啤酒游戏的故事大家比较熟悉，不理智的营销和生产管理所酿成的后果是十分严重的，但是就是到了今天还是有很多的公司会犯同样的错误。这应了一句老话，历史会有惊人的相似，营销也不能免俗。

　　一旦发生了啤酒游戏，就必然发生巨大的动销危机，如果解决不善后果可想而知。可是解决这个问题就没有那么简单了，如果不能以冷静审慎的态度，认真的分析危机的发生的促成要素，慌不择路盲目的从事促销活动，结果往往适得其反。不仅不能达到化解危机的效果，而且还会严重损害公司的品牌、产品形象。即便是动销问题得到解决，往往也是以透支公司的营销资源为代价的。公司的营销资源一旦被透支殆尽，公司的前途也就难以为继了，到了那步田地，就是神仙来了恐怕也回天乏术了。这不是耸人听闻！

　　往往是刚刚起步的公司、盲目乐观的市场预期、急剧的销售放量和缺乏经验的营销队伍共酝酿了惨剧的上演。在笔者接手的营销策划案当中，J公司的积压库存动销策划案就是这种非常典型的案例之一。下面就将如何帮助J公司策划并度过难关的全过程展示给大家，以引玉共勉。

　　案件缘起

　　2004年，初夏6月，已是燥热难当，一阵急促的电话铃声把我从午睡中惊醒。正是J食品公司王总，与王总很长时间没有联系了想必有事，几句寒暄后直奔主题。王总在电话里大倒苦水，年初以来翻倍上量已经成为公司主力的奶制品LX，5月份突然发生滞销，销量下降50%以上，而且经销商宁愿被罚违约金也不愿意安造原定的计划进货。时间进入6月份，销量下降情况愈发严重，加之4月份J公司为应对销量飞涨新购置了2条生产线，使得公司各种LX产品库存大量积压，本来计划6月份推出的LX新产品也只能搁置了。

　　库存激增，现金流接近停止，突如其来的动销危机使得公司上下一筹莫展，营销部门已经懵了。王总电话找到我，就希望能够帮忙解决所面临的危机。急人之所急，第二天我与几位同仁成行，直抵J公司在杭州的总部，王总和公司营销中心全体人员早已翘首以待，于是我们开始正式接手调查！

　　案情起因

　　原来2004年5月份中央和地方的电视台以及相关媒体连续发布了“LX产品食用后能够导致营养失衡”的负面报道，而且很多营养专家接受采访表示支持这一说法，舆论一时哗然，市场销量也应声止涨反跌。另外当时的安徽劣质奶粉的事件已是闹得沸沸扬扬，尽人皆知，一时几乎到了谈奶制品色变的地步，这对J公司动销危机的发生无疑起了推波助澜和背景衬托作用。

　　同J公司一样生产LX的其它公司无一幸免，全部受到殃及。根据当时的销量下降趋势，J公司的库存起码要到年底才能消化完毕，那将是一场灾难，因为消费者对LX产品的新鲜度十分关注，生产日期一旦超过5个月就没有人购买了。也就是说库存危机必须在9月末之前得到化解，否则就得报废处理，损失将极为严重，一场大的动销危机已经爆发。

　　当我们问及J公司营销经理对这个问题的看法时，年轻的营销经理坚持认为：媒体的负面报道是导致销量下降的主要原因，而且建议马上制定公关危机的处理方案，辅以大力度的促销活动来化解危机。我当然明白营销经理想减少自己管控不善的责任。不过王总还是对该观点表示支持，希望我们尽快制定危机公关方案来化解危机，但同时王总也表示了忧虑：如果促销方案失败，公司将会面临很大的灾难，因此设计怎样的方案才能确保万无一失呢？王总也坦承，公司对设计怎样的处理方案没有谱，之前想到的几个方案，把握性不强，因此才找到我们来帮助。王总面前的烟缸里面堆满了抽了少半截的烟头。

　　我敏感的意识到，问题已经十分的严峻，而且时间紧迫。出于职业的坚持，我不会想当然的得出结论，因为越是在紧急的关头需要的越是冷静呀。王总说的没错，必须把问题的促成因素分析清楚，才可能找到对症的良方，方案也才有可能达到预期的效果。我们决定必要的时间，深入实际进行调查了解，以验证假设和表象与危机的内在联系，在此基础上才能形成解决的方案！

