中小型食品企业如何做营销-营销策划--中国农资供销网

中小型食品企业如何做营销

时间：2010-05-31 11:11:28来源：作者：吴慧

金融危机的余威尚未完全褪去。通过对中国中小型食品企业的观察研究，笔者从广东嘉豪食品在金融危机的背景下求变、求稳、求快的思路中发现了值得同类企业借鉴的经验。

□ 朱玉童

目前从宏观环境来看，中国食品行业处于大发展、大变革的时代，在大变革的时代，食品企业的兴衰跟整体的经济环境关系之紧密如同鱼水，如果看不清未来的发展趋势，不能充分的做好准备，应对困变革带来的困难与挑战，势必会在这一轮金融危机中被清洗出局。

在这轮全球化的金融危机中，对于并没有受到国家政策重点扶持的中小型食品企业只能自己动手准备来度过严冬。据不完全统计，在近几个月，全国各行各业有数万家中小型企业停产或倒闭。其中有很多是食品企业和外贸型的企业。

嘉豪食品是专业生产各类调味品的食品制造企业，以生产、销售调味品创新型调味品为主，在餐饮调味品渠道是为数不多的能够与家乐、太太乐这些国际公司抗衡的国内调味品企业。

在全球金融危机的背景下，今年嘉豪食品快速地推进了三件对企业兴衰起决定性的决策——

认清形势企业战略聚焦化

由于嘉豪产品以餐饮渠道为主，早在去年年初，嘉豪已经隐约感觉到经济的不景气。以往每年年初嘉豪都以促销的形式向渠道让利进行资金回笼，但相比往年，经销商这一年的提货积极性不高，主要原因是作为嘉豪鸡汁、青芥辣、浓浆果汁消费者的餐饮酒楼生意不景气，经销商的销量随之下滑。

嘉豪果断做出决策：引入咨询公司对其营销战略重新规划。咨询公司介入后，认为未来经济的发展存在诸多不确定性的因素，整体市场环境会更加复杂，企业在这样的市场环境下，不宜分散太多的精力推出不能快速盈利的业务板块，嘉豪必须集中所有资源在现有领域做深做透。

咨询公司通过全方位的分析考虑，为嘉豪进行了战略的明确定位，嘉豪在未来五年内，不再涉足其他领域的市场，而是让自己身成为“酱汁类调味品专家”。

将嘉豪战略聚焦化，定位为：酱汁类调味品专家，主要基于以下五个方面的考虑——

市场品牌竞争格局

酱类调味品青芥辣及汁类调味品，目前市场竞争激烈程度低于传统大众型调味品(如味精、酱油、鸡精)。

市场份额指数

嘉豪现有产品中，鸡汁、青芥辣占总销量七成以上，相较于鸡粉、酱油等销量高。

品类成长指数

以鸡汁、汤皇为代表的汁类调味品，和以青芥辣为代表的酱类调味品-全球品牌网-相较于传统大众型调味品而言成长率更高。

行业盈利指数

相较于鸡精、酱油等传统大众型调味品，嘉豪酱类中的青芥辣、汁类中的鸡汁、汤皇等调味品利润率更高。

消费者关系指数

现有使用者对嘉豪食品旗下品牌的印象主要集中在酱类的青芥辣及以鸡汁、汤皇为代表的汁类调味品。

通过对其企业“酱汁类调味品专家的定位”，明确了企业产品研发的方向，未来嘉豪主要做深做透鸡汁、青芥辣类的产品。

因势而变营销管理效率化

众多国内专家均认为，企业要成功一定是胜在系统战，并大肆宣场系统战的好处，尤其是对营销组织决策的流程化和规范化更是强调颇多。

但在整个调味食品行业都为生存不惜一切代价抢市场抢销量的情况下，如果以常规的营销组织决策模式，不足以应对瞬息万变的市场，甚至整个市场都丢失了，企业连流程都还没有走完流程。

在这样的情况下，嘉豪因势而变，改变以往通过省级经理上报大区总监，大区总监再把市场情况反映到营销中心，营销中心再把市场信息和解决方案给到总经理，总经理再召开会议讨论方案。而是直接由公司董事长、总经理、营销中心和大区总监形决策小组，直接处理市场上面临的各种竞争问题，方案随着竞争对手的改变而进行创新。

通过高效的营销组织决策，使市场的任何风吹草动都能够得以解决和讨论。

伙伴制胜渠道协作稳定化

渠道伙伴作为企业发展壮大的基石，渠道伙伴对市场信心决定了企业的成败，但在销量下滑的情况下，诸多渠道伙伴为了自身的生存，会采取窜货、低价销售等形式来打乱市场。为了维护市场和渠道的稳定，嘉豪分别对一级经销商、二级分销商推出了以维护市场稳定，并能够使经销商赚到利润的政策。

针对一级经销商，嘉豪率先在调味品行业发起了经销商评级管理，将经销商分为A类、B类、C类三个等级，针对不同等级的经销商给予不同的待遇，只要不违反嘉豪制定的渠道稳定的策略，年底还会根据经销商级别给予奖励，在评级启动时，嘉豪拿出一定数额的利润作为分级启动金来奖励给参与评级的经销商。

针对二级经销商，嘉豪推出了X X的渠道政策，即每个二批商只要从嘉豪一级经销商那里进行拿货，那嘉豪就给予每件X元的差价，直接让二批商享受到实惠。另外，如果在销售期间，二批商完全遵守嘉豪的政策，嘉豪另外给予遵守嘉豪渠道政策的二批商X元的奖励，以此使二批商赚到更大的利润。

针对于餐饮终端，嘉豪除了加大促销力度，推出开盖送笔记本电脑、数码相机等活动外，同时还推出以捆绑核心终端的积分方案，把以往的以短期利益为主的回馈，逐步发展成为带给餐饮终端长期的利益。