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玩概念，岂是保健品安身立命之本

时间：2009-04-19 05:48:16来源：[标签:出处]作者：李玟

一些媒体无休止的评论：“保健品玩的概念五花八门，就是没有实实在在的好产品。”玩概念让保健品厂商红火了一把、可也让它们吞下了烫手山芋。面对7月1日保健品新法规的出台，概念玩完了，保健品行业又该玩什么才能走出困境？
一二十年前，保健品企业在“太阳神”、“三株帝国”、“巨人集团”中昂扬直上，一时间，鱼龙混杂的医药保健品企业在"急流勇退的商海中"空前繁荣，共同演绎了中国保健品灿烂美好的时光。
然而21世纪的今天，“夕阳无限好、只是尽黄昏”！曲终人散的现实摆在了保健品企业的面前，迷茫，困惑，保健品企业不知该如何收拾残局。经过科技高速发展，中国溶入WTO，大小企业一轰而上，享受市场提供的盛宴，分享这块大蛋糕，再到杯盘狼藉、残羹冷炙，保健品企业仿佛也无法避免盛极而衰的宿命。在这一过程中，有的企业一路高歌，冲到顶点，却有一种高处不胜寒的孤独感；有的苦苦支撑，挣扎在生与死的边缘；更多的企业则是昙花一现，便象流行一样陨落了。保健品消费市场在不断成熟，消费者日趋理性，而曾经帮助企业赚得盘满钵满的专卖店模式也已不再风光，保健品行业突然间从天堂落入地狱，面临着前所未有的痛苦抉择。面对今天新的市场格局，营销制胜法宝究竟在哪里？
精耕细作的营销模式；专卖店或服务中心
最早采用专卖店模式销售产品的一些保健品厂商，让他们名利双收，后来逐渐引领了保健品“精耕细作”的销售方略。长江后浪推前浪，新事物、新现象刚出现在市场上，屁股后面很多“勇士”都竞相跟了上来。珍奥、天狮、中科一系列响当当牌子就这样应运而起，也在这场终端营销模式中功成名就，收获颇丰。这就引来了更多的追随者参与竞争，分享蛋糕。于是，在随后的几年里，打着各种形势和概念大旗的产品纷纷冒了出来，在波涛滚滚的商海中抢占“海湾”，聚拢财富。
特许专卖模式，短短时间内，竟使不到20年历史的保健品朝阳产业市场空前繁荣起来，极大地刺激了消费者的消费欲望，同时也引来了大量的竞争者。
繁荣之后，空虚的现象接踵而至，炒一个子虚乌有的概念，媒体宣传上造势，于是一个个“国际名品”就纷至沓来。甚至一些上规模的保健品企业也不甘寂寞，在这场概念潮流中同样一夜之间改头换面，扛上外企的大旗，换了洋名，煞有介事般操起国际巨头抢占内地市场的名义分享着胜利的宴会。
一时玩概念、重炒作，忽视产品质量，到头来玩火自焚，砸自己的脚不说，消费者渐渐理性唾弃还落了个“赔了夫人又折兵”。理智的消费者不再盲目消费。市场重归公平的天下，保健品企业也趋向缓和。困惑、迷茫出现，不禁慨叹：概念帮助了企业还是毁掉了企业？
“凤凰涅磐”后的反思
保健品行业采用专卖店营销模式掀起的概念风暴，在给厂商带来丰厚利润的同时，也带来一连串棘手问题。保健品企业在这场概念风暴中究竟有哪些引以为戒的地方？
有人说：卖什么概念的保健品都有，产品质量到底如何却经不起老百姓的检验。这暴露了产品和企业的很多问题，保健品厂商往往冥思苦想，费劲力气，不惜重金装修打造专卖店，好像只有店面装修得豪华、气派上档次，才算是产品厂商盈利的救世主。但是，事情往往事与愿违，在一位强调装修和概念上苦作文章的厂商却忽视了产品本身的质量，这样转眼不过3-5年，产品就很难立足市场了。
据医药保健协会的权威人士称，保健品行业的一本万利岁月已过去了，市场越来越运作。以前保健品专卖店代理费价格不菲，许多私人或企业争相代理；现在，时代变了，厂商承诺不收代理加盟费，同时还提供巨大的终端支持，也难以启开客户的口袋。
市场趋于理性，消费者购买心理也发生根本变化。所有这一切都是保健品企业发展的必然阶段，市场就是企业产品运作的领航者。
玩概念还是卖产品？消费者呼唤什么样的产品？保健品企业面临的一个坎！
保健品，路在何方
目前，许多保健品厂商遭遇市场滑铁卢：企业该如何突围？如何解决消费的信任危机？
许多企业早已经反思市场低迷的现实，在药店、商超终端遭遇了挫折之后，又开始谋划多品牌经营策略。例如，健康元的补血、补脑、养颜等系列产品的延伸，交大昂立继昂立1号后陆续推出昂立多邦、昂立舒渴等。厂家的激情依然还在，一批品牌倒下了，一批新品牌又马上出现在市场上。可市场反馈的信息却总是让企业进退两难，欲罢不能。事实也的确是这样。面对品牌层出不穷、产品却大同小异的终端卖场，商家都无所适从，消费者又如何理性地选择？怎么会产生信任度、知名度、美誉度呢？
的确，多品牌经营是一把双刃剑，在这场市场博弈中，产品才是决胜市场的最终法宝，历来如此。然而，目前一些走专卖店模式的保健品厂商日渐走入了不归路：只注重营销模式，只注意玩概念、玩创意，只注重产品形象外表上的改变，却忽略产品内在品质的提升以及技术的更新换代。这种做法非常偏激，也是非常可笑无力的经营手段。长此以往，随着消费者对产品的认识不断提高，消费日趋理智，产品必然陷入两难处境。唯有产品的效果好，品质过硬，才可能俘获消费者的心，产品营销才有出路。没有好的产品，光有一套超前的所谓新颖时尚的“概念”，或许可能会成功于一时，但绝对不会长久生存下去。由于缺乏过硬质量，随着市场的逐渐成熟，如果厂商不在产品本身科研方面下功夫，终有一天会倒闭关门。这些年老产品不断倒下，新产品站不起来就证实了这个铁的真理。产品品质、效果、技术含量才是企业最终立足于市场的坚实基础，是核心竞争力。
乱中获胜！保健品正是在混乱的市场中崛起的。特殊的‘出身’背景，注定了它只有3、5年的寿命，再奇、再新、再花哨的概念也挽救不了保健品“夭折”的命运。
市场变幻莫测，起伏没有定式，保健品市场常

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