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决战终端，你的企业准备好了么？

时间：2009-04-20 05:48:16来源：[标签:出处]作者：吴慧

《营销学苑》06年第3期封面稿黄友国 前言
终端是什么？
终端是厂家捉刀厮杀的三尺柜台；
终端是豪华大街上1万平米的超级大卖场；
终端是厂家商品、服务的出水口；
终端是实际销量产生的地方；
终端更是一个承上启下的窗口，
上联厂家、中间商，下联顾客。
企业终端系统究竟该如何打造？企业如何在终端真正有所作为？ 理解误区：唯终端是从
自从日用品企业丝宝首创终端拦截术，利用卖场陈列、店内宣传、终端促销等方式，在终端大获成功后，很多在困境中苦苦挣扎的企业，犹如发现了人之将死的救命稻草，一时间对终端模式趋之若鹜。一时间，“30%投广告，70%投终端”也成了很多企业操作市场的不二法门。但前提条件是，如果将终端比作唱戏的前台的话，你最基本的戏台搭好了吗？
你的产品力如何？不要求你在同行中做得最好的，但基本的产品品质，产品的售后要不要保证？举个很简单的例子，你的导购在终端费了九牛二虎之力，卖出去一台机器，顾客买回去还没用三天，不是今天这不行，就是明天那有问题，你还谈什么决胜终端？产品力乃营销最基本的要素，决胜终端，首先要看看你的产品能不能上得了台面。
你的渠道力如何？我们现在容易陷入一种误区，谈终端的时候，更多侧重的是一二级市场的终端，而对三四级市场的终端关注得比较少。大家都知道，一、二级终端通道资源本身就很稀缺，对厂家来说，因其本身具有相对大的吞吐量和品牌促进力，所以在厂商合作中，一般居强势地位，同时也引得各厂家头破血流地往里挤。跟这样的终端合作，如果厂商沟通不到位，支持不到位，促销推广不到位，你凭什么能从各品牌的包围中杀出一条血路？
你的品牌力如何？一个2000平米的卖场，同类的产品，光品牌就高达十几、二十个，更不用说型号了，如果你的价格比别人高，品牌没有别人响，你凭什么让顾客掏白花花的银子去购买你的产品？决胜终端，你的品牌又准备好了吗？
你的系统配套资源如何？兵马未动，粮草先行！做终端，很多的时候比的就是综合实力。好的卖场位置、终端排面就那么多，你眼巴巴地看着，别人也在虎视眈眈！先不论厂家主观意愿上愿不愿意出这些进场费、选位费、店庆费、促销费，就是出，你又能出得起吗？举个例子，商家新店张业，一个场地，你左申请右打报告、求爹爹告奶奶，好不容易争取了三、五万的资源，而你的对手一掷就是十万、八万，你又怎么去跟人家去争，怎么去跟人家斗？就是拿下了，作为厂家，也只是区域单点突破，从公司的整体角度来说，你又能做到万里河山一片红，遍地开花吗？
如果连上面这些前提都没有搞清楚，没有准备好，你一头栽进去，等待你的可能不是盛宴和蛋糕，而是一剂毒药。 促销误区：患上促销综合症
我们先来看一个案例。某空调品牌G，虽然是行业内领导品牌，但在某区域市场迟迟打不开局面。该市场总体容量也在1.2个亿左右，是一个典型的以零售为主的市场。为了打开局面，厂家高层经过研究决定，准备借该区域一零售商场重张之际重金投入，策划“买空调送彩电”的活动，想借促销之力，从众品牌的包围中***实弹地杀出一条血路。按照一般市场操作思路，推出这样大力度的活动，厂家肯定会包装产品价格，但该品牌没有用这招业内惯用的“花拳绣腿”，赠送的也是正版长虹彩电。结果在活动期间的三天时间内，硬是在空调销售的淡季，实现了2527套的销量，创造了区域市场新的销售神话。其场面之壮观，用万人空巷来形容一点都不为过，连五六十岁的大爷都排着队领优惠券买空调；其促销手段之狠、魄力之大，连竞争对手也只能望其脊背而兴叹！
厂商盘点战场时发现，虽然销量很大，但还是亏损了三十多万。但自此以后，该品牌销量在该区域也是一飞冲天，迅速挤入一线品牌之列，很多顾客到商场购买空调的时候，点名购买G。
这是一个典型的借促销之力打开市场局面的案例。值得庆幸的是，厂家虽然投入了不少的资源，但因为策略到位执行到位，最终还是达到了当初的目的，打开了市场的局面。
现在你再到终端去看一看，如果不是周末或节假日，如果商家不做促销，商场里有几个顾客，你就是掰着手指都能数得过来，导购员比顾客还要多；顾客走到你的展台的时候，首先问的不是你的产品的品质如何，你的售后如何，而是开门见山“我买你的产品，你送什么东西？”
你的导购费了千言万语说服顾客购买产品，眼看顾客都快掏钱了，顾客转念一想，可能还是会说，“要不我还是等等吧，等到节日了，你们做促销了，我再买吧。”
更可怕的是，商家逢年过节开口就要支持已经成了一种惯性。以前你给些“东西”，他可能千感万谢。现在稍微怠慢一点，“啪”一巴掌就扇过来，“怎么回事？怎么这么不支持我们的工作？你的产品还想不想卖？”
促销究竟怎么了？投入了这么多的资源，花了这么多银子投到了市场，怎么连个泡都没冒一下就悄无声息了？ 信息误区：错把珍珠当泥土

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