品牌个性叩动“消费神经”-营销策划--中国农资供销网

品牌个性叩动“消费神经”

时间：2011-09-30 13:08:38来源：[标签:出处]作者：吴慧

□ 运启

目前中高档白酒市场的竞争激烈程度是空前的，现阶段传统高端白酒，在渠道与终端上很少发力，几乎完全靠品牌的拉力在推动销售，而白酒的品牌个性的突出与否则直接关系到消费者的欲望与需求。

以往的白酒品牌建设一般有两套：一为“原料、工艺论”，二是“年代说”；而在推广上，则似乎除了巨额广告投入，就少有高明之处，在竞争几乎为空白的早期市场，这也成全了部分品牌。做中高端白酒和做其他产品一样，它必须要满足购买者的需要。购买者有哪些需要呢？送礼消费、餐饮消费其差别并不多，都有一些共同关心的要点，那就是要求牌子大、质量高。作为白酒，就必须通过传播，把这些东西明白无误的传达给消费者。而每款白酒都争相建立相应的品牌，而品牌个性的市场准确定位却是非常关键的。诸多白酒如何进行品牌攻略呢？

首先建立并提升品牌知名度，建立大品牌，没有知名度的高档酒，谈品牌个性那是在骗自己！而后再提升品牌的美誉度，美誉度建立方式可以有很多，不管是历史牌、文化牌、质量牌、概念牌，归根到底，目标都要建立产品的正面形象，打消消费者关于产品品质的疑虑；让消费者相信，他们付出的高价无超所值。最后是建立品牌偏好，品牌偏好建立于美誉度和产品品质基础之上的，这部分工作本质是提升目标消费群体的忠诚度，这就需要导入长期的客户关系管理战略和企业公关战略。

如果我们提起品牌塑造比较成功的白酒，“水井坊”是成功了，并且是一种全国范围内的成功；而诗仙太白、春开窖、舍得、开口笑等是否也很成功？应该讲它们也成功了，它们的成功是一种区域性的成功！我们会不会因为沱牌、全兴、尖庄等低档白酒畅销全国就去否定只在地方畅销的低档产品桂林三花、河北衡水老白干以及湖南的邵阳大曲等地方性产品？关键是要找准自身的品牌个性定位，这样才能够长久的扣动消费者的神经！

小糊涂仙酒借茅台镇之名，茅台镇传世佳酿，背靠大树好乘凉，演绎中国人“难得糊涂”的圆通中庸的处世哲学。

五粮液不做自己的品牌宣传，也能让消费者感受到其王者之气。“这是因为人们对五粮液已经形成了良好的口碑。五粮液的口碑就是“霸气”，或者说是“酒王”。当金六福、五粮春、浏阳河这些响当当的白酒品牌在各类媒体上亮相时，五粮液的这种“酒王之气”已经悄无声息地渗透到了广大消费者的潜意识当中。品牌资产深厚，走多品牌发展道路，旗下品牌皆“系出名门”。

浏阳河酒，作为五粮液旗下产品，品牌个性主要定位为冠军的酒。借民歌及人们对领袖的感情迅速建立知名度，牵手体育健将，打造王者气度。浏阳河品牌的成功，主要在于企业在认真地做，仔细地做，坚持地做，因为这个品牌是个区域性很强的品牌，但却做到了全国。

金六福酒同样作为五粮液旗下产品，运用中国人的 “福” 酒，演绎中国人的福文化，讨口彩讨吉利，联姻体坛名人，把福文化进行到底。金六福最早的定位是运气，通过一系列的营销运作，由运气转为“福气”，虽然没有以前那么有冲击力，但定位了自己的独特的品牌个性，稳定了市场的地位。

舍得酒强调“舍得是一种大智慧”，这种文化非常大气，有儒家的中庸之道、道家的无为无用。“舍得”这个蕴涵着东方传统佛、道、儒文化精髓的品牌名本身，以及品牌创建初期对舍得文化全方位的深入发掘，为品牌的成长打造了坚实的历史和文化基础。

有了“智慧”这一富有生命张力的品牌核心价值，立刻使“舍得”获得了定位清晰明了同时发展空间广阔的品牌成长舞台，不但沉淀着舍得酒的深厚文化底蕴，更注入了富有活力的时代感，彰显了尊崇的高档感。在“智慧”的核心统帅下，舍得推演规划出了完整、精确而独特的舍得品牌个性气质体系：尊贵、高雅、气度恢弘、执着进取、文明精髓、精英之选。

白酒品牌个性是白酒品牌张力的关键，是产品的灵魂所在，是其拓展张力、创造延伸舞台的“内因中的内因”。因此，差异化诉求是白酒品牌核心价值的定位标尺。白酒文化虽然悠久，但并不是每一个白酒品牌的个性都要以古文化作为产品诉求。只要白酒品牌个性市场中寻求到了差异化的核心个性定位，就能够如愿以偿叩动消费者神经与内心深处的需求。