要么“送送送”：喝饮料送旅游、买药送口罩、买家电送电费、买手机送话费、预存话费送电话卡、买硬件送软件、买电脑送上网、买房子的送装修、买汽车送保险，诸如此类买一送一或多送的赠品促销！屡见不鲜！　　

　　要么“折折折”：借助各种名头促销，如开张庆典几周年优惠大酬宾，各种节令大让利等等，打折了还比原先的贵！　　

　　要么“奖奖奖”：有奖调查问卷，有奖公司名称、徽标、广告语征集，“XXX杯征文比赛、绘画大赛、摄影大赛、歌手大赛、舞蹈大赛”等等。　　

　　要么“绑绑绑”，搞地产的与卖汽车、搞体育用品的与卖运动饮品的、做软件的搭硬件、做服装的与做化妆的捆绑销售！　　

　　要不干脆！“打打打”：打价格战，你降一千我降两千，“你斩胳膊我断大腿，你跳楼我出血，你清仓我甩卖，你破产我还债”，你没法降了我还继续降！这叫打脱了牙齿往肚里吞的“成本领先”！　　

　　总之，车商们开展的促销手法有“大炮轰蚊子”的重拳出击，有“四两拨千斤”的借力

　　打力，也有“打雷不下雨”的虎头蛇尾，当然还有为促销而促销的虚应故事。　　　　

　　早些年，“促销”概念还没在众车商中普及时，不论什么招术，只要一“促”就能“销”，而如今“促销”过度泛滥，倘若拿捏不精当，任凭你怎么促都销不了，这就令许多车商伤透了脑筋，他们或多或少患上了“促销综合强迫症”（明知无效依然我行我素）。　　

　　如何为自己的产品制定适销对路的促销策略？如何挖掘促销的内涵？如何激活消费者的内在需求，如何将有效的促销手法进行到底？在汽车经销竞争日趋白热化的当前，一连串的促销问题骤然间暴露无遗，总结起来，目前全国汽销界普遍存在的促销的三大瓶颈问题：　　

　　瓶颈一：专项促销活动——九牛一毛、不痛不痒！

　　节假日或车不好卖时，各大汽车经销商总要搞些单向的专项的促销活动，如买车送机油、送汽油、送保险、送CD、送演唱会门票、送出国游、送奥运会入场券等等，往往是结合自身的实际，看体裁衣、看菜下饭，在现有的资源上拿出一部分“促销”，而促销的实质通常是炒作多过“让利”。有的开展促销是为了跟风，有的是应付式地配合“婆家”（供应商）的统一部署，更多的是想标新立异混淆消费者的视听，好乘机混水摸鱼。令人瞠目结舌的是有甚者还弄出另类与夏天卖棉被、冬天卖冰棍的“奇招”——“买车送啤酒”。非但没有促进销售，反倒乱了自家的方寸。捉襟见肘的促销不如不搞，煽风点火的促销不能乱搞，愚弄顾客的促销决不能搞，要促销就必须真心诚意、一针见血，急客户之所急，激活客户的需求并千方百计地满足它，从而达成销售目的，泛泛地猎奇式投机取巧的促销是徒劳无益的！　　

　　1、真实案例：吓交警一大跳：买车送啤酒——广州某车商玩出“味”的一次促销　　

　　1）背景回放：时值盛夏，广州某车商与某啤酒厂有业务往来，啤酒公司一次性从车商那里购进8台某国产中高档轿车，原本属于一次单纯的市场交易，而车商营销人员也许是为了答谢啤酒公司的“定单”，也许是为了加强与对方的合作，刺激对方新的定购需求，于是营销人员突发奇想，不如联合广告、捆绑销售——买车送啤酒！于是双方的合作开始了！　　

