4R营销理论照亮Zara模式-营销策划--中国农资供销网

4R营销理论照亮Zara模式

时间：2010-05-31 11:11:27来源：作者：吴慧

□ 杨永兴

4R营销是以关系营销为核心，以竞争为导向的新式营销理论，它将营销重点放在建立与提高顾客忠诚度方面，强调以系统观点开展营销活动。4R理论阐述了四个全新的营销组合要素：关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。而在实际应用中，4R理论需要企业有完善的组织职能支撑才能有效实施，本文对著名服装品牌Zara的营销模式进行了分析，以4R理论观点重新审视Zara的营销模式，希望对于国内习惯以4P营销理论为指导的企业营销管理者起到启发作用。

4R营销理论的特点

4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满，建立快速反应机制以对市场变化快速做出反应；此外，企业与顾客之间还应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；最后企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客之间的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

ZARA营销模式中的4R应用

Zara的成功在于其独特的市场定位和营销策略。Zara把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，重新定义了时装的概念，实现了像卖汉堡一样贩卖“时装”。因此Zara也被称为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”。

Zara的目标消费群是收入较高并且有着较高学历的年青人，为了满足目标消费群体的需求，Zara制定了一系列的营销策略，这些策略的实施成功正是4R营销理论的应用体现。

全面与顾客建立稳定关联

国际服装界对Zara公司的精辟评价是，一流的形象，二流的产品，三流的价格，这恰恰正是Zara与顾客建立稳定需求关系的前提和基础。

一是Zara的卖场形象高档、装修豪华，给顾客营造出美好的购物感受。二是为了提高上市速度，Zara在生产中尽量避免使用制作周期较长或档次较高的面料；产品设计不求“形似”只求“神似”。三是Zara的低价策略的实施使Zara与顾客的时尚服装需求紧密的关联一起，大大提高了顾客对Zara品牌的忠诚度。

独特的“缺货”关系营销

Zara不只是卖服装，它卖给顾客的是对流行时尚的承诺，是对顾客追求时尚的责任承担。“消费者需要什么样的服装？”是ZARA公司经营最重要的参考目标。Zara依靠独特的“高速、少量、多款”销售策略与顾客建立起了稳定而良好的关系。

Zara执行永远“缺货”的策略，对于同一种款式的服装，零售店的库存一般只有几件，只要你一时犹豫，就会错失最终拥有它的机会，这种策略换来的是顾客每次光顾时果断的购买速度。