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会议营销升级版绝杀，挽救KIVV集团区域市场

时间：2009-04-19 01:00:16来源：[标签:出处]作者：李玟

如今业界一致惊呼： “广告费水涨船高、老百姓信任危机；选经销商又屡屡受挫，商超药店还常常让商家穿着小鞋跑路。”此类现象是众多健康产业和药品OTC行业面对传统营销模式无奈的姿态。OTC药品、保健品和保健器械在传统营销模式上的运作之路似乎越走越窄，任凭高空广告狂轰滥炸，即便强有力的终端支援推进，产品市场销售局面仍然举步微艰，产出数量难以显效。
产品过剩时代，激烈的市场角逐中，究竟有没有妙计可施？
　　一种模式——会议营销始于90年代中期，成熟于90年代末期，早在2年之前便进入最辉煌的发展期，珍奥、夕阳美、中脉、天年等众多企业运用了这种模式，在国内城市先做试点，接着复制经验，然后遍地开花，形成全国性的规模。
但是会议营销并非保健产业的“救世主”，如今会议营销悄然走进后会议营销阶段，一系列诸如推广速度慢、竞品对手复制性强、适用人群狭窄、行业发展不规范等因素也制约其更深入的发展。
在这个时候，有一种倡导亲情般爱心服务和俱乐部1对1式销售为主的升级版会议营销模式如火如荼的展开，为各大先入为主的企业和商家谋取了大量财富。
由小到大、由弱到强，由一穷二白到创出新路的KIVV集团发展史展示了会议营销的独特魅力，一跃成为区域蜂制品类健康界的成功典范。
对于一些在传统营销模式上至今未能显示身手的企业，或者由于资金、人力资源等方面有局限而一直未能做大的企业，不妨换个角度思考营销模式，将传统营销模向会议营销模式转型，并在会议营销的“变数”中运作自己的产品。
站在悬崖边上跳着“孤伶舞步”
1998年，康伟威生物工程集团公司（虚拟企业名，文中简称KIVV集团）研制的“KIVV蜂胶软胶囊”获得了卫生部颁发的《保健食品批准证书》其保健功能是：免疫调节、调节血脂、辅助抑制肿瘤。
有别于其它保健产品，“KIVV蜂胶软胶囊”采用了具有国际水准的“x提纯法”工艺，极大地提高了蜂胶的有效成分产出率，使蜂胶的二十多类、三百多种有效成分得以保全，在最大程度上保全并浓缩了蜂胶中的天然活性物质，能够同时对多种中、老年常见疾病产生显著的防治作用。
值得一提的是，在生产加工过程中，有针对性地浓缩了抗肿瘤的成分咖啡酸苯乙酯（CAPE），使心脑血管系统的成分黄酮类化合物和萜烯类化合物效果大大改善。正是产品过硬的技术和良好的功效使企业不需采用任何高明的营销策略，只是商超、药店等终端铺铺货，最多也就是刊登小广告找些经销商便也能迅速在各地区扎下根来。年来盘点，仅2、3个蜂胶品种也能给企业带来上百万的销售业绩。
然而，KIVV公司仅仅拥有超越同行蜂胶企业技术和工艺的产品是远远不够的，后来随着蜂胶制品的增多，竞品不断涌现，技术不断更新，原本业绩不错的KIVV企业的蜂胶制品市场不走量，尤其是主打产品KIVV蜂胶软胶囊销量更是一落再落，眼看血本无归，企业上下急得乱了方寸。市场销量不景气的现状也一次次证明KIVV公司在营销、宣传及运作方向上的缺陷和不足。
3年奋战，3年坎坷路，让原本只注重技术和工艺，忽视市场运作技巧的KIVV公司被一个个同类企业迎头赶上并大大抛在了后头。
2005年KIVV终于不可避免的站到了市场悬崖边上，孤零零跳着“舞步”，大家寻思：下一步KIVV究竟怎么走？
传统营销模式下KIVV产品，岂斗得过好模式下大腕企业蜂产品