　　2）具体做法：“动力澎湃、激情一夏”，各车顶上立起了“POP”招贴；

　　3）负面效应：购车客户的家人反对以啤酒作礼品，要求给予其他补偿；

　　4）情景概述：（1）广告宣传：车商在《xx日报》上打出了“动力澎湃、激情一夏”——买车送啤酒以及“坐国宾车饮国宾酒”的广告。　　　　　　　

　　（2）卖场布置：车商在其卖场所有车型的车顶上摆上了三角形立牌，上面打着“动力澎湃、激情一夏——买车送啤酒”的字眼，并在卖场入口处拉了类似内容的横幅。　　

　　（3）市场反应：促销刚开始，吸引了不少好奇好喝的“顾客”，原本就想买车的他们一见有酒送，二话不说立马掏钱购买。“买车送啤酒”一时间成了街头巷陌谈论的热门话题。而没多久，正当车商的营销人员洋洋自得时，促销出现了“阻滞”，一家三口来买车的根本对酒不感兴趣，妻子怕丈夫喝酒开车危险，他们都希望不送酒改送别的优惠，而后类似的情况普遍存在，而惟恐天下不乱的竞争对手又肆意放出谣言，戏称“若当地的交通违章事故上升肯定有促销车商的功劳”，面对种种阻挠，此项活动仅仅开展了半个多月就偃旗息鼓了。

　　2、症结诊断与医治药方

　　1）症结诊断：

　　光以小恩小惠去吸引顾客的眼球，没有关注消费者的真正需求，提供实在贴心的服务来打动消费者，却绞尽脑汁千般算计消费者，以为“上帝”个个都是没脑的，如此促销必然会导致顾客的反感及反叛。想当然盛夏喝啤酒很爽，就误以为消费者也跟自己所想的一样，不曾料到酒与车犹如水与火不相容，酒后驾车被交警发现“吹波波”后就要扣分罚款，在交通道路管理日益严厉的当今，消费者谈之色变，而促销者无视这些，偏偏往这方面去靠做文章，这就注定其必然失败。要记取，促销在于真正促进销售，顾客需要什么就满足它什么，如果客户关心价格，车商就应在少赚一点的前提下适当让点利。如果客户关注产品的品质，希望“加量不加价”，那车商就要在确保品质不变的前提下为客户提供其他增值服务，促销的真正目在于为了“供求”双方营造和谐、信任、快乐的消费氛围，而不是仓促销售，更不是哗众取宠、损人害己！　　

　　2）医治药方：

　　营销无定法、促销无定式，当今的市场竞争就是“创意、创新、创造”的综合较量，无论从内容还是

　　形式上都应推陈出新、精益求精。悖逆传统思维，制造炒作新闻由头，如采用夏天卖棉被、冬天卖冰棍的方式，将酒与车、冰火两重天交融，给人猎奇的感觉，吸引消费者的眼球，这出发点是好的，也很有创意，但在出奇招揽客时，没有通盘考虑如何消除其负面影响（如酒后不许开车、酒后开车无异于自杀、送酒给车主等于给车主违章驾驶埋下隐患等等），并结合这方面开展些配套的公益活动，如与交警部门合作开展交通安全法规宣传讲座，并在卖场的促销牌上打上“酒后请不要开车”的温馨提示，提醒人们酒后开车危险，同时还可以与啤酒公司合作开展“汽车嘉年华啤酒节”活动等。这就导致了促销叫好不卖座的局面，促销的由头比较新颖，促销的手法却比较笨拙，促销的配套方案不够完善周密，因此，促销出现滑铁卢就不足为奇了！　　

　　当然，更为重要的是，促销失败的真正原因在于车商们并无正确理解并切实把握促销的概念、分类、阶段及促销时应注意的事项，只是对促销望文生义、形而上学、刻舟求剑，在他们的脑中促销简直就是一成不变再简单不过的东西了，为此，有必要帮助他们把握正确的促销内涵及外延，具述如下：　　

　　1）促销的概念及分类

　　（1）促销的概念：销售

[1] [2] [3] [4] 下一页