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美食城开业营销策划

时间：2009-10-23 00:00:00来源：[标签:出处]作者：泰山

高级商务策划师　　梁红梅
题　　目：舒食美食城开业营销策划
来　　源：这是高级商务策划师梁红梅2006年12月以德和战略策划工作室高级文案身份为舒食美食城所做的开业营销策划，适用中低档餐饮业的营销。
郑重声明：本策划案知识产权属德和战略工作室梁红梅所有，如不签定使用协议、不支付策划费用，不得使用本策划方案，否则将追究违权法律责任。
目录
一、南宁餐饮概况及分析
二、南宁市民选择餐饮场院所的考虑因分析
三、舒食美食城SWOT分析
四、主消费人群描述
五、开业市场推广策略
六、后续推广策略
七、阶段推进策略
八、媒体宣传建议
九、开业营销预算
一、南宁餐饮业概况及分析
以“绿城”闻名的广西首府南宁，不仅仅是“民歌的故乡”，也是“美食的天堂”。特别是近年来，中国－东盟会址永久落户南宁，泛珠江三角经济区域的形成等机遇，南宁以它博采众长、兼收并蓄的个性，吸引了众多的外来酒家饭店，中式的、西式的、中西合璧的应有尽有，而中国的几大菜系――粤菜、川菜、湘菜更是在南宁大放异彩，再加上遍地林立的本地餐馆，调查数据表明，南宁目前有6000多家餐饮场所。这么多的餐饮商家抢点餐饮市场，使整个市场显得良莠不分，既有以明园新都、国际大酒店为代表等设施豪华服务一流的高档酒店，也有像麦当劳、肯德基等西式餐馆，还有为数众多随处可见的大众消费场所及一大批小饮食店，导致了市场上的激烈竞争，这从如今本地的主力流报纸上大幅幅的餐饮促销广告就可以看得出来，这些针对不同消费者的广告吸引了不同层次的顾客。另外，“各领风骚三五月”的现象在餐饮业中是相当普遍，要想长期地获得一个较理想的市场份额及大规模的顾客群，长期的推广计划及宣传炒作是必不可少的一个途径。就要在保持个性和风格的同时，做到经营求新求变。
综述起来，南宁餐饮业有以下几大特色：
中餐为主，西餐为辅，但西餐已迅速赢得市场
星级宾馆饭店（三星以上）为数虽少，但抢占多数高端客流
中低档餐饮场所林立，瓜分大众市场
外来品牌争相涌入，加剧业内竞争
竞争元素少，促销手段单一，多为“买XX送XX”
二、南宁市民选择餐饮场院所的考虑因素
排名考虑人次百分比（%）
1 口味好 53 53
2 价格合理 47 47
3 广告影响 44 44
4 有优惠 40 40
5 服务好（特色） 37 37
6 朋友推荐 35 35
7 环境格调 26 26
8 西餐 25 25
9 尝试新鲜 21 21
10 其他 11 11 注：此表调查样本100人（18-60）岁，男女各50名），以上数据将有助于我们的分析与研究。
三、舒食S美食城现状分析SWOT
优势：
1、交通极便捷：地处大学路与科园大道交汇处，属于交通要道，交通便利，车流量大。
2、地理位置佳：毗邻动物园、相思湖等南宁特色景点，紧靠高新苑、瑞士花园、文化园等大型社区，辐射广西大学、广西民族学院、职业技术学院等一大批大中专院校，聚集高新区乃至西乡塘区众多单位人脉，虽然不属于繁华地带，但周边环境客流量大。
3、环境优雅：美食城座落在美丽的相思湖畔，周围的绿化极好，而美食城本身的装修档次较高，环境比一般大排档好，包厢内悬挂的书画作品使环境多了一份格调，营造出优雅的就餐环境。
4、价格优势：老板的资金雄厚，提出要用大拍档的价格打造星级品质，这样会以物廉价美的优势吸引更多的消费者。
劣势：
1、交通的便捷，配套的设施却没有跟上，没有大的停车场，制约了客人的就餐欲。
2、产品特色不足，需要有一定的功能性创新。
3、特色菜肴缺乏宣传推广，鲜为人知。
4、美食城的名字不够响亮，而且“舒”本意应该是舒服，但与“输”同音，犯了商家大忌。
