中国十大策划专家张鸿雁 揭密“波司登为什么走不出登珠峰”情结
时间：2009-11-19 16:57:27来源：作者：吴慧
张鸿雁，“中国十大策划专家”。 著名品牌整合实战派策划专家。为中国生产力学会策划专家委员会理事专家，北京演艺人协会副秘书长，亚洲策划师学会中国区品牌专家委员会副主任，光明日报出版社中国领军品牌丛书执行主编，乡镇企业导报》品牌总监，盛世鸿基策划机构总经理等。曾先后任职于大邱庄、红豆、波司登著名企业。他策划的案例曾荣获“中国十大著名策划案”、“中国著名策划案金奖”等。出版策划专著《阳光诡计：品牌、商战与策划整合》等，《暸望》、《诗刊》、《中国策划》、《成功》、中央电视台、新华网、新浪网等媒体多次专访、报道其业绩。
波司登自１９９８年策划举办登珠峰活动，一直以波司登登上世界最高峰为最响亮的口号，据统计在中央及地方各大主流媒体刊发此类理念用语及图片的不下几万篇次，而直接报道该活动的也下几百篇次，而有的文章站在头版位置，像光明日报曾以波司登登上世界最高峰为题刊发在头版头条。在刚刚举办的耗资千万十年辉煌庆典上，波司登永远飘扬在世界最高峰作为庆典的主题，《科技日报》撰文：从1995年到2004年波司登集团在总裁高德康的带领之下，用胆略、智慧、科技和心血，使波司登得到了快速发展。通过波司登挑战珠峰等系列活动的策划，在中华大地掀起了一股强劲的“波司登旋风”，实现了“品牌第一”与“品质第一”的完美结合，一举奠定了防寒服行业至尊地位。波司登从一个不为人知的服装企业成长为亚洲规模最大，技术最先进的羽绒服装科研生产基地，成为我国纺织服装行业唯一入选16家“向世界名牌进军，具有国际竞争力的中国企业。”占据国内防寒服市场的一半。2005年3月荣膺中国服装品牌最具价值大奖，品牌价值达46．02亿元。
而在《同一首歌》晚会上演唱的波司登企业之歌以及波司登图片展上分别以此作为主题，这充分显示了波司登的辉煌与波司登登上世界最高峰理念的紧密关系，也充分证明了这次活动策划的成功。这个被策划界誉为“中国营销史上的登峰之作”，不仅使波司登品牌一举成功，而且创造了其它品牌难以仿效的典范。这无疑使波司登品牌永远值得骄傲与最亮丽的一笔，波司登为什么品牌永远难以忘却登珠峰情结？日前，笔者采访了他。
问：“波司登为什么走不出登珠峰”情结？
张：现代战争，不能仅靠人海战术。现代商战也同样不能仅靠地面部队，必须以现代化的海路空立体式作战，强大过硬的地面部队是品牌冲锋陷阵，克敌制胜的有力保障，而策划宣传更是企业的导弹大炮，为企业品牌造势与摧毁战略性目标。中国市场竞争已进入以整合营销为导向的时代，因此，任何一个企业，特别是在竞争激烈的行业中，企业的市场表现在相当程度上取决于整合营销的策划与实施。整合营销为现代商战的必然。
如何让一个品牌，形成强大的势能凝聚成一股催估拉朽、势不可当的飓风，形成对消费者市场的对竞争品牌的强大导向力、压制力、震慑力，使之成为全国品牌关注的焦点；如何将其他品牌远远甩于后面；只有采取“尖峰传播”来为你抢占制高点。而波司登挑战世界最高峰可以说完美的实现了这个战略意图。
从波司登品牌自身来看，挑战珠峰它的成功应该说是天时、地利、人和，首先这个品牌97年之前，它已经完成了量的积累，即科技含量、质量、设计模式、理念等，正处于质的飞跃期，但缺乏品牌文化含量，缺乏一个让它腾飞的助力推动器。也可以说是升级的导火索，这个导火索也历史性选择了挑战珠峰。