　　楔子

　　J公司是国内某大型的奶制品公司下属的全资子公司。依托母公司的全国品牌，主要经营除了液态奶、奶粉以外的奶类产品。公司成立的时间不到两年，整个团队也比较年轻，这一点从王总和营销中心的主要负责人的年龄上和行事雷厉的作风就可看出来了。

　　在没有LX产品之前，J公司只是一个销售风味奶制品的区域型的小公司，月销售额不足百万，然而自从开始销售LX产品后，几个月时间，销量一下子突破到千万以上，分销网络也一下子拓展到了全国范围，而且J公司的LX全国市场占有率第一，J公司也一下子成了全国性的公司。而LX产品是一个超高溢价的产品，通路利润相当之高是普通人不敢想象的，内涵毛利达到终端零售价的50%~60%，这在快速消费品当中是十分罕见的。

　　实地调查真相

　　我们相信，J公司的库存还只是一部分，在通路里的库存问题也将是十分严重的。我与几位同仁制定了扼要的调查工作计划，与营销中心的人员分兵四路，分赴四个主要的城市上海、北京、武汉、广州，这四个城市不仅有代表性而且也在J公司的重点区域之中。调查的目的有两个，一是通路库存和销售实态的调查，二是LX产品的消费变动情况和主要影响因素调查。

　　时间紧迫，往返我们只用了四天时间，针对大区域公司（独立的法人公司，是J公司为了快速拓展全国分销网络，借用社会资源而找到的区域合作伙伴，一般的辖区在2~3个省，由他们负责辖区的城市经销商的开发、管理和产品分销）和城市经销商进行了通路调查，针对终端进行了终端销售实态调查，针对消费者进行了LX消费状况抽样调查。

　　回到J公司总部两天内我们召开了两次会议，对调查结果进行归纳总结。调查结果与J公司起初的判断存在很大的出入，问题比当初预计的更为严重，且看下文分解：

　　一、 通路库存和销售实态

　　1、 库存情况：库存问题远比想象的严重，大区域公司和城市经销商的库存同样是过饱和状态，多数经销商表示，如果销量继续下滑，至少2个月内不会再考虑大量进货。

　　2、 销售状况：经销商5、6月份出货量比4月份下滑严重，在4月份出货量的1/３~1/4之间。

　　3、 市场价格状况：在楔子当中我提到，LX产品存在巨大的利润空间，加之LX产品上市后受到市场的迅速追捧，部分经销商看到商机不顾市场后果通过批发市场低价销售到外地，这样不仅销量大而且利润是十分可观的，每箱的净利润在15%以上。虽然J公司明令禁止在批发市场销售，但是调查小组所到之处均可以看到批发市场上LX产品的身影，看来J公司对于市场秩序的失控已经是明摆着的事实了。

　　二、 终端库存销售实态：得益于规范的商品管理，终端的卖场和超市库存比较合理。终端的销售情况没有通路商下降的那么明显和快速。负面报道出现后，销量平均下降到了原来3、4月份销量的50~60%之间，从其他城市得到的反馈信息与4个被调查城市的信息一致。但是另外一个问题被我们发现，就是一些超市里的堆头上竟然摆放着2、3、4三个月份生产日期的产品，这又是为什么呢？

　　三、 消费者调查情况，通过对近千人的消费者问卷调查，收集有效问卷600份，对定性和定量的问题进行统计分析后得出如下的结果：

　　1、 消费者周消费量分配

　
　　分析结论：消费者对LX的周消费量相对比较低，低消费频次的消费者构成LX的主要消费群，属于可吃不吃的产品。这与休闲类食品的特性极为相似。因此短期的市场放量是必然的。另外数据反映高频次的消费者多为刚刚开始食用LX产品的消费者，而且年轻的人为主，这表明产品的口味还是很有吸引力的。结论否定了J公司原来把LX产品当作营养产品的定位，消费者对产品的认定更接近休闲加营养的中间产品。

　　2、 影响消费者减少购买的因素调查：调查表明接近80%的消费者在近期减少了LX产品的消费，减少购买的主要原因的消费者数量分布百分比见下表：

　
　　分析结论：媒体报道影响并不是唯一重要的影响因素，消费偏好的改变和夏季来临成为另外两个至关重要的影响因素。

　　3、 媒体报道因素影响分析：数据的归纳分析结果表明负面报道的单纬度影响最大程度只能影响到销量的22%。而且报道的波及强度不高。

　　
　　4、 季节因素影响分析：收到季节影响的人数百分比虽然才达到33%，但是季节因素队销量下滑的单纬度影响却达到了45%，是最主要的影响因素，因此客观的认识淡季影响是解决问题的根本出发点。

