打造白酒经销之“传奇”宝典-营销策划--中国农资供销网

打造白酒经销之“传奇”宝典

时间：2011-09-30 13:08:46来源：[标签:出处]作者：李玟

编者按

对于酒类经销商而言，有的得天时地利人和赚得盆满钵满；也有的因缺乏规划，品牌和价格结构不合理，缺乏精确的绩效考核体系等原因，导致严重库存积压、资金链不畅，最终一无所获。

随着产品分销渠道、销售终端的多样化，经销商自身的定位及产品转型升级迫在眉睫，当然，其内部管理也不可或缺。今日本版的内容或从理论方面，或从实战角度，或从经验方面阐释营销真谛，也许能从同一问题的不同侧面，给众多酒类经销商及酒类生产企业解除一丝困惑，带来一些裨益。

营销实战

有舍才有得甜苦方自知

——一位经销商的节日销售传奇

□ 张志刚

白酒是我国传统佳节不可或缺的快消品，传统节日正是白酒销售的黄金时节，更是广大经销商难得的市场机遇。

盘点今年中秋、国庆两节销售大战成果，在山西运作白酒多年的黄老板及其执行总裁李总颇有心得。黄老板在山西经过多年的悉心经营，已经成为远近闻名的大户经销商，连锁店遍布山西10余个地市，其成功有着太多的辛酸，也有着不少成功的喜悦。

A 突破瓶颈打造核心团队

缺乏专业及高端人才一直是困扰白酒经销商的难题。去年年初，黄老板不惜重金聘请了职业经理人李总担任执行总裁。李总先前在某国际连锁企业做了十年营销总监，同时又在四川一家名酒企业担任过两年的市场部经理，有着非常丰富的实战经验。基于自身多年的从业经验，李总与黄老板合作后的第一件事情就是组建新的销售团队。

黄老板对李总完全授权，在一个月内通过高薪聘请、亲自培训等方式快速组建了一支销售团队。对于新销售团队工作的开展，李总同样延续了黄老板的做法，充分授权，只要下属的做法可行，就让其放心大胆地去做，并对作出业绩者及时表扬与奖励。同时将“没有完美的个人，只有完美的团队”作为整个团队的座右铭，激发团队力量最大限度地发挥。

在李总丰富从业经验的指导与鼓舞下，一个团结进取、互相赶超、具备专业水准的新型销售团队渐渐形成。李总希望用业绩来回报黄老板，更希望用业绩证明这支团队的价值。

机会总是青睐有准备的人，新团队组建后的第一个月就迎来了端午节，李总带领这支新团队来了个开门红，实现营业额2000万，比黄老板去年端午节营业额高出1000多万。

B 前事不忘后事之师

黄老板看到李总带领新团队取得的成绩，不由想起了前一年端午节伤心的销售往事。黄老板本以为可以借助端午节赚个盆满钵满，万没想到，由于当时的部门负责人没有控制好进货节奏，造成诸多品牌白酒大量积压，紧接着又步入白酒销售淡季，不少白酒打折销售了，亏了不少钱，对此，黄老板仍然心有余悸。

前事不忘，后事之师。为避免重蹈覆辙，李总开始总结前一年失败的原因。不过令李总失望的是，公司在更换电脑系统时未将资料复制保留，导致诸多历史数据残缺不全，各白酒品牌的销售状况和毛利等资料更是难以知晓。

这并没让李总泄气，他通过与厂家、黄老板、老员工多次深入了解，很快找到了前一年端午节白酒销售状况不佳的原因。首先，进货时与厂家谈判只谈到费用而不及返利，降低了厂家合作和促销的积极性。临近佳节已不足10天时，黄老板确定的费用还不足10万元，无奈之中，采购部负责人一下子上了几十个品牌，其中包括一些在当地市场没有销售过的区域名酒。其次，他们的促销计划与激励政策不系统，更缺乏科学性。再次，营运部门对白酒的进、销、存控制不力，造成酒品积压和利润流失。