97年底，我到波司登时，当时没有宣传部门，波司登的宣传是靠外面零散队伍，缺乏系统性、战略性、目标性。我到苏州日报去拜访副总编及北京我熟悉的新闻界朋友，他们对波司登实力、品牌不太熟悉。 这些充分说明这个品牌、知名度是有一定欠缺，也许它实力正如上升的太阳，正朝气蓬勃，因此它特别需要一个强大的推动力，把它推向让世人瞩目的天空。而“挑战珠峰”确立了“波司登行业第一地位”，让消费者认同了波司登的客观地位。一下子让世人惊讶不己，迅速走红。
因此我说，“挑战珠峰”活动与波司登品牌当时情境十分契合，可以说选择它“天衣无缝”。一个活动策划的成功，应取决于：一、是强大的新闻热点、传播点。二、是否与品牌所处的阶段契合。三、与产品是否相契合。比如：有个企业资助柯受良飞跃黄河，出资二、三百万，结果柯受良出了名，而企业却默默无闻，这一方面取决于策划不成功，另一方面取决于与品牌不契合。而波司登羽绒制品，为登珠峰必需品，“品牌与品质的完美结合”，它实际上挑战了品牌、宣传、品质等五个“最高峰”。
第一、“波司登”登上世界最高峰，是宣传制高点策划得以实现并完成了品质与品牌制高点的策划。首先，珠峰冰天雪地，御寒是一大问题，首先完成了“挑战最寒冷”品质制高点的战略思想。其次，攀登珠峰作为世界登山史上的一大热点，面对的高度是世界之最，而“波司登”当时为全国第一，正准备走向世界，为民族品牌争光，正可谓借最高峰，弘扬辉煌的品牌理念，完成了“挑战最高峰”品牌制高点的战略思想。
第二、“波司登”在最需要借势造势之时，成功赞助了中国登山队，一夜之间使品牌从一般走向了顶峰，该事件所形成的巨大推进力已被后来的事实所证明，作为“波司登”品牌的转折点和无形资产的丰富源流之一，此事件无疑是精采的一笔。
第三、“波司登”登上最高峰，事件本身即利于传播，令人关注，又非常鼓舞人，包括消费者，以此事件为宣传要点推出的系列广告，产生了良好的效果，并将具有深远的影响，每当人们想到“波司登”，都会联想到世界最高峰的雄姿，并及时向社会推出系列产品。
因此，波司登品牌的辉煌与登珠峰活动有着”品牌背书者”重要作用，这不仅为波司登认可，也为社会所认可，所以，它永远成为波司登品牌的骄傲，它所创造的波司登飘扬在世界最高峰的理念也成为波司登永远难以逾越策划经典，这也是波司登经历千辛万苦，创造出如今品牌的辉煌最难以忘记的情结。
问：“有的策划人也称自己策划过波司登”，你作为波司登品牌真正全程策划者，你怎样认为？
张：一个品牌的辉煌是系列的全方位的工程，不是某一个面某一个点就可以完成的。有的策划人就象史宪文先生说过的仅仅到某个企业转一圈，或坐上一上午就说某个企业是他策划的，这是伪策划人，我对这点不想多谈，了解真相谎言会不攻自破。
我自９７年以来，将近十年亲身经历了波司登血与火的洗礼。不仅为波司登策划了波司登登珠峰活动，还先后策划了主持策划了其他大型战略发展、宣传公关、品牌推广、营销活动，主要有： “波司登挑战南、北极”、“98国际航展中国轻型飞机大赛”、“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”、“中国第一人阎庚华单人挑战珠峰”、“中国第一骑人陈建国摩托车挑战珠峰”、“波司登保护母亲河绿色希望工程千万元奖励基金”、“全国羽绒制品质量研讨会”“波司登杯全国首届绿色羽绒制品知识大赛”“波司登雪中飞明星新年联谊会””波司登现象研讨会”等。
