千里香,精耕渠道让弱势品牌强势崛起-营销策划--中国农资供销网

千里香,精耕渠道让弱势品牌强势崛起

时间：2010-05-18 10:22:14来源：作者：吴慧

□ 孟跃

千里香酒业，采取“由点及面渗透式操作中心市场”和“堡垒推进式操作（县）乡镇市场”的策略，主动进攻竞争者最薄弱或者最不愿意进军的市场，实施点状布局策略，快速选点、抢点，然后再连点成线，连线成面精耕市场，让星星之火形成燎原之势。

三年前，千里香在河北沧州还只是一个并无多少伸展空间的区域弱势品牌。如今，其依靠着标准化的营销策略，正有目标、有步骤地扩大着战果。六年如一日地坚持标准化的执行与管理，使得千里香终于从强势品牌的重重包围中突围而出，并一举成就今日区域王者地位。

这不是传奇，更不是神话，这恰恰是千里香酒业六年如一日精耕细作市场的必然结果。

通过终端盘中盘等

标准化运作

2004至2008年期间，沧州市场可以说是沧州制酒旗下产品老沧州和御河珍品的天下。衡水老白干、板城烧锅酒、郎酒、枝江、宋河等一众外来品牌，经由一番疯狂掠夺与渗透后，也都在沧州占据了一席之地。这样的竞争形势，对于一个区域弱势品牌千里香来说，可谓内忧外患，举步维艰，硬拼没有资本，鏖战则只能受伤。

可取的做法是，企业根据自己现有优势，现有资源，进攻竞争者最薄弱或者最不愿意进军的市场，从侧翼进攻，先占领一个赖以生存的革命根据地，然后再连点成线，连线成面，最终让星星之火形成燎原之势。故而在经过反复权衡与考量之后，千里香采取了“点状布局”的营销策略，对“中心市场由点及面渗透式操作，培育市场”，对“（县）乡镇市场堡垒推进式操作，进攻市场”，让农村来包围城市，让城市去呼应农村。

千里香集中优势资源，通过一系列标准化运作（如终端盘中盘，意见领袖群体教育，商超、名烟名酒店分类陈列等），引起了市场的高度配合与支持。由于策略精准，执行有力，千里香酒业最终开创出了一片属于自己的蓝海，积蓄了能量和资本，为日后抢滩中心市场以及大沧州市场奠定了良好的基础。

掌握核心渠道，

让执行力有板有眼

企业在做营销时，千万不要大而全，大而全的营销行为，往往会失去核心与重点，从而削弱销售力。而一旦掌握了核心，一切营销行为便会变得简单起来，实效起来。正所谓“打蛇打七寸”，只要找准客户和消费者的核心需求，就能最大限度地引爆客户主推的积极性，就能引导消费者消费的欲望和价值。

千里香酒业就是一家善于把握营销重点的企业。为了保障经销商利润的最大化，和品牌影响力最快速地建设，千里香在选择乡镇经销商上，一个乡镇只选择一家，然后采取联盟体合作的方式。其选择的标准是：合作意愿强烈，社会背景深厚，人脉关系丰富，重信誉，受消费者尊重的商超或名烟名酒店。

对于餐饮终端店，千里香酒业则选择在当地很有影响力的酒店，政商务人群主要光顾的酒店，采取买断策略，但仅买断一家，随后采取生动化标准布置，充分利用可利用位置进行活化品牌形象的工作，让酒店成为千里香“形象体验店”。

千里香营销人员还借助企业自身资源，经销商资源，不停地围绕乡镇干部、村干部、企业领导人等政商务群体，由于营销方式简单实效，不走弯路，一个乡镇市场，从启动到旺销往往不超过半年，市场很快就由投入型市场转变为收割型市场，从而为企业带来了丰厚的利润。

渠道标准面前

商商平等

对于（县）乡镇市场来说，一个品牌衰落，往往不是因为消费者不买单了，而是经销商不主推了。因为一个产品或者品牌一旦卖起来，随之而来的窜货和利润降低的问题，往往让经销商很受伤，使他们失去了主推该品牌的信心。为了获取利润，经销商们便开始转而物色和主推新的品牌。

有鉴于此，千里香为了保障客户的利润，为了避免其他市场窜货过来，尤其是市区产品窜到下县及乡镇市场（市区采取渗透性营销策略，短时间内产品不可能达到畅销，最容易爆发跨区域窜货事件的发生），主动采取了“主产品分市场”操作方式。市区采取以“黑盒古酒”为主推产品，下县以“黄金版15年”为主推产品，分产品操作，从根本上杜绝了窜货的源头。同时，对于敢于窜货的经销客户以及业务人员，千里香酒业严格按照窜货标准化管理办法进行管理，处罚甚至更换客户绝不手软，从而基本杜绝了这种恶劣现象的发生。

（作者孟跃，方德营销咨询机构董事长，中国酒类实战营销策划领军人物，标准化营销定制专家。）