酒水传统营销　打造“盖”世英雄-营销策划--中国农资供销网

酒水传统营销　打造“盖”世英雄

时间：2011-09-30 13:08:18来源：[标签:出处]作者：吴慧

开盖促销这种方式常见于酒类营销，但现在被很多饮料企业“拿来”使用。康师傅、统一、娃哈哈等众多大企业的加入让“开盖”促销这种传统方式重新焕发新的活力，其高中奖率让市场重新认识到了这种简单有效的促销方式的神奇魅力。酒水开盖促销似涓涓细流，膨胀了众多企业的“荷包”，企业期待在这场鏖战中称雄。

□ 邹文武

在酒水市场营销过程中“开盖”促销成为了一个赢得市场销售重要的竞争手段。但这并非是一种新的促销方式，而是早已有之，但“开盖”促销从来没有像去年和今年这样风靡一时。

酒水企业集体回归尝到“甜头”

酒水企业集体回归到传统的开盖有奖促销方式中来，并且越来越重视这种促销形式的应用。2009年夏天，康师傅饮品用“再来一瓶”，冲击了饮料市场，赚足了眼球。2010，康师傅饮品又乘胜追击，以20%的超高中奖率，赠饮量比去年翻倍为15亿瓶的力度，轰轰烈烈地高调展开“再来一瓶”活动。可以说康师傅在开盖上的大力投入，一方面说明其获得了巨大的成功，另一方面更加确定了开盖有奖这种方式的地位，它像一个功力无穷的“盖”天虎，吸引了众多企业改头换脸投入到这场战斗中来，比如可口可乐将延续多年的“揭金盖”换了个颜色为“揭红盖”，用可口可乐全系列饮料埋单的形式，开启了一出请消费者喝“原叶茶”的大戏，全面辅助推广其一直没有成熟的茶饮料市场，并且告别其毫无吸引力的开盖上网兑奖的虚拟装备的形式。而百事可乐为了对付可口可乐，自然又少不了“开盖有奖”。还有国内酒水饮料巨头王老吉、汇源，等等，许多饮料品牌都在纷纷开展“开盖有奖”的促销活动……

以往开盖这种方式最常见于酒类营销上，比如说白酒有在瓶盖里藏5元人民币或1美元，还有啤酒每个瓶盖中奖人民币0.5元等，从而吸引消费者购买产品，那么是什么原因导致饮料企业集体回归，并且一致看中开盖促销这种传统方式呢？

“开盖”促销

能排挤对手快速增量

1、通过开盖推广新品，增强新品上市成功率

开盖是很好的促进新品上市的方式，利用老产品进行开盖奖励新产品，这是最传统有效的新品上市的方式之一，这就和捆赠的方式一样，但是捆赠往往赠送的是赠品，而不能赠送新品，一方面会营销新品上市形象，另一方面不容易操作，仅限于现代流通领域，无法进入传统流通市场。而开盖一方面能够让市场通过中奖的方式，主动要新产品铺市场又不影响产品形象，另一方面可以在有奖试饮中，将新产品口味打造出来，为市场接受。

在食品行业，新品上市的成功率是企业最关心的，很多企业往往辛苦做了很多新品，结果还没有到市场就倒在了自己的实验过程中，很多情况不是新品做得不够好，而是上市计划做得不够好，策划不够紧密。而开盖对于酒水饮料来说，能够有效提高新品上市成功率，缩减市场成本。

2、通过开盖排挤对手，扩大品牌市场占有率

众所周知，在成熟行业的竞争过程中，企业之间的竞争往往是此消彼长的，市场占有率很难从新市场中获得，只能在成熟的市场中通过蚕食竞争对手的份额获得，因此企业必须想方设法增加消费者对自己品牌及产品的购买和使用，所以买赠就成了最常见的促销方式，以吸引消费者再次购买自己产品。但是这很容易造成另一个误区，那就是消费者获得买赠产品之后，减少了对自己产品的购买，所以很多企业比较谨慎对待买赠。但是开盖有奖的方式，却很好地控制了这种风险，让赠饮更加有吸引力，使消费者更加喜欢，并且由于饮料是购买后即时使用性产品，消费者购买完后即可兑饮，很好地锁住了消费者的忠诚购买，让企业在终端获得优胜地位，成为消费者首选的产品。

在高中奖率和便捷的兑换条件下，开盖有奖自然成为了消费者看破企业大奖诱惑奸计下的最实惠的购买选择，自然也就能够将竞争对手的顾客拦截下来，迅速提高企业市场占有率，虽然康师傅在2009年因为兑换不及时或渠道故意挤兑备受市场诟病和攻击，但是2010年开盖战略升级后众多竞争对手竞相跟进，足见开盖兑奖的威力所在。

3、通过开盖整合资源，提高促销资源使用率

中国有很多企业的促销都是区域各自为战的，市场的促销活动很多时候总部很难统一规划和控制，公司每年花了很多钱在各个市场做促销活动，但是最后消费者很难形成统一的认识，而且五花八门的促销活动，在某种程度上造成了促销资源的极大浪费。而一个整合性强的促销活动，却可以帮助企业解决这些问题。

毫无疑问，在酒水饮料行业，开盖有奖的方式，能够有效地整合市场促销资源，让企业全国市场在统一的促销活动下，进行销售的促进和提升，实现了促销活动的全国“一盘棋”。