打破奢侈的逻辑-营销策划--中国农资供销网

打破奢侈的逻辑

时间：2011-09-30 13:08:09来源：[标签:出处]作者：张成

□ 柴文静

从一个美国本土市场中暮气沉沉、毫无特色的中间品牌，华丽变身为全球一线奢侈品牌， Coach成为一个成功打破奢侈品行业陈规的特例，书写了近年来最值得关注的品牌升级的传奇。它是全球唯一一家公开宣称自己完全进行生产外包的公司，“Made in China”的标签并没有影响它的产品品质，更没有折损Coach的品牌形象，反而让Coach可以专享高达70%以上的毛利率，成为全球奢侈品之冠。

“大众奢侈品”

2000年，焕发新生的Coach在纽交所上市，Coach开始全线推出更多的时尚配件产品，包括鞋子、皮带、太阳镜等，这也意味着Coach从一个皮包制造公司转型为出售时尚产品的品牌商。

Coach一直保持着上乘的品质，耐用坚固，够得上成为奢侈品牌的条件，但是相比起欧洲传统的奢侈品牌，Coach的平均售价还不到它们的一半。凭借着独到的消费者洞察力，Coach切准了消费升级之风盛行的新兴的消费趋势，于是，Coach提出了一个鲜明而令人印象深刻的品牌定位：“唾手可得的奢侈品”。

尽管欧洲的奢侈品牌在全球都上演着以高价格为标榜的品牌定位，但与之相比，低价不但没有让Coach的定位高端的品牌形象蒙尘，反而成为Coach的竞争优势。对于既有奢侈消费需求，又没有太多可支配收入的人们来说。在奢侈品消费旺盛的日本，Coach被称为“名牌入门包”或是“第一个名牌包”。就这样精准地定位于一个需求旺盛的新兴市场，加上有竞争力的营销模式，让Coach从2000年开始，收入从最初的5亿美元左右上升至32亿美元。而且即使在2008年经济危机的冲击下，调低了品牌的毛利率后，依然能够成为全球奢侈品行业中获利比例最高的品牌之一。

Coach不但巧妙地定位于一个正在不断增长的市场空间，更敢于挑战奢侈品行业中看似牢不可破的门规，形成了自己独特的品牌营销法则。

挑战行业规则

经过统计Coach发现，那些老客户大约30天左右会光顾一次，为了让她们每次都有惊喜，能够看到新鲜的产品，刺激她们的购买欲望，Coach加快了新品更新的速度。每月推出的新款产品，总是会摆放在Coach门店最显要的位置上，而且，只要是过了季，产品便不再销售。比起一款手袋持续销售一年的欧洲奢侈品牌来说，Coach“一旦错过就难以挽回”往往是瞬间说服她们购买的重要理由。

而且，为了说服消费者购买更多的产品， Coach把手袋定位为“21世纪的鞋子”。根据调查，美国女性每年购买6-8双鞋子，以配搭不同的衣着和场合，却一般只有两个手袋。所以，Coach成为第一个提出了在不同场合、不同季节带不同手包的奢侈品牌。

Coach不断推出新品，并定义了很多新类型的手袋，比如有周末包、旅游包、宴会包、短期休假包、手腕包等。其中一款手腕包更创下10万销量的纪录，大大打开了年轻女性的市场。

Coach不但在流行速度上敢于挑战行业的规则，界定了一个更贴近消费者生活习惯的出货速度，在渠道策略上，Coach也挑战了行业中最敏感的神经，还形成了独树一帜的渠道架构。

Coach根据不同的消费者，制定不同的渠道策略。近年来，Coach一方面快马加鞭地在各大城市热闹的商业中心开设旗舰店，另一方面，也大张旗鼓地扩充品牌折扣店。因为Coach在消费者调查中发现，两个渠道中的客户群其实大相径庭：市区的专卖店服务的是年龄约35岁以下的未婚或新婚女性，她们时髦，愿意为了手袋花费更多的钱；而折扣店里的消费者，则大多是45岁以上的已婚职业女性，她们只是希望用较便宜的价格购买到性价比优越的手袋。这样在不同的渠道中主打不同的产品线，并不会造成渠道的冲突，反而为Coach贡献了丰厚的现金流。

目前Coach将中国视为继美国、日本之后公司在全球的第三大主要市场。截至 2010年3季度，Coach在中国内地、香港和澳门拥有37间零售店，不断新开设的门店提高了Coach的品牌能见度，也让它广泛地接触到那些有大量自由支配收入的女性消费者，这些将是支撑Coach未来增长的消费主力。