　　5、 偏好改变因素影响分析：偏好改变是一个很难量化的影响因素，因为他的产生可能是因为产品本身的口感、口味问题，也可因为季节因素、负面报道的影响而产生偏好的改变，因此在考量这个因素时，我们应用了数据分析模型进行了偏好改变与季节因素、负面报道形成的交叉合力对是综合销量下降的对应曲线进行了分析，并绘制了“偏好影响——综合影响曲线”。我们看到偏好改变的影响力达到50％时，销量在三种影响的综合作用下，下降幅度高达到70％。实际销售量下降50~60%的情况来看，偏好改变的影响力还没有达到50%，如果他的影响力进一步的加强，销售量会进一步的下降。产品本身的口味和负面报道的影响力在接下来不会发生显著的扩大和改变，而炎炎夏季才刚刚开始，因此可以断定，市场容量的缩水程度将会进一步的加强，整体市场的LX的销售危机将会进一步的升级！

　
　　四、 竞争品牌情况：除了J公司以外，国内的其他的奶制品公司均有自己品牌的LX产品，在同一时段内也出现了不同程度的销售量下滑。没有信息和证据显示J公司的市场份额发生了显著的下降。

　　调查结论

　　在结合了大量的调研数据和与会讨论后，项目小组得出了以下的综合结论：

　　一、 市场面分析：

　　1、 夏季来临是导致市场缩水的最重要因素，而且影响有持续增强的可能。淡季因素有不可抗力的性质，因此J公司必须认识到这一客观因素的存在和其影响力，而且炎热的天气将会在未来7、8、9月份继续升温，淡季的影响力将会进一步的增强，并会导致库存危机的进一步升级。

　　2、 负面报导有一定的波及面，明确了解负面报导的只占总人数的31％，完全不知道的占到总人数的41％。经过负面报导后，明确认为LX产品能够导致营养失衡的消费者只占到总人数的18％。因此可以断定负面报导所产生的波及面和波及强度没有对市场产生根本性影响。

　　3、 消费者偏好的改变是导致市场销售量下滑另一个潜在的重要因素。由于产品具备休闲食品的特质，故而消费在同LX热恋之后很快进入的一个较低水平的稳定期，而J公司的营销人员对LX营养食品的定位的思维惯性，显然很难意识到这一点。

　　二、 渠道面分析：

　　1、 大区域公司和城市经销商形成的大量库存，首要原因是市场的盲目乐观估计，进而大量的订货造成积压。

　　2、 批发市场窜货，起初是部分经销商谋取暴利向区外窜货，被窜经销商进行反击，最终导致市场饱和发生滞销，因为批发通路突然消化不良，才导致众多经销商的销量迅速下滑。严重窜货的发生一方面是J公司在渠道管理方面出现了严重的失误，另外就是由于产品过高的通路利润导致了窜货的必然发生。以下是对LX产品价格的通路价值链分析和价格回落预测，（出于商业机密考虑有关数据进行了必要的变动）。

　　3、 经销商得到错误的信息“老产品LX在新产品上市后不再生产了”，出于心疼已经打开的市场和在终端投入的费用，经销商在淡季来临之前的4月份大量进货，同时向J公司提报了高额的订货计划，结果出现了开头王总电话里面所说的一幕。

　　三、 分析和建议

　　1、 J公司的动销危机是产品本身的属性（季节性和休闲特性）、销售管理不善、媒体负面报道事件共同作用的结果，同时订货计划管理失控，啤酒游戏的效应十分明显。

　　2、 抢先出手，转嫁成本。处于淡季LX产品市场的容量将会进一步缩水，因此尽快消化积压的库存成为当务之急，因为竞争品牌也面临同样的动销问题，这个时候谁抢先一步处理，将会把损失降到最低，转嫁危机的成本给竞争对手。

　　3、 处理过程需要结合价格体系整顿、通路秩序管理同时进行。受到J公司LX产品的影响，整体市场已经开始发生价格滑落，价格体系的合理回归将成为此次危机过后的必然结果，因此处理方案需要考虑价格体系的合理过渡，同时衔接新产品的上市推广。