C 仰观俯察拟定方案

将前一年失败原因详细一分析，李总心里有了底。他开始策划中秋、国庆两节销售。制订方案前，他带领公司采购部经理和各门店店长到某知名跨国卖场参观学习，让大家对标杆企业有一个感性认识。随后李总派出员工到市场一线进行调研。调研结果再次显示，前一年黄老板的失败还存在诸多客观原因：首先是由于消费结构发生改变，分离了部分白酒消费者；其次是前一年端午节气温高，不太适宜饮用白酒，导致销量有所下降；再者是白酒销售渠道呈现多样化趋势，商超、专卖店、各种百货店都开始销售白酒，消费人群分流。

针对调研结果，以及以往公司在节日促销过程中多臆断、少计划的毛病，李总进行了认真总结，结合实际情况，拟定了《中秋、国庆营销工作进度表》。从中秋节倒推45天，不仅每天的工作计划和进度非常清晰，还明确了各部门工作内容和相关责任人。

李总经过与黄老板、各门店店长、采购反复磋商，最终敲定了中秋节、国庆节的目标：销售额实现2000万。针对这一目标，有着端午节成功经验的李总与整个团队都充满了信心。

D 掌控品牌解除费用“紧箍咒”

在中秋与国庆两节引进白酒品牌的数量问题上李总与黄老板产生了分歧。黄老板主张多引进几个品牌，满足不同消费者的不同需求，还有多引进一个品牌可以多得费用与政策支持。

而在李总看来，多引进品牌存在着诸多负面效应。第一，会导致从所有生产厂家的进货量都不大，引不起厂家重视；第二，当地白酒的消费趋势仍以“茅台”、“五粮液”等一线名酒与地产名酒为主，其他白酒品牌市场份额不大，引进来不但没什么效果，反而会占用资金；第三，当地消费者跟风现象严重，对于品牌趋向难以把握。

李总认为，节日销售的关键点就是起量，整个公司的销售政策必须围绕销量进行。于是，李总决定，既选择畅销、次畅销品牌，同时也顾及黄老板所在意的费用，采取销售返点的方法进行弥补。同时经验告诉李总，把任何一款酒的销量提上去，定可以换来厂家的大力支持。

为圆满完成任务，李总亲自跑到贵州、四川等名酒厂进行谈判。李总的营销思路，敬业精神深深打动了厂家，厂家给予李总最大的政策与费用支持，这在黄老板公司是从未有过的。贵州、四川一行，李总只引进了三、五个一线名酒品牌，并结合历史销售数据与厂家签订了新的销售计划。

E 见招拆招精彩博弈

古语云，“知己知彼，百战不殆”。李总在周密部署公司的销售战略时，对竞争对手的一举一动更是关注有加。尽管李总对当地所有竞争对手都已十分了解，但市场调查人员带回的“情报”还是让他吃了一惊。

就在中秋、国庆两节大战中，他们的白酒品种数量比其他主流经销商的都少，特别是在100～200元价格区间的酒种根本无法与对手相比，但进行酒品调整已不可能了。李总还是要求相关负责人认真记录和跟踪该价格区间的白酒销量，以供以后决策参考。

李总非常清楚黄老板所经营的企业有着多年运作高端白酒的经验，口碑良好，从高端白酒的品项来看，也比对手有优势。

公司中秋与国庆的促销策略是：对于和对手重合的品牌，在价格上与其保持一致，靠多年的口碑赢得销量。对于自身独有的品牌适当提高价格，确保利润空间。

中秋、国庆促销战线一般拉得比较长。在这段时间内，李总每天上班第一件事便是看《销售进度跟踪表》，然后与所有管理者研讨共同解决问题。随后亲临一线现场，发现、解决问题。

F 捷报频传喜迎未来

事实证明，控制品牌数量有利于提升促销效果，也有利于增强经销商与生产厂家谈判的议价能力。今年的中秋、国庆两节还未完全结束时，李总已开始盘算2011年中秋节与国庆节如何作战。他计划在现有基础上再减少2～3个白酒品牌，进一步集中资源，赢得生产厂家更大的支持。

