门的组织和队伍来运作团购销售。大有誓将团购销售作为一种销售主渠道而进行到底的雄心壮志。
然而笔者认为，团购，作为一种特殊的销售渠道，也是需要讲求规划与实施、策略与方法的。团购中，营销组合策略的科学、合理设定与运用，将使团购工作顺利推进，企业迅速获利；相反，如果没有一个系统性、专业化、精耕细作的团购策略用来指导销售，也许将会使团购企业“一损百损”，甚至出现产品价格倒挂、冲流货盛行、渠道失控等恶劣局面，企业受损。
那么，企业究竟应该如何开展团购业务？如何利用团购业务促进产品的销售，成功开启一个样板市场？这已经成为许多企业关注的话题，也成为营销界争相探讨交流的焦点。
个案1：　
GKI牌西洋参滴丸对江苏某国企的团购导入
案例背景：吴经理在江苏南部XX市代理了一种颇具知名度的GKI牌西洋参滴丸，他的一个朋友老赵在当地一家大公司D企业工作。D企业的效益不错，在当地的影响力很大，职工近3万人。每年的团购礼品动辄上百万元，礼品用量自然很大，不仅平时送职工，而且一到节假日还要大量购买赠送客户。吴经理非常想做下老赵所在的D企业的团购生意，于是吴经理通过老朋友针对D企业提前开展了年终团购导入活动。
首先制定团购价格策略
价格是营销4P之一，也是影响团购开发的重要因素，但却不能看作是决定性因素。合理的价格设定将使团购拓展“锦上添花”，脱离市场实际的定价方法将使产品无人问津。考虑到价格策略的重要性，吴经理首先应该对团购产品做合理定价。
差异化的产品一般都是创新型的产品，或者是新规格、新口味的产品，由于该类产品为团购市场新导入产品，因此，往往具有较大的市场运作空间。GKI牌西洋参滴丸的定价，应在参照当地经济发展水平及消费水平的情况下，产品价格宜高不宜低。这样做的好处是：A 团购企业有可观的利润收入，操作团购渠道会更有回旋余地。B 为团购客户返利、折扣、赠品、促销、宣传推广等预留了足够的“诱饵”，可使客户谈判游刃有余。C 给人高质、高价的印象，便于占领高端团购市场。
再次是团购产品定位策略
对于团购渠道与传统销售通路不一至的终端推广，产品的定价要实行差异化：A价格政策一定要执行统一的“一口价”策略，不能“厚此薄彼”，存在两种不同的价格现象,避免自己对自己“开战”。B 所有的返利或折扣政策及力度要保持一致，方式可不同，但标准要相同。C 对团购大户，可通过促销的方式来进行模糊市场调剂，避免由于价格的不一致，而导致团购客户或消费者心理失衡，进而不相信企业和产品，从而使企业建立起来的信誉度、美誉度受到损害。
产品定价是团购开拓的关键一环，作为团购企业一定要在定价方面保持清醒地认识，审慎定价,不急功近利，不急于求成，给产品以合适的性价比，从而给团购客户以物美价廉的好印象，以便企业扬长避短，取得团购市场拓展的最终胜利。
具体说来，吴经理通过三个步骤来推进团购业务的执行。
第一步：分析客户需求，明确产品定位。吴经理通过老朋友了解了D企业每年的团购礼品基本上是酒、乳品、食品，难以体现档次、价格、品质，同时职工和客户也有了腻烦心理，希望出新出品位。经过分析吴经理决定用GKI牌西洋参滴丸高档保健产品来与糖烟酒争夺D企业的团购业务。
第二步：寻找切口，打开通道。明确目标后，在2005年11月份吴经理就已经先通过关系与D企业负责采购和客户接待的人员熟悉并结下了私交。开始吴经理不谈生意，大家只做朋友。待切口打开，找到了通道再奔团购主题。不出所料，他的付出得到了回报，与D企业的采购等人员交往得很好，并将团购设想提到合作的实质性阶段。当吴经理把GKI牌西洋参滴丸产品作为节日礼品送给D企业的采购人员时，Y企业的采购人员主动提出帮助把产品介绍给公司当作团购礼品业务，但担心D企业的领导不同意，他继续做下一步相关的公关工作。
第三步：贴近领导，业务攻关。如何取得D企业领导对GKI品牌的认可呢？经过一番分析，他决定还是采用迂回战术比较稳妥。主要开展两方面的工作：1、在春节到来之前，通过D企业的采购和接待人员广泛与D企业的忠实客户和部分职工代表接触，吃喝宴请，处好关系，并通过其影响领导。2、有偿赞助企业，树立GKI品牌高端形象。果然，通过以上两个方面的工作领导对产品产生了很好的印象。同意用GKI牌西洋参滴丸作为其企业的团购业务。
通过以上工作的努力，吴经理如愿以偿，终于拿下这家企业团购的“软肋”，获得胜利。在2005年春节与D企业做成了一笔价值50万元的生意，获取20万的利润。而且带动了GKI牌西洋参滴丸品牌在江苏xx市的整体销售，在市场形成很大的影响，获得总部的嘉奖。
个案2：　
　　血xx阿胶口服液无锡团体消费攻略
案例背景：无锡是“长三角经济圈”中的重要城市，经济比较发达，保健品消费量大，历来是保健品必争之地，史玉柱的脑白金样板市场就发家于无锡江阴。一直以来，血尔、血乐以及东阿阿胶、福胶占据无锡各大药店终端和商超、大卖场等主流流通通路；作为新上市的科技产品—血xx阿胶口服液是新兴保健品，因此推广渠道无法和老牌产品抗衡。经总部董事会研究决定，先在无锡试行团购营销方案，确立江苏无锡作为其全国样板突破市场之一，重点支持。经过一番谋划和攻坚，血xx阿胶口服液在2004、2005年获得无锡市场的成功，成为无锡部分企事业单位家喻户晓的团购“名牌”。血xx阿胶口服液之所以能够快速启动市场并成为地区团购消费重点品牌，其成功的很大因素源自于产品本身针对目标消费群成功地开展了团体消费公关活动。
我们知道，产品的核心差异化、独特的科技成分以及具有诱惑力的价位是团购工作开展的有力“助推器”，在团购的拓展中所进行的一切行动其实都是围绕产品而进行的。产品除了要具有其自身的特点和卖点外，还要讲究策略性，有策略的产品才会有生命力。
下面，让我们来看看血xx阿胶口服液企业是如何成功开启市场的：
第一步：立足人群，准确定位。血xx阿胶口服液企业在对无锡市场长期“蹲点”调研后，决定将产品定位在无锡补血市场容量最大的妇幼和老年消费层次上，将自己的目标消费群体锁定在这个消费人群。而在此消费层次上的竞品具有包装老化，终端运作空白，核心消费群公关缺失三大软肋，血xx阿胶口服液成功导入提供了机遇。
第二步：终端整合，媒体造势。血xx阿胶口服液进入无锡市场后，不仅大面积铺货药店、商超及医药连锁店，大搞终端整合促销，而且加强了电视、公交、户外等媒体宣传，使品牌对无锡消费群形成了强烈冲击，为其以后开展的团体消费公关活动造足了“势”。
第三步：寻找客源，构建网络。在抢占通路和宣传造势以后，努力寻找核心消费群成为血xx阿胶口服液最最关心的大事。血xx阿胶口服液的无锡市场领导层和销售人员经过分析认为核心消

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