蜂产品是我国的特产，眼下的蜂蜜年产量在20万吨左右，其中蜂王浆为 1000余吨，花粉约为3000吨，蜂蜡约为2500吨，蜂胶约为300吨。蜂胶有着 “紫色黄金”之美誉，受到国外消费者尤其是中老年人的青睐，目前市场上蜂产品鱼龙混杂，但蜂胶的国内销售情况并不尽如人意，典型产品如紫云英，老山，冠生园，中脉牌蜂灵胶囊等大腕品牌，加上形形色色的小品牌的市场角逐，KIVV蜂胶软胶囊凭借粗放型传统营销模式已越来越难以立足蜂产品市场。
目前上市的蜂胶产品有保健品、注射液、化妆品等，客户以中老年人居多。但在人们渴望回归自然、追求天然无毒产品的今天，目光仅仅停留在中老年消费人群的层面还远远不够，应该扩大蜂胶的消费人群。如何让广大消费者了解KIVV蜂胶软胶囊的多种功能，如何运作一种高明的营销手段和升级型销售模式是挽救KIVV，杀出一条血路，闯出一条新路的关键任务。
会议营销新模式挽救KIVV蜂胶软胶囊
KIVV集团蜂胶制品市场总监姜克新受集团重任，就企业主打品牌KIVV蜂胶软胶囊作新的营销模式探求。2006年2月中旬姜总应集团总部要求重新全盘整顿KIVV蜂胶软胶囊市场营销模式，希冀此单品能走出一条成功之路，带动整个企业产品群的良性稳健拓展，把企业从困境中拯救出来。
　　姜克新先生选择山东济南作为营销样板市场。运作济南市场之前，曾先后四次到济南市场参与指导，在3个月的市场调研（包括对本品核心卖点以及成功运作的竞品对手模式）、分析研讨成熟基础上，企划班子用一周时间终于订下全面的营销方案书，并把会议营销模式的大胆运用正式引入实施日程上来，总部高层纷纷举双手赞同此方案书，一致通过并表态给济南市场以及该市场代理商较为雄厚的资金和优惠政策支持。
　　济南作为山东省府，是山东经济、文化、政治中心，而且堪称北部区域性外贸中心，也是很多OTC药品、保健品尤其是会议营销商家的必争之地，并且已经形成以多种蜂胶领导品牌的会议营销龙头产品，单场销量几乎均以过万甚至十万、百万，同时与KIVV蜂胶软胶囊形成直接竞争的珍奥、中脉，由于进入市场时间长，占有顾客群体大，销量均十分可观，此外还有未成气候的较为弱势产品，可谓会销市场竞争达到白热化。
　　光凭经验做事往往要跌跟头。姜总带着他的团队按照运作成功竞品的市场运作经验玩转自己的样板市场，他们抛开几个月自己亲手制订的方案书，凭直觉认为只要同类产品销量比较好的地方，KIVV产品只要跟进运作也就一定能做好，因为并没有对自己产品市场进行具体问题具体分析，与新加盟代理商协商后，迅速招聘组建队伍，进行培训，前期工作一切进展比较顺利。
　　凭借经验，照搬竞品运作方案，首战遭受重创
　　2006年6月8日，在姜总团队和他们的KIVV蜂胶软胶囊一同走进首次会议营销现场前6天会前事宜紧锣密鼓的进行着。KIVV蜂胶软胶囊济南会议主管按照姜总布局带了从竞争对手处重金挖来的6名市场骨干，并且通过在当地招聘，队伍很快组建到15人，他们进行为期3天的集训后，为了尽快启动会议市场，同时在活动进行中锻炼新员工的沟通能力与胆量，6名老手与9名骨干亲自带领新员工采用散收集方式收集顾客档案，准备在6月14日成功开第一场联谊会，一方面提高士气，另一方面让代理商更踏实的支持济南样板市场的探索工作。结果一天下来，人均散收顾客档案不足20人，虽然骨干与新员工仍然满怀信心，但姜克新先生从市场调研的角度已经隐约察觉到了济南市场的难度，这个时候肯定不能透露自己的想法，明知前面是万丈深渊也得义无返顾的跳下去。
　　从2006年6月11日——6月14日近4天的时间，15个员

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