尤其令李总感到兴奋的是，其“主推”政策取得了巨大成功。中秋、国庆促销期间，品牌的实际销售排名与公司“主推”顺序接近。就在节日销售期间，有白酒生产厂家明确表示，希望2011年能与李总大力合作，共同创造新的辉煌。

中秋、国庆佳节的“硝烟”还在弥漫，李总已经开始考虑下一个“战役”——元旦与春节。

营销之道

围点打援

餐饮渠道经销商再苦再难也要做

□ 孟跃

当我们看清了餐饮消费的本质，而不是把目光局限在操作餐饮渠道的营销手段以及进店费、促销费、瓶盖费等名目繁多的费用之上的时候，这个问题也就很容易理解了。

理性回归主流饮酒场所

民以食为天，餐饮已经是最主流的饮食场所，也必然就是最主流的饮酒场所，正所谓“无酒不成席”。这即是中国饮食习惯，也是国人的饮酒习惯。餐饮仍是最主流的饮酒场所，这才是本质。看问题要看本质，事件的表象越多，往往内涵越小。为什么餐饮渠道会涌现出五花八门的营销手段，产生出种类繁多的营销费用，归根结底还是餐饮渠道才是最主流的饮酒场所。

当家宴成为最高礼遇时，在酒店请客吃饭成为必然；当老百姓富裕时，下馆子成为一种必然；当经济活跃时，政商务接待不约而同地选择酒店消费，由此可见，餐饮渠道承载在酒水最为主流的消费场所。当越来越多的老百姓一日两餐选择在外消费时，任何酒水企业也不应该轻言放弃餐饮渠道。

记住，既然是卖酒的，就不能离开餐饮。流通、商超、团购、婚庆等等渠道的开发和运作，最终绝大部分还是要回到餐饮来消费。

不管有多苦

再苦再难也坚持

既然餐饮渠道才是最主流的饮酒场所，那么无论多么艰难都应该坚持做下去，而不是因为各种费用繁多而退守，我们必须相信消费理性终将回归，只是目前大家刻意地抬高成本急功近利罢了。

我们常常听到很多酒水经销商大发感慨，“操作酒店费用太高，自带酒水越来越多，现在简直就是赔钱赚吆喝”。我想说的是，无论操作餐饮渠道多么艰难，都一定要坚持下去，在这个基本理念之下，我们再多考虑考虑操作手段，从心理上就不会有太大的压力。

而对于操作餐饮渠道的手段来说，我的建议是“自我创新大于模仿跟风”，切忌与竞争对手攀比瓶盖费和促销成本。结合自我品牌特色的创新营销不但可以降低成本，而且可以更有效的打击竞品。

另外，不要对“自带酒水”产生恐慌心理，消费理性的回归正说明“物美价廉”才是消费根本原则。请务必反思一下，当前酒店售卖的产品有多少符合“物美价廉”这个原则的。其实，我们还可以再深度琢磨一下，餐饮是即饮消费场所，奢华的外包装有没有必要，是不是我们更应该考虑在瓶子的外形和材质上进行创新，是不是更应该在口感和品质上追求极致。如此设想，以降低外包装成本提高内在品质（含酒瓶）为原则，以追求消费者极致体验来提高自点率，说不定可以打破困局。

操控渠道

提高自点率和再带率

在餐饮渠道内部提高“再点率”要充分地讲究手段，对于餐饮之外要讲究品牌宣传和消费者体验，最大限度提高消费者“再带率”。对于提升自点率和再带率，笔者建议任何一家操作餐饮渠道的经销商都要做好“两手准备”，内外兼顾。我们常常看到抱怨“餐饮难做”的酒业公司只重视“内部手段”，不择手段地拦截消费者以提高自点率，而缺少“外部拉动”提高消费者“再带率”。

笔者在为客户量身定做餐饮渠道操作模式的过程中，总是非常理性、客观地分析提高餐饮自点率和再带率的关键策略，即“围点打援”策略：先“围”住核心餐饮店，重点营造消费体验氛围，并挖掘品牌卖点量身定制系统促销办法，同时在周围商圈进行“打援”，选择周边的烟酒店、批零店、商超做好“援点”建设工程，实施“小范围整体拉动”，依靠内外结合，双重拉动的策略组合，快速提高自点率和自带率。