威胁：
1、邻近就有两家美食城，其中“马六叔”在这一带属于老牌店，有稳定的顾客群，“玉林特色食城”在南宁有已经有四家分店，有成熟的运营模式和一定的客户群体，科园大道也有较多的餐饮店，所以，竞争会很激烈。
2、目前南宁面向大众的中低档的美食城、大排档很多，加上新近开张的同档次同类型餐饮场所也不少，同城竞争激烈。而且交通工具的增多，交通的优势并不可能太突现。
3、老板本身不是餐饮出身，对餐饮本身的运作并不是很熟悉。
4、老板是四川人，对本地的餐饮习惯、风俗、消费观念也不十分了解，很多的方式都照搬四川，有些水土不服。
机会：
1、两家竞争对手，虽然有多年的运营经验，但菜色创新不足，功能上也没有创新，无法满足食客的需要。
2、大多数美食城和大排档的推广宣传力度不足，营销手段单一，且多为价格及小范围内的竞争，大多是吃100送100（餐券）。就这给我们的营销策划以极大的空间。
3、这一带的餐饮并不是很旺，大家都没有很好利用客户资源，场面相对冷清。竞争对手不够强大，就易于炒作，如果能造大声势，炒作得当，这一片能炒火了，就能把交通便捷、地理位置佳、环境优雅这些因素的整合进行事件性营销，可以带来极大的客户群体，并挖掘潜在的客户群。
4、美食城毗邻动物园，近年来南宁动物园在知名度和美誉度及品牌的提升方面都做得很好，客流量极大，如果能运用好这些客流量，做好假日经济营销，美食城的收益就非常可观了。
5、开业时间是12月9日，时间选择非常好，接近年末，节日众多（冬至、圣诞节、元旦、春节、情人节）正是饮食消费的黄金时期。
6、南宁市对饮食业的优惠政策。
四、主消费人群描述
1、年龄段18-45岁，中青年为主。
2、特点分析：18-34岁的消费人群数量最大，该人群易在各种酒楼、饭店、各种让利促销间游离，他们应当被视为我们最有潜力的目标消费群，同时35-45岁的消费人群同样不可忽视，他们有着很强的消费能力。因此，我们准确的目标人群为20-45岁之间，每周外出吃饭至少一次的人群，他们有偏好最易调动，最符合经济效益。
3、西乡塘区的企事业单位职员，多为公务员，有稳定的经济来源，月收入在2000元左右，有一定的社交圈子，二次消费及重复消费高，消费能力强。
4、大型社区居民，朋友聚餐，儿童的纪念日，老人的寿宴。
5、进行商务洽淡的生意人。
6、情侣约会，多为男性付款，会显得慷慨大方。
7、学生聚餐等集会的人群，这类人家庭的经济来源也稳定，喜欢吃喝玩乐，有较强的消费能力。
8、节假日出游的人群，以家庭为主，团体消费能力不错。
9、喜欢品尝新鲜的人群，如美食家，白领。
10、易受广告影响及口头传播的潜在客户。
五、开业市场推广策略
（一）方案一：特色篇――与众不同
1、找特色、新定位――第三代新派川菜全面进驻
在强手如林的餐饮界，只有特色、创新才能够从中脱颖而出，让消费者麻木麻木的神经重新动起来。舒食美食城主打川菜，但川菜在南宁已经有了众多的餐馆，“老四川”“老成都”“新四川”已经形成品牌，众所皆知。我们不能跟在后面，于是提出了第三代新派川菜的创新概念，找到新的定位，才能使人有独特的感觉。
2、有特色、赋功能――今年冬天喝什么？舒食首推“一把骨”
舒食的特色招牌菜就是“一把骨”，单单从名字上看，就很有特色，但功能性不够，原本的宣传只是说养生、味道鲜美，这远远不够。营销策划就是在特色的基础上赋予更多，更强大的功能。
功能一：补钙、保健、养生，是冬季滋补选择！
功能二：采用分解法，对“一把骨”进行功能性创新，推出野菌、孜然、烧卤、本草、萝卜五大吃法。
功能三：就每一种吃法的特色进行推介，如野菌一把骨――鲜、香、醇、浓、补钙；孜然一把骨――干香、开胃、爽口；烧卤一把骨――五香、浓郁。
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