倒逼渠道可口可乐“上勾拳”成功营销-营销策划--中国农资供销网

倒逼渠道可口可乐“上勾拳”成功营销

时间：2010-05-24 08:57:22来源：作者：吴慧

□ 陈学南

没有练过拳击的人，很少能主动打出上勾拳。拳击的八种拳法包含了所有能用拳击打的方式。没有练过拳击的人也会打出几种，但基本上都是高举高打类的。消费品营销也有类似情况，常见的策划师打法，是摆出一种乱拳打死老师傅的架势，首先是高空轰炸：海量的广告，然后是乱拳出击：强势非规范的终端拦截。

中国营销界、策划界普遍认为品牌决定了企业的命运。之所以大家觉得这样的理论听起来很合理，很大程度是源于一个可口可乐的故事：人们经常引述可口可乐公司老板的话：即使我的工厂被大火烧光了，只要有我的品牌在，我马上就可以恢复生产。因为我的品牌价值也值几十亿美元。很多人看到的是可口可乐精美的广告。毕竟漂亮的东西更能吸引人的眼球。仔细观察，我们会发现，即使可口可乐有新品上市，也很少用海量的广告来冲击，是可口可乐没钱吗？显然不是。

从终端通过标准化销售就是可口可乐的上勾拳，此拳从下面发力，当渠道不要货时，没关系，我们让终端副食店进货。最后当副食店去批发渠道进副食，要可口可乐时，逼得渠道找可乐要货。知道三年后是什么情况吗？那时候渠道就是每年亏几十万也要进可口可乐，因为不能少了这个品种，规模小一点的副食批发已经被拖垮了。

外练筋骨皮，内练一口气。广告、促销就像外在的筋皮骨，容易练，也看得到。难就难在内练一口气。可口可乐的这一口气是一个系统工程：从市场代表的标准化操作、中层管理到位，全员有效激励，直到高层战略。这些东西外面很难看到。

红桃K只学了可口可乐一个皮毛，就突破了保健品普遍一两年的寿命，有了十几年的发展。2002年，我拜访他们，他们才意识到皮毛不够，请了可口可乐和宝洁的人过来做高管。

上勾拳不是看外表的手臂发力，而是从脚上发力，经过拧腰传输加力，然后手臂发力上勾。可口可乐的上勾拳，作为一个系统工程，没有一般消费品上市那么轰轰烈烈，当然，生产也不会大幅波动。而终端扎扎实实的工作，让竞品很难拦截，而且可以倒逼渠道，让渠道成为老老实实的物流角色。