把脉营销

经销商五种便宜不可占

作为经销商一定要擦亮眼睛，保持清醒的头脑，切记明显的便宜决不可占，因为有可能是陷阱！

□ 崔自三

河北某东北酒总代理张总，是一个积极、敬业、勤奋而不甘失败的优秀经销商，在其产品经销如火如荼之时，因为该酒厂推出一款大促销产品，而让张总对此下了赌注，并听从厂家的建议，自己垫支促销刮刮卡兑奖费用，殊不知这是一个温柔的陷阱，最终却让张总兑奖无门，连厂家都找不到了，张总损失惨重。虽然张总汲取此次“血”的教训，后来选择代理本地品牌，但给其留下的阴影，恐怕一段时间内，都难以挥之而去。

在此案例中，或许是因为张总经商时间短，缺乏明察秋毫的眼睛，以致让自己陷入厂家设计的圈套，让自己难以自拔。其实，在经销商代理厂家产品以及操作市场过程中，作为经销商一定要擦亮眼睛，保持清醒的头脑，并切记以下五种便宜决不可占：

1、超乎寻常的大促销。一些厂家为了快速挺进市场，往往会“赔钱赚吆喝”，待到市场反弹，销量短期内快速上升之后，限于企业的实力、动机不同，便会出现断货、缺货现象，这时，受市场“热销”风潮（有可能是假象）的影响，很多经销商往往会失去自我，在迷乱的漩涡里不知所措，这时，就容易为厂家的言语所迷惑，而受到厂家的控制，最终让自己掉进圈套，遭受损失。因此，面对较大力度的产品促销活动，经销商一定要认真而谨慎地考察厂家，观察其实力，了解其底细，谨防一些厂家的“狗急跳墙”行为，避免“乱花渐欲迷人眼”。要学会算账，要明白“赔钱的买卖没人干”，从而谨慎出资和进货，减少自己因看花眼而带来的市场操作风险。

2、垫支费用给补贴。很多厂家，尤其是酒类厂家，往往会在产品销售时，推出刮刮卡中奖、瓶盖兑现金等活动，有的厂家为了鼓励经销商积极兑奖，甚至出台兑奖细则，明确奖项暂时由经销商先行垫付，厂家在以后可以按照110%—120%的比例支付兑奖补贴。对于此类兑奖，经销商要尽量做到尽快向厂家兑付，最好是一月兑付一次，避免因为意外而带来较大损失。

3、看似诱人的铺底政策。很多酒类厂家，为了开拓市场，或者为了达到不可告人的“圈钱”目的，往往会设定较有诱惑力的铺底政策，把原本价值几元的产品，卖到十几元甚至几十元，然后，再拿出30%——50%的力度，来作为厂家对于经销商的铺底政策，甚至，还有一些厂家，打出回款50万，除了给予铺底政策外，另外奖励一辆铺货车、面包车之奖励，从而让一些“贪占”便宜的经销商较为心动，而自觉不自觉地进入厂家设计的圈套。

4、预付款超额大回报。一些酒类厂家，为了吸引经销商加盟，往往还在一些时机推出交一定货款，给予超值大回报之奖励。比如，有的厂家推出一次交款50万，奖励12%的超值行动，以致很多经销商趋之若鹜，但一旦款项落入厂家腰包，往往就由不得自己了。

5、大量库存补贴。很多厂家在销售旺季，为了不让经销商缺货、断货，往往还会出台一些压货政策，比如，规劝经销商租赁一些仓库，厂家给予一定的仓库补贴，从而“诱使”一部分经销商进行大量压货。而一旦旺季过去，如果产品由于种种原因，滞销，或者销售不畅，而大量积压，再去找厂家商量调货、退货时，往往无异于“与虎谋皮”，很难能够说动、打动厂家，而达到退货目的的，而只能眼睁睁地看着自己资金被大量占压，而难以有效周转。

总之，经销商要想让自己保持独立与灵活，就一定要坚信一个道理，天上不会掉馅饼。