乐友将营销“纯粹化”-营销策划--中国农资供销网

乐友将营销“纯粹化”

时间：2011-09-30 13:08:43来源：[标签:出处]作者：李玟

乐友下一步的营销重点是在会员体验上投入更多精力。“要去挖掘，怎样让消费者享受在线咨询、定制化商品、定制化服务等，包括对VIP和普通会员的核心营销都在不断强化。当一个企业做到一定规模的时候，一定要想到行业整合和发展问题。”

在乐友孕婴童姚家园社区店门口，向西走50来米就是北京妇产医院，但是在这不长的一段路上，居然盘踞着五六家孕婴童用品店、儿童服装店。

全球人口最多、潜力最大的中国孕婴童用品市场，至今没有一家公司的年营业额能够达到30亿元，甚至没有一家覆盖全国的孕婴童用品专业连锁店。面对巨大的市场潜力，中国孕婴童用品产业像婴幼儿一样正在成长中。

随着市场逐渐成熟，初期的混战状态正在被一些大型孕婴童用品连锁店所终结。2010年3月，北京酷菲儿、青岛孕儿乐、廊坊小狮猫三家孕婴童连锁零售公司并入乐友，至此，乐友完成了对北京、天津、沈阳、西安、青岛、廊坊、咸阳7座城市的完全覆盖—但这仅仅是一个开始，“百城千店”才是乐友的最终目标。

细节的价值

孕婴童市场由于目标消费者的特殊性，对于购物体验的要求非常高，这就决定了厂商必须全面考虑市场需求，于是，乐友“三位一体”的营销模式应运而生。

“从消费者的角度说，孕妇是不便于上网的，如果能有一本目录册，她们就可以很方便地获得商品知识和信息，购买商品，这个需求肯定存在。同时，对于车、床、鞋子等产品有体验的需求，这就需要实体店。网络则对准上班族和那些没有时间、不便于到实体店进行体验的人群。”乐友营销副总裁江波认为，“三位一体”的营销模式完全是为了满足特殊消费群体的需求产生的。

乐友的门店分为旗舰店、综合店和社区店三类。为了减轻租金压力，乐友在选择店址时一般选在社区购物中心，有停车场，避开黄金地段。

2009年，乐友的单店产出不断提高，其90%的增长来自于单店销售额增长，只有10%的增长来自新开设的门店。单店销售额的增长得益于乐友对店面营销的大力投入。

“必须让消费者在任何一个店里都能够感觉到，这是一个提供优质产品和服务的店，给消费者提供这种购物体验才是营销过程中的核心。”江波说。

为了给消费者提供独特的购物体验，乐友对售前、售中和售后环节进行全方位控制。“比如，在售前会提供很多资讯，包括目录册中的资讯以及发行孕妈咪手册等，注重公益资讯类知识的传播。在售中，乐友率先在行业内推行育婴师导购制度，所有门店的店长及高级导购员必须参加培训并通过考试方能上岗，因为这个行业对于专业性的要求还是很高的。关于售后，乐友对车、床、椅等产品提供上门免费安装服务。此外，乐友对送货时间进行严格控制，在北京五环以内，下午3点之前下的单子最快在一天之内送到。”江波认为，在销售过程中各个环节的努力都是必不可少的，因为“这个行业是需要爱心和极大的责任心的”。

此外，乐友还通过开办专家教室、开设商品体验区等提升消费者的购物体验。“购物环境是否舒适、商品种类是否齐全、是否能提供很好的接待服务等，都会影响消费者的购物体验。”江波说。

营销的本质

为了将乐友的体验营销做成行业标准，乐友一直在各个方面进行探索。2010年6月，乐友与市场调研机构AC尼尔森（中国）签订战略合作协议，双方将共享数据资源，共同研究孕婴童快速消费品的消费习惯。

2010年4月，乐友与搜狐母婴频道、北京人民广播电台发起关爱母婴安全网络万人签名活动，邀请专家与网民分享孕婴童产品知识。

除此之外，乐友还在自己的门店中开展以安全、健康为主题的购物季活动，并联合品牌厂商、早教、摄影等异业伙伴及妇联、妇幼保健院等机构，举办妈妈课堂、亲子活动、咨询活动等，传播婴幼儿营养健康、科学育儿、日常护理知识。江波说：“乐友定期举办会员活动，线上主要通过乐友母婴亲子论坛进行信息交流，线下则会定期举行各类活动和讲座。”

江波认为，营销的本质就在于能否发现并抓住消费需求。“我对营销有一个看法，首先是客户满意，这是很初级的，大家基本上都能做到；高级一点的是客户满足，要不断为客户制造惊喜，每个细节都做到位，超出客户的期望。在这个行业，如果你让消费者感动了、满足了，营销也就成功了。其实，任何营销都是这个道理。”

江波强调说：“在这个行业，营销要更加纯粹化一些，不可那么功利。”

（周再宇）