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终端产品缘何重视陈列

时间：2009-04-20 20:12:16来源：[标签:出处]作者：李玟

可以这么说，有商品的地方就有陈列，菜市场、水果摊、汽车专卖店、零售卖场等。但有许多人简单地认为陈列就是摆放商品，让商品整洁而已，这是对陈列的片面理解。其实真正的陈列是涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，是一门综合性的学科，也是终端卖场最有效的营销手段之一，通过对产品、专柜、货架、灯光、POP海报等的科学规划，达到促进产品销售，提升品牌形象的目的。与陈列经常打交道的是市场销售人员，因此市场销售人员不仅是一个好的推销高手，也是一个优秀的陈列高手。但一个真正的陈列高手除了具有扎实的基础知识外、还要对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售有一定的研究。近年国内的营销界也把卖场陈列称为“视觉营销”，足见陈列的在营销中的地位。好的陈列能给企业带来什么呢？主要有两点： 1、促进产品销售：通过各种陈列形式可以使静止的商品变成顾客关注的目标。对重点推荐的货品以及新上市的货品，用视觉的语言，吸引消费者。同时，经过科学规划和精心陈列可以提高商品的档次，增加商品的附加值。 2、传播品牌文化：商品除了物质的层面的东西外，更是一种文化。好的陈列除了告知卖场的销售信息外，同时还应传递一种企业特有的品牌文化。一个品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能加深消费者对品牌的印象，从而形成起一批忠实的顾客群。可以从众多品牌中脱颖而出，并增强企业的品牌竞争力，占有更多的市场份额。国内的企业越来越重视终端产品的陈列，拿快速消费品来说，各企业都建立了相应的陈列标准，但重点仍然是围绕着陈列面的大小和选择好的陈列位置，很少从消费者消费心理出发，将宣传物料背景、产品特性、货架结构等进行整体的规划，以达到吸引消费者眼球的目的，从而提高销量。笔者在这举生活中大家常见的例子，拿水果店的陈列来说，水果店主可能从来没有学过什么陈列和促销的知识，但他这些简单和朴素的摆放方式，却让我们领略到陈列中最核心的内容。 1、陈列方式：突出重点，将大的桃子放在上面，将小的放在下面。 2、色彩排列：采用对比色的形式。用绿色来衬托红色的桃子，使桃子显得更加鲜艳。 3、产品鲜度：为了突出水果的鲜度，摊主用几片桃树叶来强调产品是刚刚采摘下来的，并用几点水滴增加水果新鲜感。俗话说 “远看色，近看花”。当人们在远处看到商品时，最先映入人们眼帘是商品的色彩，然后去注意商品的形状、名称等。另一个有测试人们注意力的实验：当人们观察一个物体时，在最先的几秒钟里人们对色彩的注意度要多些，而对形体的注意度要少些，过一会后，形体和色彩关注度才各占一半。怎样才能抓好陈列呢？一方面需要从源头抓起，即从产品的设计上着手，好的产品设计是品牌成功的开始。另一方面是制定适合商品陈列的标准与监督陈列标准的执行，每个人都能按照自己的理解制定一套好的陈列标准，但是，能真正按照要求去执行的陈列才是好的陈列，即陈列的标准化。好的陈列对提升销量的作用是毋庸置疑的，因为好的陈列可以吸引消费的注意力并促使他（她）们产购买的欲望，相反，差的陈列少有顾客光顾，反而影响到产品的形象。现在卖场中各企业商品的陈列可以说是五花八门，对陈列也有不同的理论，标准化、特殊化、生动化随之而出，各企业都在施展各自的本领，以独特的陈列方式来达到吸引消费者。在这里就不得不提及商品陈列应注意的原则： 1、显眼。所谓显眼即为使“最想卖的商品”、“主推产品”容易卖出，尽量将其置于显眼的地点及高度，也可称为有效陈列。在进行显眼陈列时，必先考虑商品的价值及其购买频率，对于想要售出的商品，尽量选择能引人注目的场所陈列。即使在同样的场所，这些被称为黄金线上的商品，在有效陈列范围中也要集中展示于最显眼的高度上，并在陈列方式上下点功夫。 2、易选择和拿取。易选择就是店内的商品以客人容易选择的方式陈列，除特别商品（手表、宝石等小型贵重商品）以外，都尽量陈列于易拿取的地方。易拿取就是在显眼、易拿取的有效陈列范围内，将畅销商品及想要卖的商品适当地陈列在高效率位置展示。 3、提高新鲜度。它就是使顾客感觉到商品的丰富性及活泼的陈列。任何人在选择喜爱的商品时，当然都喜欢从多种类、多数量中选择，以得到购物的满足感。但是，针对这点就将大量商品放在手边，反而会造成顾客反复选择，甚至会对商品造成污损，因此，即使是少量的商品，只要能好好运用陈列方法，也能使其感到很丰盛。店铺经营者应熟练地运用辅助工具将商品立体地陈列起来，借助装饰物使商品生动化，这些方法都可以强调商品的新鲜度。 4、提高价值。它指即使是同样的商品，在运用陈列方法之后，也可使顾客对其评价改变。所以在进行陈列之前，必须先考虑何为能表现最佳效果的陈列方式。陈列设备及器具对其影响力很大，甚至也受陈列背景的颜色、材料、小型道具以及照明的表现效果所左右。特别是所谓搭配合宜的陈列，其商品的组合方式是，主要商品与直接有关联的商品如何搭配组合。其判断力与方法不只受陈列效果影响，它也与店铺形象密切相关。 5、引人注目。它指将商品陈列在特殊的地方，如商场中常见的堆头与端架等，它借助一些设备及用具，使得某个部分特别显眼，以招揽顾客来店浏览店内商品。这种陈列方式，具有诉求力的主题是必要的，借着这种主题可有效地发挥其效果，如特价信息、赠送奖品或礼品等。引人注目的陈列方式，可因行业的不同及定位目标的不同而有所差异。（注：笔者一直在日化行业服务，以下部分针对日化行业。）拿笔者所在企业产品陈列的例子来说，X品牌的洗化产品价格超过潘婷，按照当时的卖场环境来看应该陈列在潘婷旁边，因为消费者对潘婷的认知度高，同时有能力消费能力的人群才有可能选择这个价位的产品，同时也能说明该产品的档次类别，然而

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