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百货店假日“淘金”攻略

时间：2009-05-01 03:24:16来源：[标签:出处]作者：吴慧

从2004年12月11日开始，中国零售业全面对外资开放，竞争全面升级！零售各业态均陷入混战局面！
　　百货营销已陷入“价格战”误区，利润率和毛利率急剧下降，一时间，百货全行业似乎已进入生死之地、存亡之秋了！而五一、十一、春节等等大的节假日更成为各大商家的必争之时，如何在这些假日里淘到金，成为摆在全行业面前的一个大课题？

　　这不，在零售业刚刚开放后的第一个“五一黄金周”，A百货就上演了一出消费者、商场、供货商三赢的营销大戏，让我们看到了除“价格战”外的另一个营销层面！　　

　　备战

　　各位同行业的朋友对“价格战”始终是又爱又恨，爱的是价格一下调，就会带来很大的销售额和大量的人气；恨的是整个行业都认识到了这一点，都在力争压价，给消费者一个最低的、最具吸引力的价格，但是，当价格越来越低时，利润也就越来越少，到最后，竟然走进了“不打折，就不卖货；不低价，消费者就不来”的怪圈！也正应了那句话“不打价格战是等死，打了价格战是找死”！

　　A百货的领导层对此情况早已厌倦，所以，从3月份开始，就力争在五一期间策划一场不以价格为主打的营销战役！

　　虽说不以价格战为主打，但是，出于消费者对价格的敏感性，A百货还是决定在价格上作一些文章！

　　首先，制定一个即不损失毛利，又让消费者觉得打折力度较大的价格体系，A百货想出了一个以点带面，以大（品牌）带小（品牌）的策略！其核心内容是以小部份极低价格的特价品为诱饵，吸引中低端消费者来店；以大品牌的小幅度折扣吸引高端消费者来店。

　　3月下旬开始，A百货开始要求各供应商、品牌就五一期间的价格幅度进行汇报，并要求每个品牌都要有特价品3-5款，每款不少于10件，其目的是以点带面，并在广告中大幅度宣传特价品，给受众以价格极低的错觉！有一点应该提到的是，A百货要求同类品牌同款全市同一价，不要求全市最低，但绝不能高过其它商家！

　　个别知名品牌从不打折，但为了公司整体的营销活动，主管招商工作的副总亲自上阵，与各大知名品牌厂家进行谈判，在扣率不变的情况下，全部下调5-10个百分点，也就是知名品牌9-9.5折，这个折扣对从不打折的品牌来说，已经极剧吸引力了！不要以为这几十个知名品牌这么容易就范，主要是公司在下面的整体营销活动中，给这些品牌进行了特别推广，至于哪种方式，咱们下面再告诉大家！

　　备战并不只是谈价格，还要备足货量，以免在销售大增时无货可买！

　　当货品和价格确定后，A百货的营销部门开始策划五一期间的主要营销活动。当我们不再以价格战为主导时，大家一直陷入了迷茫：买赠、抽奖等等都作过了，还有什么可作的呢，各创意人员似乎一时间都成了“黔之驴”！第二天大家继续开会讨论时，一位创意人员随口说：“咱们请名人吧，昨天晚上看《幸运52》的李永主持的不错，据说人气也非常旺！”本是一句玩笑话，却引起了大家的注意，李永我们是请不来的，可我们为什么不作一次“幸运52”呢？幸运52最成功的一点是将品牌商标进行了推广，商标后面还有奖品，且等级不一样，趣味性、娱乐性较强，并给人以“赌和猜”的向往！“好了，就这么定了！”方案一定，大家开始各自工作。幸运52用的是电视墙和大屏幕，造价非常高，为了节省费用，大家设计了一个类似老式药店的药柜——大的木柜上面有无数的小抽屉，只不过小抽屉变成了可以活动的翻板，翻板的正面是商标，背面是一个透明的压克力小盒子，装着各种奖品的纸板，每个盒子里都大概有30-50张奖品纸板，当顾客选择了一个商标后，前面的工作人员就会将其翻转，这样就出现了奖品纸板，消费者就可以领奖了；这时，工作人员将这个商标再翻转过来，而藏在柜子后面的工作人员就会抽出一张奖品纸版，而露出下面的，这样一来，每个商标后面的奖品都是随时变化的了；为了防治员工作弊，后面的工作员是看不到前面的！

　　既然学的是幸运52，我们也干脆就叫“幸运52”了，参与的条件是购物200元以上，奖品也从彩电到牙膏，品类繁多；由52个小商标翻板组成的大道具！到这里，大家也就明白了，为什么说给那些大的知名品牌作了一次特别推广，因为这些商标用的就是他们的品牌，每个品牌每天被几千人重复，有几万人观看，这是再好不过的品牌推广了！活动开始后，有一些品牌想出大价钱奖品牌LOGO和名称加上去，但被A公司婉拒了！

　　主线活动虽然已经确定了，但是对于五一黄金周来说，还略显单薄，于是，街舞大赛、模特展演和化妆节又轮番上映了！

　　这样就形成了以“文化营销—幸运52”为主体，商品营销——低价品和名品折扣为两翼的活动主体！再加上各卖区、楼层等的小活动，整个五一黄金周活动和商品都足够丰满！准备工作至此完成！

造势

　　在市场经济条件，“酒香不怕巷子深”早已不再可行，如果没有成功的造势传播，再香的酒也照样卖不出去！

　　如何充分利用有限的营销传播费用，而使其发挥巨大的作用呢？

　　一、宽播变窄播

　　传统媒体如报纸、电视等受众广泛（宽播），但随着媒体数量的巨增，费用成倍的增加，使其广告有效性和性价比大幅度下降，造成了广告费用的巨额浪费。

　　因此，此次活动在传统媒体上的投入全面下调，特别是电视上，相对已往的30秒广告和每天3-5次的频率，这次只作了个10秒和每天投放不多于2次。把节约下来的费用用于固定客户群的定向传播：

　　1、短信广告，依靠从开业初期即已建立的“会员数据库”给这些固定顾客发送短信；

　　2、邮寄DM，依然利用这个数据库中的有效顾客地址；

　　3、互联网，选择本地人气最旺的门户网站和游戏网站投放网络动画广告，其价格十分低廉；　

　　二、硬炒变软炒

　　据专业数据反映，由于当今社会信息化的高度膨胀和各种广告的泛滥成灾，使人们对硬性广告的厌烦程度达到了历史最高点！硬广告的有效性也下降到了历史新低！

　　A百货虽然不敢放弃硬性广告的炒作，但是，也尝试了一下软广告的作用！利用良好的公共关系，A百货在活动开始前5天，向各媒体进行“放风”——“幸运52”五一期间将在A百货登陆。敏感性极强的记者们开始进行“寻风”，透过各种渠道探访这种可能性，A百货借力打力，从活动开始前3天在本市各大报纸娱乐版上进行“幸运52”的种种新闻宣传，宣传的内容包括：“幸运52”五一期间登陆A百货；“五一黄金周，与幸运52面对面”；“我们城市的幸运52”等等！

　　软性新闻在多数情况也是需要费用的，但其主要利用的是良好的公共关系，所以费用低廉，而且受众也较容易接受！　　

　　三、硬性广告不可少

　

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