　　4、 媒体负面报道的波及面和波及强度有限，而且是行业面临的共性问题，建议不做目前工作的中心，进行保护性的处理即可。同时可以联络竞争厂家共同出力共同化解负面报道的影响。

　　5、 破解危机的动销方案必须“快”、“狠”、“一步到位”，而且还要有承接性。

　　以上的分析结论和建议得到王总和营销中心全体高度认可，下面要做的就是怎样制定化解危机的系统方案了。

　　破解危机的策划方案

　　结合上面的调研分析，项目小组在2天之内拿出了处理方案，方案由三个部组成“公关方案”、“清理积压库存的淡季动销方案”和“衔接旺季的推广方案”。下面将方案简要列述如下：

　　一、 公关方案：由营销中心的市场部组成公关处理小组，负责与同行业的几个主要的竞争厂家进行联络，建议大家联合起来，形成合力共同来化解媒体负面报道的影响。

　　1、 由各个公司共同署名向行业协会致函，说明目前的媒体的不负责任的报道对LX产品的巨大伤害，要求行业协会出面与媒体方面协调，减少或者停止相关的报道。

　　2、 由行业协会组织，各家共同出资，拍摄关于LX产品的宣传篇广告，就消费者关心的营养问题进行说明，纠正消费者对于LX的不正确认识，以正视听，同时划开与市场上出现的假冒伪劣产品的界限，同时向消费者保证，如果出现相关的产品质量问题，厂家承担一切责任。

　　3、 J公司自己联络合作媒体，发表相关的软文，进行公众传播，消除不良的影响，以及因为安徽奶粉事件的连带影响。

　　4、 联络主要媒体记者形成媒体信息监督团，由媒体记者及时向J公司反馈有关LX和J公司的不利媒体报道，并由公关小组及时跟进处理。杜绝不良信息的进一步传播。

　　5、 重新设计产品说明手册，应对媒体的报道，针对消费者关心的营养问题予以解答，强化对产品营养问题的说明，在销售终端和促销活动当中广为散发。

　　6、 在重点城市，通过现场秀的形式，吸引消费者并进行产品的推广和说明。

　　上述活动的联合执行，得到了同行业公司的积极响应，同时行业协会也给予了大力的支持。媒体的负面报道很快就转变为对产品营养的更为公正的报道，经过两个月的时间，负面报道的影响已经基本消除了。

　　由于J公司的准备更加的充分，进行了全方位的整合传播，效果更为明显。可以说借同行的力量，为自己更好的正了名。无疑这样的公关对于行业是有益的，J公司当然也是最大的收益者。

　　二、 清理积压库存的淡季动销方案

　　1、 促销方案设计原则

　　a) 能够适应淡季的消费特点不能增加消费者的购买压力。

　　b) 快速、有效吸引其他品牌的消费者转而消费自己的品牌，占有淡季更大的份额。

　　c) 竞争对手难以跟进，否则就难以达到消化库存，达到取得市场先势的目的。

　　d) 方法灵活简单，易于操作，渠道成员乐于接受，适于大量社会库存的消化。

　　e) 有利于公司旺季来临的策略调整，不能只为了消化库存而促销，舍本逐末。

　　f) 成本不能超过公司和通路商的承受能力，且易于核算，方便处理现有的渠道库存。

　　2、 方案设计的考虑因素：

　　a) 大幅度降价，有损品牌的形象，而且对于价格体系的伤害程度很大，通过买赠的方式可以缓解促销活动的伤害性，便于立即执行，同时承接旺季的价格体系调整。

　　b) 比较价格促销而言，买赠促销的优势在于成本更低，且易于执行和管理。

　　c) 买赠销售增加单次销售数量，有效拦截竞品的同期销售。

　　d) 考虑到淡季消费者的购买压力因此建议买一赠一，降低消费参与活动的难度。

　　e) 同时竞品即使跟随也很难超越，而我们由于先开展活动而抢得先入为主的优势。

　　f) 竞品在我们掀起大力度促销活动之后必然跟进，因此另附刮刮卡在竞品跟进时设置壁垒，打击竞品的跟进行为，同时也防止竞品的花样百出。

　　g) 为了给消费者一个有吸引力的说法，因此以酷车大奖作为活动由头。