为使“波司登”挑战严寒、显现辉煌的理念更加深入。2000年1月1日，千禧年到来之际我又策划了万件羽绒服营造泰山独特景观活动。2000年第一天，千载难逢的世纪庆典之时，泰山极顶一个民族正以独特方式迎接新世纪，数万人登泰山，近万人穿上波司登。中央电视台全球直播镜头中，主持人身后的大部分游人，学生身穿波司登。各媒体记者都记录了庆典、舞龙、圣火等场面。庆典总指挥及众多嘉宾也是身穿波司登。五彩缤纷的防寒服闪现出“波司登”标识及“登第一山，穿第一品牌”字样，形成“波司登”的海洋，在大雾弥漫的晨曦中，泰山山顶一侧，挂着一幅一百零八平米红绸巨幅，上有“波司登”标识及“波司登登上泰山极顶感受世纪辉煌”，更衬托出千载难逢的壮观场面。巨幅红绸公益广告引来大批游客留影、赞叹。来自日本、韩国、美国及港澳的游客，都在议论纷纷。在跨世纪的几天中，可以说泰山上的主角之一就是“波司登”品牌。而它的冲击将会持续相当长的时间。千万人感受“第一山第一品牌”的理念。不仅取得了极大宣传效果和极好的社会效益。此创意所带来的更重要的是观念的突破。波司登与泰山在新世纪共同筑起辉煌人文自然景观。
问：设立保护母亲河波司登奖，曾受到李瑞环等国家领导人高度评价，在社会上影响很大，在第二届著名策划案评选活动中又荣获最高奖，“中国策划案金奖”，这是不是登珠峰活动系列策划的延续？
张：也可以这样说。
保护大自然成为新世纪的主要课题，因此一个品牌，如果借助这个被受关注的社会公益活动，一定能提成升其人文内涵。同时，更重要的是为中国的环保事业做出一份贡献，让“人与自然更和谐”。从珠峰活动的挑战大自然、泰山活动的感受大自然到母亲河的保护大自然，始终贯穿着人与大自然的亲密关系。
事实上，这个活动从策划、实施、都成功地达到这个目的。在保护母亲河波司登颁奖时，北京连续几天的沙尘暴天气，李瑞环主席在接见获奖者时，号召全党、全民、全社会、动员起来为治理环境而奋斗。多家媒体中央电视台一套，新闻联播、人民日报、中国青年报等都以头版重要新闻刊出。说明这次策划很成功。并显示出他的超前性、独创性。设立环保及绿色希望工程这么大数额奖励基金在全国企业中属于首例。其社会公益性及所推出的绿色产品都将成为新闻宣传的一个热点。且意义深远，具有国际性。环保是21世纪人类最大的主题，表彰那些为人类环保事业作出贡献的国内及国外人士，且这此人士多为亚洲环保奖“地球奖”获得者及全国劳模等称号，本身就具有一定的社会知名度，他们获得了“波司登”奖，也就会提升波司登的知名度及形象，这个奖项意义深远，不仅奖励国内人士，而且有国外人士，具有“国际性”的重大的意义，为世界所共同推崇。同时在注重品牌、销售，更多是突出企业家及企业形象的宣传。从攀登最高峰，挑战极限到让人与自然更和谐。前者给予品牌的侧重于至高性，后者赋予品牌更多厚度与内蕴，使品牌更加丰满、完美。同时，保护母请河活动也为波司登2001年”绿色风暴”埋下伏笔。
问：你今年及最近主要在作些什么？
答、我是一个脚踏实地作策划的实战型的人，我除继续在波司登任职外，又担任光明日报出版社中国领军品牌丛书执行主编，因次，今年我大部分时间在撰写约25万《波司登旋风》一书，总结波司登在高德康总裁带领下成功的经验教训，并参与了波司登江苏国际服装节与波司登十年辉煌庆典同一首歌相约波司登等活动策划与新闻宣传等工作。
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