推广乏力进口葡萄酒主流品牌缺位-营销策划--中国农资供销网

推广乏力进口葡萄酒主流品牌缺位

时间：2010-04-20 08:59:55来源：作者：李玟

缺乏龙头品牌

据记者调查，进口红酒关税降低已经近两年，但是葡萄酒市场并未出现进口红酒“兵临城下”的格局。由于缺乏强势品牌带动走量较小，长期以来，进口红酒在消费者心目中品牌定位一直比较模糊，国内很多消费者知道法国葡萄酒这一地域品牌，但很少有人像熟悉张裕、长城一样清楚进口红酒的产品品牌。缺乏龙头品牌带动，进口红酒在销量上呈碎片化，每个品牌的摊销量都不大，这制约了进口红酒的普及，另一方面，运作模式的不同，使得进口红酒很难与国产葡萄酒抢占渠道资源，这无疑影响了洋葡萄酒的市场推进。

推广费用成市场短板

洋酒受困国内市场，还表现在市场推广难度较大。从事澳大利亚葡萄酒代理销售多年的孙毅称，进口酒之所以一直未能占据国内市场的10％，主要有两方面原因：一是消费者对进口葡萄酒的品质鉴赏力不够，导致其对洋酒认识不足；另一方面是国产品牌狂轰乱炸的宣传形式，对于注重细水长流的洋酒，出现较大的竞争威胁。在这种情况下，洋酒可谓两头受阻。

孙毅分析认为，在中国消费者心目中，进口葡萄酒的品牌知名度不高，品牌缺乏传播力。而这几年国产葡萄酒注重培育品牌知名度，使消费者形成了“中国品牌不怕外国品牌”的认识模式。洋酒的优质品质因为没有品牌的依托，宣传号召力显得很单薄，加上利润空间较大，仿冒产品随之出现，反过来更使消费者信任度下降。

佛山澳红葡萄酒业公司总经理李金全表示，国内众多洋葡酒代理商面临着宣传费用的市场短板。与国内厂家与经销商共同承担推广费不同的是，国外厂家一般只负责生产，对于中国市场推广时所需要的进场费、买店费、开瓶费，外国生产商一般不愿支付。对于代理商而言，先要掏大笔钱买进产品，还要缴上40％以上的综合税率，所面临的市场竞争风险已经很大，因此代理商一般不会花大笔钱进行宣传推广。这也进一步导致了洋葡萄酒在市场上的推广乏力。

品牌成本谁买单？

进口葡萄酒为何不做品牌推广？就此问题，代理全球葡萄酒的广州骏德酒业产品总监郑兴进一步向记者解释道，进口葡萄酒品牌成本很高：首先，把酒运到中国就是很高的成本了，包括运输、关税等等；人力成本也是很大的一块，国外种植葡萄或者酿酒的工人都有最低工资。他所了解的法国波尔多区一个农民的月薪都在5000港元左右。而在中国几个产区的葡萄种植者的工资显然要低好多；另外出口运输需要保险。

而国内的品牌虽然售价相对低点，但量很大，成本较低，所以在盈利能力上大于外资品牌。他们用这些利润可以承担在商超、夜场、酒楼高昂的进场费用，同时可以高举高打地给经销商做品牌推广。

“目前进口酒都以经销商方式进入中国市场，而且国外没有很大的葡萄酒公司，两大因素制约了他们在华的品牌力度。”该公司另一人士表示。

广东省酒类行业协会秘书长桑田对此表示，国外葡萄酒多以酒庄的形式来推，而中国代理商没有那么大规模和经济实力。小而分散、缺乏资金实力，这是目前外资葡萄酒在中国市场举步维艰的硬伤。另外，这种现状也与有推广能力的国际大品牌目前尚在观望阶段有关，进入中国市场的绝大部分是小品牌。而反观国内现在的葡萄酒生产实现了工业化生产，成本相对较低，有实力来推广品牌。

（钟荷）