“春晚现象”——水涨船更高

　　春晚做为一道辞旧迎新的媒体大餐，已陪伴我们度过了整整22个年头。在这20几个岁月里，春晚已经发展成为一个全国知名的大品牌，其节目的质量也一年好过一年。市场经济的发展，特别是广告、营销业的发展，使得越来越多的营销人和广告主青睐春晚这一节目，春晚节目前、中、后的广告费也水涨船高，甚至船高的程度超过了水面。理由很简单，80、90年代我们的生活水平有限，娱乐活动有限，因此在除夕晚上，一家人在一起看春晚享天伦十户有八、九户，收视率之高、人群之集中使得其越来越成为企业开拓全国市场、提升品牌号召力的武器。时至今日，春晚的收视率仍维持在95％左右（央视的调查数据），接近6亿的注目群体，对于希望在中国国内甚至华人圈内开疆扩土的企业，怎能没有吸引力！

　　那么“春晚现象”究竟是什么？我们暂且称之为“短暂性爆发经济”。首先，因为这种现象时间持续的极短，对于企业年度营销而言，几个小时或是几天只能算短暂性的；其次，“春晚现象”这种短暂性爆发经济却能在极短的时间内吸引众多人群的关注，人群集中，注目率高，加之操作得当，爆发性的经济利益和社会效益将不在话下。从本质上来看，“春晚现象”这种短暂性爆发经济也属于注意力经济的范畴，只是它比一般的注意力经济来的更猛烈、影响更迅速一些，同时，春节晚会直接将话题、注意力转换为经济效益，使注意力经济中的经济一词体现的更加明显。

　　“春晚现象”的表现，就是广告冲4亿元大关，其中春节前后的广告套装的起价为每5秒159万元至233万元，每15秒在298万到438万元，除夕当晚8时和0时的10秒报时广告的底价更是报到了480万和680万，而最终的“标王”投入了上千万之巨。财源滚滚的新春祝福，让央视坚定了将春晚进行到底的信念。以“春晚现象”为代表的短暂性爆发经济为何具有如此诱人的魅力？　　

　　财源广进，源自媒体强势，百姓关注，企业青睐

　　短暂性爆发经济如此诱人，拿央视的春节晚会来看，第一是事件本身具有话题性，春节晚会是全国人民年年期盼的事，特别是到岁末，春晚便成为媒体追踪的热点，从节目的选择到彩排中的任何花絮都被各媒体紧抓。春晚从一开始就走了一步好棋——全明星汇演，这为以后的高品质、高收视打下了基础。在节目的具体安排上，春晚走的是大众化路线，力争满足男女老少各个不同的喜好。再加之历史原因，在同档期播出的全国性同类节目或与之竞争的节目少之又少，这也使得春晚一枝独秀，尽展芬芳。因此，话题性是短暂性爆发经济得以生存和发展的基础，没任何话题可言的事件很难成为短暂性爆发经济，也很难创造出令人惊叹的经济效益和社会效益。

　　第二是谙熟的媒体炒作功力。一起事件即使有了话题，却没有相应的媒体推波助澜，也无法形成燎原之势。毋庸置疑，央视到目前为此仍是中国的第一大媒体，其对自身资源的利用就可以造成强大的影响力，再加之其它媒体的跟随，使得这种影响力更大。

　　第三是相关人群的高度关注，春晚做为一个大品牌和媒体大餐，已经和吃年夜饭一样融入到我们的生活，甚至是春节文化的一部分了，群众自然希望能有好的节目可以与家人同赏。加之各媒体适时的报道一些幕后花絮，更刺激了群众的好奇心。除夕之夜，一家团圆，谈天说地之外顺便看看电视，高收视率产生了。高关注是短暂性爆发经济利润的来源，有了高关注，才有做大手笔策划的可能，才可能将事件向深处发展。当然，根据受众的心理特征，高关注是可以策划和提炼的，如果策划人功夫到家的话。

　　第四是较高的利用率，特别是对企业，春晚的高注目率、高收视率、高影响力，都是企业对其钟情的缘由。利用价值始终是短暂性爆发经济的生命源泉，借高关注、高吸引力的特征，顺势提升品牌价值，全面提高企业的竞争力才是关键。春晚的广告报价如此之高，企业为什么还争破头皮，目标人群的巨大、节目本身的影响力是其中的重要原因，除此之外，投放如此价高的广告，也是向目标受众展示了企业的实力和全力开拓中国市场的决心，是一种态度的表现，体现的是强势企业的信念。

　　第五是定价与套餐合理。短暂性爆发经济具有短暂性，如何利用这一短暂的暴发为品牌服务是一个难点，操作和设计套餐的过程中，必须长短结合，使其短暂的影响将品牌力量延续下去，让事件真正为品牌和赞助商服务，同时又不能让目标受众误解事件本身的特质。今年的春节晚会，虽然定价远远超过以往，但套餐组合合理，对于广告主的品牌，不是简短的露脸，而是长短结合的持续影响。但是仍有很多企业因为本届春晚的报价过高而放弃。从这里不难看出，定价和套餐的组合对于吸引赞助和增加利润是多么的重要。

　　第六是有效传播。这里指针对事件本身的传播，这种传播也要长短结合，长时间坚持传播，温火炖粥，慢慢形成气候；短时间传播是集中火力猛烈进攻，迅速提温，让其达到沸点。春晚的传播就是这种方式的体现。在前期，包括新闻炒作在内都是渐渐的，花絮、炒作、新闻都算是温火，但就是这些温火慢慢营造了一种氛围，使得人们对其有一个长期的关注，为后续爆发做好了准备；在活动和事件中期，是短期的、猛烈的传播，央视4台加央视国际网站同时向全球直播春晚盛况，短期内促使事件达到高潮；在后期，缓慢的信息传播和相关的活动使这种激动延续直至平静。时张时驰，时缓时疾，这就是传播的乐趣。　　

对“春晚现象”的几点思考

　　“春晚现象”为代表的短暂性爆发经济所创造的价值，确实有许多值得策划人和媒体兴奋的，但在发展的过程中也不可避免的出现了一些问题，不得不让我们好好思考一下。　　

　　问题一、央视如何提升竞争力？

　　央视作为中国的第一大媒体现在已无人置疑，通过频道专业化和运营方式改革之后，整体竞争力有所提升，发展相当稳健，然而挑战也接踵而至。首先是中国入世后，媒体市场将有秩序的开放，星空卫视等媒体已经开始落地，接下来会有更多的国际媒体巨头问鼎中国。央视怎样与国际巨头同台竞争？其次是新兴媒体逐渐成熟，特别是网络媒体后生可畏，专业化分工更细，节目互动性更强，央视怎样抵担这些媒体的竞争？笔者建议央视做好如下功课：

　　一、 体制改革，提升战斗力。

　　媒体市场的多年发展，央视

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